□ 王海霞,初叶萍,陈志珂,罗云菲,陈卓然

(湖北经济学院,湖北 武汉 430205)

1 调研意义与研究现状

电商模式的出现，为农产品的消费者提供更多选择，能够满足更高层次的需求。同时，电子商务的发展，可以倒逼农业生产的转型升级，由检测机构对农产品进行等级测定，拉开农产品价格，倒逼农民选择少施化肥、少喷农药的绿色种植方式，规范农业生产的过程，寻找新的农业增长点，提高农民收入，为扶贫脱贫工作提供一定思路。

本文试图通过对某地进行实地调查，结合问卷和访谈的形式，了解农产品销售和生产现状，希望通过制度建设与政策扶持为农民增收、为绿色农业发展保驾护航。

调研地点位于湖北省荆门市沙洋县五里铺镇，该地地形上位于江汉平原，四季分明，气候温暖，是典型的水稻种植区。主要从事水稻种植业，兼有玉米、葡萄种植，稻虾养殖模式以及少量花卉苗木种植产业。年人均收入1万元左右，村中扶贫工作有一定成果。选择水稻种植较普遍的该地作为调查点，为农业种植的相关调研提供了大量范本，可以充分考虑到各方面的意愿和想法；该镇有九个自然村，发展水平存在差异，减小了样本的同质性；扶贫工作进行需要新思路、新方法，与农产品电子商务发展相契合；该地为调研成员的家乡，资料容易获得。

在进入正题之前，有必要了解一下近5年来，国内其他学者对相关问题的研究。彭磊[1]等认为“农餐对接”保障农产品由生产地直供餐饮企业生产及销售，是一种农产品创新流通方式，有效化解当前我国农产品销售方面的难题；李欣[2]等认为农产品电子商务的迅速崛起，拓宽了农产品的销售渠道，促进了农业资源的合理配置，带动了生鲜农产品的分销，增加了农民的收入；法律层面，张一鸣[5]认为我国立法体系初步形成，配套制度在逐渐完善，同时执法体系基本建立，生态农业法制建设取得了一定成效。农产品电子商务发展过程中也存在不足。李欣[2]等指出，农民对电子商务观念和认识较为片面，对网络营销的认识不够；品牌建设受限，推广难度大、成本高；而张一鸣[5]也指出了我国生态农业法治建设的不足，如完整的生态立法体系尚未建立，执法管理制度不尽健全，监督制度有缺陷，相关配套法律制度不尽完善；陈跃星[6]等认为要加强高效生态农业在基本法和地方上的立法和落实执法，提出从农民参与立法和生态法制知识的普及两方面来有效推进农业法制教育。

在上述文献基础上，我们运用文献研究法和实地调查法对农村农业绿色发展的现状进行调查，通过梳理前人的研究成果，了解最新研究动态，确定调查方案；2018年7月上旬，我们一行8人前往调查点进行了为期9天的实地调查，发放问卷470份，回收470份，合格问卷是450份，有效百分比为95.7%，另收获共计59份访谈，其中领导访谈5份，群众访谈54份；在研究后期，主要用数学方法，通过SPSS软件对问卷进行数据处理和分析，得出精确的结论。

2 现状、调查情况分析

2.1 调查点现状

我们首先要简单介绍调查点现状，包括各村人口与产业结构的分布、农产品种植基本情况。

湖北省荆门市沙洋县五里铺镇各村以水稻为主要农业生产对象，采取传统农业生产方式，以务农为主要经济来源。各村结合自身实际情况，采用稻虾连种、植树防荒和就业指导等模式，致力于调节产业结构、改善农民收入情况。如表1所示，HL村共计1510人，374户，村中主导产业为粮油，总面积6650亩，带动94户贫困户增收，另外花卉产业总面积1000亩，带动贫困户20户增收；TC村共计2100人，450户，村主导产业为优质稻种植，总面积5700亩，带动50户贫困户增收，另外，花卉苗木产业总面积1300亩，带动30户贫困户赠收；BH村共计1965人，480户，村主导产业为优质稻种植，总面积5600亩，带动107户贫困户增收，另外，花卉苗木产业总面积1500亩，带动42户贫困户增收；AQ村(社区)共计1388人，357户，村主导产业为优质稻种植，总面积2000亩，带动78户贫困户增收，另外龙虾产业共100亩，带动30户贫困户增收。

表1 各村产业结构分布表

在初步了解调查点的基本情况之后，我们首先确定问卷调查的抽样方式、分析样本量的分布情况。

2.2 抽样方式和样本量分布情况

该部分介绍抽样方式以及样本量分布情况。

此次调查共六个调查点：五里铺镇安全(AQ)村、白虎(BH)村、两河(LH)村、火龙(HL)村、陶场(TC)村和草场(CC)社区。

男性受访者占比为54%，比女性受访者多出8%。就被调查者的年龄结构来看(如图1)，占比最高的集中在49～68岁(67.6%)，其次是39～48岁(14.9%)，反应调查点村留守人群中占最大比例的为中老年人。就受访者受教育水平而言，数据显示受教育年数在5～9年的占比最高(61.9%)，其中受过9年义务教育的人数占比24.3%，表明调查点村居民有一定的学习能力。

图1 受访者的年龄分布图

在确定抽样方式、样本量的分布情况后，我们对农产品的销售现状进行了调查。

2.3 农产品销售现状

该部分首先阐明销售现状，进而讨论销售方式的相关问题和村民满意度问题。

就农产品具体销售环节而言，农产品现有营销渠道大致可以分为直接渠道(摆摊贩卖)和间接渠道(中间商、公司订购、电商平台)两大类。在全体受访者中，自家农产品通过经销商上门收购再进行售卖的占绝大部分(92.1%)，表明农产品销售极度依赖中间商，形成了固定的销售模式。

在全部受访人群中，选择销售农产品方式时以盈利为主要标准的占比最高(61.7%)，会考虑便利问题的超过半数(57.9%)，会注重信任问题的较少(17.2%)，表明多数受访者将盈利作为自己选择农产品销售方式的首要标准，其次为是否便利，再次为有无信任。

图2 受访者对现有销售渠道的满意度分布饼状图

如图2，受访者表示一般满意的占比最多(39.1%)，其次为表示不太满意的(26%)，原因是盈利过少，入不敷出，难以维持生计。有极少村民表示非常满意(3%)，认为在农产品廉价的大环境下，自己在规模和产量上仍具优势。

在一定程度上了解农产品销售现状后，我们展开了关于“农户对电商模式的认识”相关调查。

2.4 对电商模式的认识

本部分研究不同年龄对电商相关问题的看法、村民们对于付款方式以及签订合同的选择。

表2 年龄与网购关系交互分类百分表 单位：%

如表2，在受访人群中不会网购的村民占比较高(65.7%)，且不会网购的村民年龄集中在49岁及以上，反映中老年群体学习电商模式的困难较大。

表3 年龄与是否愿意尝试电商模式关系交互分类百分表 单位：%

如表3，就发展电商的意愿而言，在价格合理、政府带领等前提下，较多村民愿意尝试电商模式(89.1%)，展现了电商的可行性。但年龄在49岁及以上的村民由于年龄原因不愿意尝试。由此可见，年龄越大，接受电商模式的难度越高。

表4 年龄与是否愿意学习电商模式关系交互分类百分表 单位：%

如表4，在年龄与是否愿意学习电商模式的关系中，村民人数随年龄增加呈现先增后减的趋势，于49～58岁年龄段占比最大(40.7%)。

表5 年龄与是否愿意学习相关软件操作关系交互分类百分表 单位：%

如表5，与表4的相同点在于18～38岁的村民均持肯定态度，对电商模式给予肯定，愿意学习电商模式(70.9%)和愿意学习相关软件操作(65.5%)的占比较大。

对于与电商平台签订合同的问题，表示愿意与电商平台签订规定具体事项的合同或协议的人群占比很大(86.2%)，认为应提前规定合作注意事项，以防日后出现争端无法调节。部分村民对电商平台持信任态度(13.8%)，认为应该在出现具体情况后再给出针对性方案，数据表明村民对电商平台的信任度不够。

以上统计数据表明，五里铺镇各村落多数村民对于电商销售农产品这一提法有了解兴趣和学习意愿，这也是电商销售农产品在五里铺镇发展的前提条件。

3 发展农产品电商销售模式的困境及其成因

我们想通过改变销售渠道，提高农产品质量，最终实现农业的绿色发展，经过调查，现如今主要存在以下的困难：

3.1 成本效益方面

案例1：两河村的谢姓村民在访谈中表示：她们家的稻谷年年都由粮贩上门收购，虽然觉得价格比较低，但也还说的过去，粮贩子们赚一部分也是应该的。不过一般一个粮贩子出价一块一毛，另外的也只出价一块一毛五，粮贩们大多都是商量好了的，将价钱压了下去。并且她们自家种植的水稻面积并不多，除开自己吃的，基本就没有什么可以卖的了，一是上了年纪，其次靠种地就是收入实在太低。

从案例1可以看出，当地农户对于种植水稻积极性不高，水稻种植成本高，收益低。

3.1.1 销售渠道单一

调查显示，家中种植的农作物通过“粮贩上门收购”的占92.1%，“摆摊售卖”的占14.7%。这种单一的农产品销售模式对当地的农产品经济的发展产生了极大的限制。在所有的受访农户中，有近五分之四的农户家中都种植有4亩及其以上的水稻或玉米，但他们大多都远离粮站，所以只能依靠粮贩上门收购的方式，交通不便和人口老龄化的限制导致绝大部分农户没有其他选择。不仅如此，在所有的受访农户中，仅有4户农户会使用电商平台销售农产品。从流通渠道来看，生鲜农产品约七成走农批农贸市场，约三成走生鲜超市、电商和直销渠道；但是，流通渠道下沉到农村，除了合作社自销以外，主要是由商贩和企业收购。而农村原住民生产的原生产品，分散生产规模小，集合运输成本高，收购没优势，这是问题的根本原因。

3.1.2 价格过低

数据显示，对于现存的销售方式“不太满意”的农户占26%，“一般满意”的占39.1%，主要原因是粮食的收购价格过低。经调查，2018年该地粮食指导价格已经达到了1.3元以上，但是当地绝大部分粮食都通过粮贩上门收购，粮贩为了抵消收购成本只能压低粮食价格。即使粮贩之间也存在竞争关系，但是为了维护粮食收购市场的稳定，他们不会单方面抬高粮食收购价格。而如果农户自己将粮食运往粮站售卖将会花费巨大的时间和精力，耽误农时。多方因素影响下粮食收购价格难以提升。

3.1.3 缺乏规模效应

调查显示，该地个体农户种植的水稻面积处于20亩以下的高达92.8%的，10亩以下占54.3%，水稻作为当地的主要粮食作物，难以形成生产规模。但实现大规模生产需要个体户单独承包土地，雇佣工人种植农作物，使得生产过程中难免有工人消极怠工，产出的粮食质量粗糙，加之当地老龄化现象严重，年轻劳动力难以留在农村发展，生产效率和质量严重下降。

3.2 利益维护方面

案例2：在采访草场社区的失明的李姓村民时他谈到：“有一次在广播上面听见有个医院吃药能治好眼睛。然后我给他们打了电话，当时买了好几千块钱的药，最后一买回来吃了几个月，一点作用都没有。后来就干脆懒得治了，现在就是成这样，反正我也60多岁了，这些都无所谓”。

从案例2可以看出，村民们在遭受欺骗后难以维护自己的合法权益，主要表现为以下两个方面：

3.2.1 企业诚信难保证

在走访的所有村落中，几乎各个村落都有过农户遭受诈骗的情况。对于农民而言，要与外来企业建立信任机制是一个漫长的过程。由于当地交通和通讯条件的相对闭塞性，长期以来都有农户被骗的现象，农民对外来企业产生了畏惧心理。其次，农民难以真正了解企业的发展效益，一旦企业亏损，农民害怕蒙受损失，从心理上难以接受。

3.2.2 出现纠纷无援助

经了解，当地大多数村落的法律援助中心只是空有一词，除草场社区以外，大多数村落都是依靠村委会来调节矛盾与纠纷。但是农村村委会本就是村民自治组织，普法力度有限，加之农民的法律意识淡薄，遭受欺骗后只能白白蒙受损失。

3.3 制度保障方面

3.3.1 电商销售和生态发展无激励

调查数据显示，34.5%的村民不愿意学习网上销售模式。当地发展电商模式缺少激励机制，农民的积极性难以提高。同时农民对于生态农业了解较少，且种植有机农产品的成本较高，政府部门没有相关补贴，所以农民发展生态农业的意愿不强烈。

3.3.2 产品检测监管不到位

产品质量的把关是发展农村电商的重要保障。调查发现，农户出售的农产品大部分都没有经过相关部门进行检疫，甚至存在农药残留问题。由于当地交通与经济条件的限制，农产品质量检测机构难以覆盖到全部的农户，而将粮食运往粮站进行检测过于耽误农时。但是仍然有90.4%的农民表示愿意少施化肥农药来发展有机农产品。

3.3.3 法律法规不完善

据了解，当地几乎没有成熟的农产品电商销售平台，这也造成了当地对于电商发展的法律空白。政府下发的关于农村电子商务的政策文件给农民的具体指导不够，村委会在对政策解读时不够具体详细，容易使农民对政策产生曲解。调查时了解到，每年当地村委会都会得到一笔关于发展农村电子商务的财政拨款，但是由于当地村干部对于该款项没能合理利用，以至于年底时财政拨款又被收回。由此可见在发展农村电子商务时，政府的政策引导尤为重要。

4 对策建议

从以上文段的论述中，我们可以看出，当下农村地区农业发展仍然存在许多问题，要在农村发展电商模式带动农业绿色发展存在着不小的困难。这些困难不是一朝一夕可以解决的，不仅需要国家提供法律法规上的保障，也需要政府部门政策上的支持，更需要广大农业工作者和农民的积极参与。

4.1 拓宽销售渠道

目前网购兴起，从网上购买农产品已经成为了当下一种十分热门的消费方式。农村想要拓展销路、发展电商销售渠道是一个非常不错的选择。农民可以通过网络了解到农产品销售的渠道和信息，通过电商平台选择一个自己满意的价格直接将农产品销售出去，少了中间人和中间商赚取差价，一方面农民的收益将大大提高，另一方面也减少了由销售渠道不畅导致农产品积压带来的损失。具体思路如下：一是鼓励电商平台开展预售特色生鲜品等互联网营销，让城市家庭的个性化需求与农村小农户生产多渠道对接，形成市民满意与农民增收“互动”的民生产业。二是鼓励开展冷链物流网络化服务，利用“互联网+”释放的大数据，实现冷库网、干线网、城配网、宅配网的“品质”消费价值。三是设立街道(或社区)流通(或服务业)专员，服务“互联网+”时代发端于消费者的“终端”行动。四是营造社会共识，弘扬转型时期民众期盼的政府公信力，推进分工形态和管理形态变革。

4.2 开展相关法律援助

在农村地区设立免费的法律援助中心,帮助农民解决遇到的法律问题和纠纷。一方面，农民参与电商销售模式，需要签订合同，援助机构可以在农民签订合同时为其提供合同范本，防止农民在签订合同时出现错误，避免出现合法权益不受法律保护的现象。另一方面，遇到合同违约或者其他纠纷时，农民可以去法律援助中心寻求帮助，并在法律援助中心的帮助下利用法律手段来维护自身合法权益。

4.3 完善相关制度

4.3.1 完善激励制度

完善激励青年才俊回乡发展农业的相关制度。选派大学生“村官”开展电商帮扶，撬动农村超级在线大市场，促进生鲜产业的互联网化。在农村地区推广电商销售模式和先进农业生产技术需要农民学习新知识、接触新事物。在农村务农者多为中老年人，他们的学习能力以及学习欲望随年龄增长而下降，需要政府颁布政策激励年轻人和大学毕业生回乡创业，发展职业农民，培养年轻人成为专业化人才。技术上，为其提供先进的农业技术指导；资金上，为其提供无息贷款，解决其创业资金不足的难题等；在奖励上，设立专门的奖励制度，表彰取得成绩的年轻人，颁发证书奖状，并奖励奖金。

完善推广先进农业生产技术激励制度。在农村使用现代先进农业生产技术，如使用有机化肥替代传统化肥、以生物技术代替农药等，提高农产品的质量。一方面，政府组织有关部门到农村地区向农民普及相关技术知识，让农民了解先进生产技术。另一方面，先进生产技术引进和使用的成本较高，政府应制定和完善相关政策：对于愿意使用先进农业生产技术的农户，积极给予支持，先免费为其提供技术，待其使用先进技术取得显著成效和收益后，再取消对其技术支持，由农民自己负担技术使用所需资金，政府只需给予其少量的补贴即可。

完善农村发展电商销售激励制度。在农村地区建立电商孵化园，制定相关政策为当地发展电商的人提供免费工作场所，待该电商几年后初具规模，再向其征收房租。在税收制度上，根据电商销售额来提高税收起征点或在电商发展初期免征或减税来鼓励电商在农村发展。

4.3.2 完善产品检测监管制度

推行质量认证制度。现阶段，我国未建立专业的生态农产品的质量认证机制，只有“三品一标”的农产品质量认证标准，且“三品一标”涉及的产品范围、目录非常有限。政府应构建一个专业的质量认证体系并成立相关质量认证部门，从而对农产品进行检测，通过认证部门提供的信息发放市场准入资格，推动市场准入向规范化前进。

建立完善的质量监督机制。第一，建立我国生态农产品的质量监督管理部门，对生态农产品进行有效的质量安全检测、监管、执法、信息公开等，对农产品进行严格的抽样检查，一切不合格产品不允许投入市场，并根据相关法律进行责任追究。第二，组织行业协会、媒体等参与生态农产品的监督管理工作，与政府监管形成合力。第三，加强消费群体的监督力度，构建相关的产品质量投诉、举报机制。

4.3.3 完善法律法规

完善《中华人民共和国农民专业合作社法》配套的法规和制度，促进农村实现规模化经营。打消农民的顾虑，将其组织起来共同从事生产经营及销售，发展由农民自发组织形成的农民专业生产合作社，进一步完善配套相关法律法规和政策确保该法更好的运行和实施。在资金问题上，政府颁布地方性规章等具体法规，完善农民专业合作社的资金补贴制度和贷款制度。除此，政府还要从信息、培训、农产品标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等服务这些方面出发，分别制定具体的政策和法规。

建立健全明确的农产品质量检测标准相关法律。目前我国的农产品并没有一个统一规范的质量检测标准，需要制定一个细化的质量要求，将产地、环境、生产技术、投入品、加工、市场准入等方面都考虑在内的、与质量检测标准相关的法律法规。同时，还要在农村地区设立专门的农产品质量检测机构，以优惠的价格或者无偿为农民检测其农产品质量。有了明确的质量标准，要求农民按标准生产农产品，再根据标准定价，既有利于农产品销售市场的公平交易，又能够促进农业的绿色发展，更好地维护农民的权益。

5 小结

通过对湖北省荆门市沙洋县五里铺镇六村现状的描述以及农业绿色发展具体情况的调查与分析，发现：当前村民对农产品销售渠道表示一般满意的占比最多(39.1%)，选择销售农产品销售方式时以盈利为主要标准的占比最高(61.7%)；大多数(65.7%)的村民不会网购，但是绝大多数(89.1%)的居民愿意尝试电商模式，位于49～58岁年龄段的村民更愿意学习电商模式(40.7%)；近2/3的人(65.5%)愿意学习电商模式下相关软件操作。针对与电商平台的合作问题，部分村民(13.8%)对电商平台持信任态度，大多数村民(86.2%)愿意与电商平台签订规定具体事项的合同或协议。我们在结合电商模式后，针对农业发展之中存在的“成本效益”、“利益维护”以及“制度保障”三方面的问题，提出了三点法律保障层面的建议：拓宽销售渠道；开展法律援助；完善相关制度。

综上所述，可以预测：在电商模式之下，农村农产品销售渠道进行变革，农产品质量将会得到很大的提高，农业的绿色发展也将在持续推动下稳步实现。