抖音小店重启，图谋大破局

据罗永浩4月9日微博所述，之所以5斤橙子能够只象征性地卖1分钱，是因为他将上次直播获得的360多万元打赏，全部拿出来补贴湖北当地的果农。不管怎么说，能拿钱出来做公益都是好事，先给罗永浩“点个赞”。

只是，很多网友自己都没有觉察到，在罗永浩直播间下单和以往会有所不同。当大家认为“抖音”通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时，可能它更在意的是：大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。罗永浩首秀直播是这样，这次的“1分钱湖北橙子”也是为了带动抖音小店。

其实，抖音小店上线并不算太晚，已有一年多时间。可能是心有顾忌或战略地位不够的原因，抖音小店发展一直不是很理想，除了发布时溅起了点水花外，几乎没有存在感。但进入2020年以来，“抖音”对它突然再次重视了起来。

“抖音”这个360°大转变的背后，离不开大环境因素和市场竞争的影响。直播电商在近年发展迅速，特别是在2019年取得了长足的发展。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4 400亿元。其中淘宝直播2 500亿元，抖音直播400亿元，快手在窄口径下为250亿元，但在宽口径下达到1 500亿元，潜力惊人。去年“双11”，快手仅辛巴一人就实现超20亿元的销售额。逐渐壮大的快手小店，不但成为快手打造电商闭环的关键因素，甚至让它有底气去屏蔽淘宝链接挑战巨头阿里巴巴（以下简称“阿里”）。

据海豚智库预估，去年快手的电商收入达到60亿元，而“抖音”约为38亿元。“抖音”或许不会太在意淘宝直播的强大，但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略需要的双重因素之下，于是，被搁置近一年的抖音小店计划被重启。

有相关文章梳理了抖音小店近来的动作— 2020年起，“抖音”开始游说品牌方、供应链和线下商家来“抖音”开店，并推出了一系列鼓励政策：巨额流量扶持，3月4日至4月30日开始购物车直播的新商家，可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；降低开店门槛，原主账号粉丝数30万的要求取消，新入驻商家享受技术服务商优惠；“抖音”推出线上公开课，从入门到进阶详细指导商家学习直播和短视频带货。

目前抖音直播和短视频电商销售的商品，几乎都来自阿里、京东和有赞等第三方电商平台，用户有意购买将跳转到站外成交。很显然，抖音小店承载抖音电商大破局的重任—构建自有电商生态闭环。

想实现电商生态闭环，光有抖音小店落地远远不够，“抖音”还必须做到这几点：其一大众知晓“抖音”也有电商，其二培养用户形成在“抖音”下单的消费习惯，其三商家愿意入驻（有利可图）。其中的关键是第一点和第二点，因为淘宝、拼多多的发展经验告诉我们，当二者达成之后，商家就会追逐用户以及流量而来，第三点的问题就迎刃而解。

现在再来分析“抖音”和罗永浩的合作，就不难看出它的主要意图是第一点和第二点。放在台面上的是让大众知晓“抖音”有电商，罗永浩首秀的传播效果非常好，初步实现后不断强化即可。培养用户在“抖音”下单习惯则藏匿在台面之下，需要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播，几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物，但与数亿用户基数相比比例还太小，“抖音”仍需要持续努力。

有业内人士评论说，罗永浩的第二次直播，表現更成熟但热度却下降了。这不意外，他本来就是一个话题网红，还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前，未来罗永浩的直播热度还会下跌。抖音小店的大破局，放在罗永浩一个人身上恐怕不太现实，未来很可能发掘其他话题网红。

短视频“造反”，阿里面临挑战

抖音小店图谋大破局，对于“抖音”固然有利，但对于阿里等合作的电商平台来说则是“背叛”。

按照罗永浩提到的那份招行报告说法，早前电商直播是淘宝、京东和拼多多对峙的格局。这是因为：电商直播的诞生本来就是电商平台基于自身业务的延伸，目的为商家和品牌创造新的流量；而且当时短视频平台还比较弱小，远没有强大到为电商平台导流。

各大电商平台中，阿里是最早试水直播电商的平台。淘宝直播试运营始于2016年3月，定位非常明确，就是“消费类直播”。当时快手才刚刚浮出水面被外界所知晓。而“抖音”的上线还要在半年之后，与京东直播几乎同时，只不过后者主要是为了当年“双11”而准备。其实招行报告中“猫狗拼”的说法并不准确，因为拼多多去年才上线了电商直播，正式运营甚至迟至今年1月19日。

坐拥流量和用户的资源优势，阿里充分自己的运营特长，将淘宝直播做得风生水起，全面压倒京东和拼多多，再次捍卫了自己在电商市场上的霸主地位。如果没有短视频平台后来的崛起，这一切便尽在阿里的规划之中。

短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和“抖音”，出于商业变现的考虑，先后进入了直播电商领域。快手和“抖音”的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多元化。同时，流量成本比淘宝、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里也难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。

有报道称，去年国内50%的数字广告预算投向了短视频平台，而“抖音”是最大受益者。据海豚智库预测，2019年“抖音”预计营收为638亿元，其中广告收入约为480亿元。以此数据来推测，其广告收入很可能超过了今日头条。

此前，阿里在快手和“抖音”之间更偏向后者，去年它在“抖音”上投入了70亿元，导致快手去年广告收入150亿元的预期目标破灭。除了看好“抖音”流量外，外界通常认为，阿里此举或与快手属于腾讯系而“抖音”相对独立有关。但更可能的深层原因是，阿里认为快手的电商业务对它威胁更大。因为从宽口径成交总额来说，快手1 500亿元逼近淘宝直播的六成，若快手小店孵化为电商闭环生态，将成为一个不可忽视的对手。

这次抖音小店的重启表明，“抖音”电商也走向了快手化。阿里与“抖音”之间的关系顿时变得微妙起来。老罗在“抖音”的直播首秀确认后，阿里的反应远比快手激烈得多。淘宝直播如临大敌安排头牌主播薇娅上阵，特意加推一个“火箭发射服务”的话题产品，以图冲销部分影响。

耐人寻味的是，据亿邦动力3月27日报道，快手发布公告称，快手小店系统升级完成，即日19时起，商家可正常进行提交、审核淘宝商品。这个时间点，恰恰在“抖音”宣布欢迎罗永浩加入的第二天，难免不让人产生一丝“敌人的敌人就是朋友”的联想。

快手和“抖音”两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困境。未来，阿里在竞争策略上需要更多的智慧，来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和长期利益最大化的平衡。