刘旷

“哭穷”的最早涨价？

在海底捞涨价一事引起网民疯狂议论之时，4月7日，福布斯发布了2020年第34期“全球亿万富豪榜”，其中，海底捞创始人张勇仍然位列新加坡富豪榜榜首，而他的妻子舒萍在新加坡富豪榜上排名第六。

其实早在去年8月，张勇就以138亿美元的身家，击败了位居榜首10年的远东机构黄氏兄弟，成为新加坡首富。而根据最新的榜单，张勇、舒萍的身家分别为110亿美元和27亿美元，所以，当外界纷纷担忧海底捞受疫情影响平均每天损失超8 000万元时，张勇的财富实际上没有缩水很多。

为什么会这样呢？大概和海底捞丰厚的现金储备有关。根据海底捞2019年财报数据，海底捞截至上一财年的现金及现金等价物为22.22亿元，而且去年在中国香港上市时，海底捞募集了72.7亿港元的资金，约合人民币65.58元。

关键是海底捞前不久还得到了一笔可观的贷款数额—从中信银行和百信银行获得的21亿元。

哭穷的，可能不穷，西贝也是如此。

疫情伊始，西贝董事长贾国龙一句“倘若疫情在短时间内得不到有效控制，西贝账上的现金贷款发工资只能撑3个月”，引发了餐饮行业的集体恐慌和消费者的普遍担忧。但如今，贾国龙不用担心西贝撑不下去了，继获得浦发银行5.3亿元授信之后，中国农业银行也给予了西贝2.5亿元的中短期授信。

头部企业“哭穷”有用，但整个行业更多的是无处可哭的中小餐饮门店，它们既缺乏外来的资金支援，也没有涨价的话语权。

豪虾传创始人蒋毅在朋友圈写道：“餐饮行业复工后面临的第一个严峻考验，就是食材成本涨起来后，要不要涨价的问题。不涨价利润将被压缩，涨价吧又面临竞争的超级压力。”他的担忧没有错，疫情之后，消费者需求旺盛，但无奈购买力没有提升，一旦涨了价，很有可能让原本就减少的顾客更少了。

涨价与否，是一个足以致命的选择，而让餐饮老板们更为难的是选择退出还是继续。一位餐厅老板表示，“我们正在跟商场谈退租，可商场非要求重新开店，我们害怕没人流量不敢开，商场又说不开业就不退我们押金。”

网红餐厅的溢价“灾难”？

海底捞涨价之后，消费者怒其把损失转嫁到自己身上，同时也隐隐担心是否会引起整个餐饮行业跟风涨价的趋势。但实际上，自餐饮企业逐渐复工后，很多人已经发现身边常去的餐厅或饭店正在小幅涨价或变相涨价。

而且，从微博上看，讨论餐厅复工之后价格上涨的消息比比皆是。

不过，与海底捞的涨价不同，在消费者接受范围内的小幅度价格变动，我们可以称之为恢复性调价。调价有升有降，更能顾及消费者的购买力，而纯粹的涨价多是一些拥有话语权的头部餐饮企业的“游戏”。

纵观这场“涨价”，无论是海底捞、西貝还是喜茶、瑞幸咖啡，多多少少都带有网红属性，服务体验、文化内涵或是品牌形象让它们拥有了产品溢价的空间，也有了提价的底气。

只是今时不同往日。在当前“报复性存钱”重于“报复性消费”的市场环境下，海底捞们所掀起的这一轮涨价风潮，不但有可能把消费者推向竞争对手，而且也会让我们重新审视流行所赋予这些网红餐饮的价值，是否真的值得如此高昂的溢价。正如很多网友直观所说：非要去海底捞吃吗？巴奴、小龙坎、潮汕牛肉火锅难道不香吗？

这其实也是对商业模式的质疑：在未来经济下行的背景下，服务溢价还能否持续撬动购买力下降的消费者？

关于这一问题，此次疫情中的“涨价”事件已经暴露了不少。一是，在未来线上化转型逐渐成为实体产业的趋势下，海底捞的服务溢价却绝对依赖于线下场景；二是，在不合理的价格面前，再好的服务也只会让顾客心塞。

当然，这都是后话，现在海底捞最迫切的或许是挽救消费者的信任。

餐饮产业遭遇消费降级？

与原先鼓吹的“报复性消费”相反，海底捞以及西贝涨价引起的舆论情绪，直接印证了消费市场的低沉，而这也随之带来一个问题：又一轮的消费降级即将来临？

3月24日，康师傅发布了2019年财报，在稳健增长的财务数据的加持下，其股价开盘走高，截至收盘大涨9.03%。实际上，从疫情暴发后，康师傅的股价一直增高，从2月3日到3月3日，短短一个月的时间累涨了近10%。

无独有偶，在疫情影响之下的一个多月，涪陵榨菜的股价也涨了，涨幅最高达40%。

仅从方便面和榨菜销量猛增推断出消费降级未免有些武断，毕竟疫情之下餐厅暂停营业，这些便利性食品一定程度上就成了刚需，但有一点需要了解，除去疫情影响，方便面和榨菜的销量本来就在连年上涨。更何况，如今餐饮企业已经大规模复工，消费者对泡面的热情并没有消退。

据统计，全国14万家便利店全面开业后，除了口罩、消毒液、洗手液之外，泡面仍是便利店最受欢迎的商品。这和疫情防控期间形成的习惯有关。众言研究院对疫情防控期间中国人习惯的一项调研显示，疫情在无意中改变了不同代际的原有生活习惯：被迫待在家里的“50后”开始养成了视频聊天和网购的习惯，而依赖外卖的“80后”和“90后”则在疫情之下养成了自己买菜做饭的习惯。

其中“80后”自己做饭的习惯养成率和留存率均在65%左右，“90后”中则有56%的人养成了自己做饭的习惯，其中的66%表示会在疫情之后继续自己做饭。

一般来讲，我们会认为疫情防控期间形成的习惯是短暂的，一旦生活恢复正常，这些习惯立刻会被原来的习惯取代，但事实或许不是。一方面，不少人会觉得自己做饭的感觉挺好的，健康且环保，另一方面，物价涨了，餐厅消费高了，可工资却没涨，生活成本的压力迫使我们主动延长了习惯。

正如一位网友所说，两个月没吃火锅，两个月没喝奶茶，两个月没收快递，突然感觉也没啥不习惯。

不管是消费低沉还是消费需求的抑制，实则都是消费降级，而消费降级对整个餐饮行业的恢复，无异于增加了更多的阻力。所以，这个时候，如何激发消费热情比如何把损失找补回来更具有长远价值。

这实际上也是其他大多数餐饮企业的共识：“把运营成本转移到消费者身上，并不是一个解决问题的根本方法”。

涨价或不涨价，是商家的选择，去或不去，是消费者的自由，只是在今年这个特殊时期，若是因为涨价使消费者和商家对立，终将导致双输的局面。如此一来，餐饮企业何时又能迎来“报复性消费”，消费者又何时能快快乐乐地享受一顿正常的美食呢？

而且一个不得不承认的事实是，消费者只会越来越理性。