最极客 东方亦落

从抗拒到“妥协”，娃哈哈如何逐步“拥抱”电商？

娃哈哈，对于“90后”来说是共同的童年回忆。1987年成立的娃哈哈可以说是中国饮料界的“老字号”了。本来是个小厂的娃哈哈，在宗庆后和团队的努力下，于1988年8月推出了“娃哈哈儿童营养液”，当年的销售额就高达488万元，1990年销售额更是接近1亿元。之后，娃哈哈推出了“非常可乐”，打破了当时国外可乐品牌霸占市场的境况，而娃哈哈矿泉水加上王力宏的代言，更是赢得了消费者的青睐。

经过数年的发展，娃哈哈一度成为中国规模最大、效益最好的饮料企业，以至于宗庆后在2006年定下了年销售额1 000亿元的目标。实际上娃哈哈也曾相当接近这个目标，2013年，娃哈哈年营收额达到782.78亿元，创造了其历史最高纪录，成为仅次于华为的中国第二大民营非上市公司。

也就是在此之后，中国的电商平台崛起。阿里巴巴于2014年在纽交所上市，京东2014年在纳斯达克挂牌。由它们引领的网购风潮迅速吹遍中国的大江南北，也让“电商”这种新模式逐渐为人们所熟知。

面对风起云涌的电商模式，宗庆后当时认为，未来的电商可能会回归实体形态，因为“低价做不长久”，而被问及娃哈哈是否会涉足电商，宗庆后当时表示“还在考虑当中”。

在说这话的前一年，娃哈哈风头正劲，营业额创历史新高，可以感受到宗庆后的言语中有一种自信满满的意味，对于电商也没那么排斥，甚至还考虑过娃哈哈是否加入其中。或许那时，宗庆后认为电商只是一个不会长久的新鲜玩意，如果尝试一下那也无妨。

可随着时间的推移，我们可以看到宗庆后对电商的态度愈发抗拒，谈起电商，言语中有种与之“势不两立”的感觉。

2016年，马云在中央电视台的一档节目里提出了关于电商的“五新”概念，宗庆后表示“除了新技术靠谱以外，其他都是胡说八道”。此后宗庆后又认为电商低价倾销容易打乱市场，实体经济才是王道。

然而在此之后宗庆后的态度再次缓和，表示对电商“不拥抱、不抵制”，也就是说让自家的传统经营与电商保持一种“井水不犯河水”的形态。后来，娃哈哈做了微商，现在又成立了电商公司，最终还是做出了“妥协”，转变态度“拥抱”了电商。

宗庆后一开始的排斥都是带着极度自信的味道。当年在说马云“胡说八道”的同时，还说过“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”。经过多年的深耕，娃哈哈在线下有将近10 000家经销商、几十万家批发商，以及超过300万个零售终端，宣称“在中国只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品”。

在娃哈哈看来，“联销体”模式是十分靠谱的。不可否认，此种模式确有优势，尤其是在产品上市之初，信息传播和产品铺开的速度非常快，分销面广、分销渠道深入，所以我们不论是在大城市的超市，还是在偏远山村的小卖部，都能买到娃哈哈营养液，这也是使其成为“90后”极具代表性的“童年记忆”的重要原因。

不过，这种模式的弊端也相当显著。要保证联销体稳固，一个决定性的因素就是对各级利润的保证，也就意味着产品的利润需要高到足够保证各级联销体的利润之时，联销体的优势才得以显现，可一旦这个条件没被满足，或者说联销体失去了共同的目标，也就难以起到正面效果，轻而易举会被弄散。

娃哈哈的联销体亦是如此。当市场情况好的时候，就会显得非常强势。可弊端也是早已存在的：渠道深，掌控力就会相对变弱，不可控环节增加，信息传播速度慢，致使生意成本增加利润下降。

电商的扁平化正好能够克服这些缺陷，加上电商模式自身固有的优势，使之得以迅速席卷中国市场，即使是娃哈哈这样的曾对电商非常抗拒的传统企业，最终也不得不做出“妥协”。

可娃哈哈拥抱电商是一回事，电商给不给拥抱的机会就是另一回事了。对于娃哈哈而言，销售额的下滑和迅速变化的实际情形使其必须改变，然而传统企业进军电商市场本就不易，错过了最佳时机的娃哈哈，在电商市场中还能有多少機会呢？

错失的机会难找回，娃哈哈电商之路恐“玩不转”

“盛极必衰”已经成为一条铁律，这一点在娃哈哈的营业额方面再次得到了验证。在达到最高峰之后，娃哈哈的营业额并没能继续增长，而是开始走“下坡路”。2014年～2017年，娃哈哈的营业额分别为720亿元、494亿元、529亿元和456亿元，2017年比2013年缩水了300亿元。

究其原因，一方面是娃哈哈此前坚守传统模式，不愿去适应电商新潮流。另一方面，娃哈哈原来独霸的市场出现了许多新产品，现在去超市中逛逛，会发现娃哈哈儿童饮品和矿泉水等产品依然在售卖中，但其他品牌的与娃哈哈产品同类型的饮料也是层出不穷，人们的选择愈加多元化，娃哈哈的固有市场受到了不小的冲击与挤压。

在传统渠道日渐萎缩、线下红利逐步消失的背景之下，娃哈哈也不得不考虑做出改变。2018年娃哈哈推出炫彩营养快线、AD钙奶味月饼、哈哈粽等多种新产品，并且基于动漫人物《天眼》的主角形象推出了名为“天眼晶睛发酵乳”的保健饮料。与以往不同的是，该款产品采用了微商销售的模式，并且取得了相当不错的效果，2018年娃哈哈年营收额重新增长，达到468.9亿元，与娃哈哈销售模式的转变有着莫大的关联。

然而直到这时，宗庆后还保留着最后的“倔强”，表示“天眼晶睛发酵乳”依靠微商并不意味着拥抱电商，传统的“联销体”模式依然是娃哈哈的主力。不过到了现在，宗庆后终于不再“固执”，娃哈哈也顺应了潮流，正式“拥抱”了电商。

从各个角度来看，娃哈哈此举都是明智的。尤其是此次疫情防控期间，越来越多的传统零售企业转战线上，铺设渠道，寻找新的突破点，娃哈哈也希望如此。走到今天这一步，明白了电商的重要性，娃哈哈为此却付出了大量的时间与金钱的代价，而之后的路不会因为娃哈哈想明白了并积极拥抱电商就能够一帆风顺。

从整体来看，电商市场已然高度成熟，头部阵营也基本固定，因此后来者很难寻找到机会。娃哈哈此前并没有多少电商方面的经验，依靠“联销体”也使其缺乏完备的营销体系。不管从哪方面来看，娃哈哈都没有特别突出的优势可以与现在的电商平台一争高下。

即使娃哈哈是传统饮料企业中的巨头，但想要入局电商，就等同于从头开拓商业模式，而任何一种新的商业模式都要经过市场的验证。娃哈哈虽然做过微商，在去年推出了线上活动微商城“哈宝游乐园”，也取得了一定的成效，但仍未能激起太大的水花，与当年娃哈哈儿童营养液上市之时的光景更是相去甚远。

结合种种情况来看，娃哈哈的电商之路可能会非常艰难。如果娃哈哈选择与大电商平台合作，转型电商的胜率可能会增加。但看现在的情形，娃哈哈已经注册了电商公司，很有可能选择“单干”，可娃哈哈入局确实太晚，已经错过了最佳时机，若是想凭借一己之力在电商行业中杀出一条“血路”，机会恐怕并不大。