覃昭阳 刘弋舸

摘 要：网络时代下，软文广告成为了重要的广告表达形式，其因写作内容的艺术性和趣味性而更容易被受众接受与认可。本文从网络软文的文体特征、艺术手法、传播特点等角度出发，对网络软文进行深入分析，为软文的写作提供合理的建议。

关键词：网络软文;文体特征;艺术性;传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-04

软文也称软文广告或软广。最早的软文是在报纸、杂志等宣传载体上发布或投放的，是提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、说明性文章。随着互联网的发展普及，网页成为了软文新的载体形式。当下软文进一步转移到微信、微博等社交媒体上，通过KOL公号，或建立自媒体账号[1]，网络软文迅速发展成为商家常用的宣传手段之一。网络软文通常使用更具创意的形式和艺术性的表达手法来提高其传播影响力。

1 网络营销软文的文体特征

1.1 隐蔽性

大多数软文通常采用结尾转折的手法，从与广告主题看似毫无关系的话题入手，在故事中隐含关键却并不突兀的宣传信息，正如悬疑电影中的草蛇灰线，受众看到最后出现的商业广告，才会醒悟前文出现的内容以一种潜在的有关联性的方式导向了商品本身[2]。比如公众号中一篇讲氛围美人的软文，先大篇幅讲述服饰穿搭所营造出的美妙氛围，渐而引导读者怎样从奠定基调的单品入手，最终展现软文重点：服饰品牌优衣库的广告“设计版型品质兼有的性价比之光”，回顾前段便会发现在大量线索的铺设下，一切都显得顺理成章。

1.2 文体多样，吸引力强

相比其他种类的文体，软文没有固定体裁与格式的要求。软文内容最普遍的表达形式是文字和图像的混排方式，这种排版可以增强文章的趣味性与可读性，将文章的内涵主题展现得更加完满得体。在网络营销蓬勃发展的当下，软文不断更迭发展，纷繁多彩的新形式紧跟着加入行列，例如GQ实验室现就多采用漫画的形式来写广告软文，一些软文还会进一步延伸出Vlog原生广告等形式[3]，生动简约的趣味画面或影像可以提高读者的接受度与喜爱度，有利于促进受众分享与二次传播。

1.3 比喻手法，卖点透彻

当软文的核心聚焦在一个产品上时，有时会用比喻手法，全方位、透彻地介绍产品的所有优势。软文通过展示产品的突出卖点，使读者迅速了解产品，例如戴森吸尘器的一篇软文，开头内容详细介绍了直升机的发动机工作原理，解释了发动机为什么要配备强力吸尘器，然后才表明戴森就是采用了这样的技术，通过趣味性内容使受众了解戴森吸尘器的卖点。软文这种抛砖引玉式的表达，能通过铺垫的内容更清晰地讲明产品的特点。

2 软文的艺术手法

2.1 醒目、个性化的标题

一则好的软文必然有一个吸引人的标题，现如今，手机等移动设备使得碎片化阅读[4]逐渐盛行。当读者在信息的海洋中疲于提取信息时，醒目、个性化的软文标题就更容易使人们关注其内容。标题是吸引读者继续阅读文章的直接因素，一个有创意的标题意味著这篇软文已经成功了一半。广告主投放软文的目的是吸引潜在消费者的兴趣与注意力[5]。营销软文的写作者往往在标题设置悬念，活用多种语言的修饰方法以贴近生活，或强调戏剧性，或表达情感，使标题在指喻软文内容的同时成为这篇软文的点睛之笔。

2.2 通俗、有趣的文字表达

纵观如今网络上广泛传播的软文便可发现，这些软文的文字通俗易懂、富有创意，并显示出以下特点：第一是软文的行文形式。软文通常要利用比较简略的文字吸引读者并传达信息，因此软文作者往往将文章内容故事化，或利用流行事件等，使读者获得阅读观看的趣味。第二是软文的用词特色。在当今互联网迅速发展的背景下，软文文章既要体现自己的权威性，又要表现出贴近生活的一面，最直接的手法之一就是语言网络化。一般网络流行语广为人知，诙谐有趣，其艺术表达特色非常符合年轻人的审美特征。第三是软文的用语风格。与网络语言能够降低文章理解难度的理由相似，在软文的用语上，大多撰写者会选择使用贴近生活的语言，通俗易懂，更贴近受众真实生活，在无形之中增加文章的说服力。软文经常针对受众的语言以及交流习惯“设定最合适的语言风格”[6]。

2.3 能有效传达产品信息的艺术性语言

在软文的写作中，撰写者通常善于运用不同的语言。有的软文用一种类似于谈话的方式和读者交流、谈心，能够达到“润物细无声”的传播效果，在潜移默化中使读者受到感染;有的软文则以煽动性、生动的修辞语言介绍产品，以达到吸引受众的目的。软文中的广告是难以被人察觉的，即“绵里藏针，收而不露，克敌于无形”。软文语言艺术的妙处，就在于能够改变消费者的观念、意识，使其接受撰写者想要传达的信息。

3 软文传播的特点

3.1 引导性和情感性

活跃于互联网中的用户群体往往十分注重自身的心理需求，而网络软文将广告的内容和主旨进行有效的转化，将广告的传播从硬性传播转变为软性的传播，成为一种“内生广告”[7]。如此一来，投放出的广告就不再是纯粹的硬性广告，而是通过艺术性的表达使读者认同并主动接受自己看见的内容。这样的软文是围绕受众的心理需求展开的，以人性化、具有娱乐性的文字与受众建立沟通的桥梁，在故事情境中通过引导性的文字带动读者的心情，引起心理共鸣，从而使受众在情感上更容易接受软文传达的信息。这种情感传播方式往往在不知不觉中就实现了网络软文的营销传播[8]。

3.2 形式丰富，受众面广

软文传播广告的形式，是将产品的相关信息不着痕迹地融入各种类型的文章。因此，网络软文形式非常丰富，依照信息量巨大的背景文案，以不拘泥于文字的表现方式，完整到位地传递出企业想要宣传的信息。不拘泥于形式的好处，就在于不论是论坛讨论帖还是博客文章，或是流传于网络各处的新闻，又或是电影、游戏等所有媒体，都可以通过植入软文，使广告信息进入不同受众的视线。同时KOL网红等对网络软文也有推广作用[9]，因此受众群体比较广泛的网络平台可以产生大批的潜在消费者阅读网络软文，增加网络软文的阅读量，从而使网络软文实现有效的传播。

3.3 宣传范围广、时效长

随着网络社交群体的数量越来越多，网络信息的传播快捷迅速，网络软文拥有广阔的宣传空间。当下的社交媒体可以“实现多元双向的交流与互动”[10]——网络软文可以在互联网上快速分发投送，只要一个人看见并阅读某一产品的软文，被这篇软文的艺术性吸引打动，软文本身就有可能被当成有趣的东西转载分享，或直接分享，或公开在社交平台，这样一来就会有更多人了解产品的信息，而且可能还会再推荐给其他人，这种“共享式传播”[11]能大大增加软文的宣传与传播效果。

4 网络软文的写作建议

4.1 吸睛的标题与高质量的内容相结合

一个引人注目的标题是一则优质软文的关键。标题“在流量方面的优势于现行的舆论环境中更为明显”[12]，因此软文必须在标题上吸引眼球，尽可能使用设置悬念等艺术手法。受众首先要被标题吸引，才会对文章内容产生兴趣进而开始下一步的阅读行为。但同时，软文广告终究是通过正文来传达信息的，要想使受众看完具体内容，最重要的一点是要坚持“内容为王”[13]，只有内容能够吸引和打动受众，受众才会阅读到藏在内容中的广告。软文营销只有确保广告基本的艺术性和认知性[14]，才能使受众继续阅读，触碰到潜在消费者的痛点。

4.2 煽动性的语言艺术与有效的产品信息相结合

过于直白的硬广告信息通常会使受众产生反感和厌恶，因此软文“可以充分地去考虑目标消费者的情感追求，利用恰到好处的角度与艺术性的表现手法”[15]，使用具有艺术性、煽动性的语言来吸引、打动受众，使其对产品信息或品牌留下深刻印象。当然，软文广告也不可过度地削减或弱化广告产品信息。应将软文风格与企业形象、品牌理念等更好地结合在一起，传达积极正面的消费观念[16]。总之，在进行软文写作时，应当想办法使受众注意到产品或品牌信息，并尽可能地通过艺术语言的表达激发受众的购买欲望，提升产品的转化率，从而促进广告有效传播。

4.3 受众细分与媒介平台的精准投放相结合

在网络自媒体时代要注重受众的细分，不同的用户群体有各自的兴趣圈子、消费能力、购物品位等[17]，我们要通过挖掘用户数据，找准用户兴趣点和痛点，实现精准投放。在选择媒体时，也要注意媒介的特性，通过特定的媒介可以将软文精准投送给客户，同时要注意遵守特定媒介的内在审核制度[18]。如果一个软文选择了最正确的传播媒介和最适合的受众群体，那么它的传播效果就会更加显著。因此我们应该采用受众细分和媒介精准投放的方法，以最小的成本将广告信息有效传播给目标受众，实现利益最大化。

5 结语

“营销4.0时代具有社交性、可移动、交易性及永续性特征。”[19]营销软文已经成为网络平台上一种重要的广告形式，和传统的硬广告相比，软文广告轻松有趣、引人入胜，具有特定的艺术性，吸引了庞大的受众群体，增加了宣传效果。“市场经济蓬勃发展的今天，千篇一律的宣传语言、呆板僵化的传播形式已经让消费者对多数广告免疫。”[20]软文则是打破这一局面的重要手段。将吸睛的标题、高质量的内容与有效的产品信息相结合，使用煽动性艺术语言，针对受众和媒介进行精准投放，都是提升软文质量与传播性的关键。

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[20] 朱霜.商业广告情感后果的批判性分析[J].新闻知识，2018（06）：69-73.

作者简介：覃昭阳（1999—），女，贵州黔南人，南京林业大学人文社会科学学院本科在读，研究方向：网络传播。

刘弋舸（1999—），女，四川成都人，南京林业大学人文社会科学学院本科在读，研究方向：新媒体文体。

指导教师：段德宁