中国美业 2019年终报告

2020-06-01

医学美学美容 2020年2期

随着人们消费支出的不断增加，以及消费观念和习惯的不断转变，我国美容日化行业的市场容量急剧膨胀。国家统计局数据显示，2019年1-11月化妆品零售额为2708亿元，同比增长12.7%，较去年同期提升2.2个百分点，在所有消费品类中位居第二。与此同时，作为“颜值经济”中最受关注的领域之一，医美行业在过去5年也发生了翻天覆地的变化。根据《2019全球医美消费者趋势报告》数据显示，中国女性人均医美消费已经达到690美元左右，位居全球第一。

2019年已經结束，美业复盘时刻来临。这一年美业发生了哪些大事？涌现了哪些新技术？风起云涌的背后，透露了哪些市场新动态？为此，本刊独家策划2019中国美业年终报告，我们收集、整理全年上千条市场资讯，从消费、品牌、新闻、人物、黑幕、法规、技术、未来8个方面来对2019年中国美业进行全方位梳理，把握美业前沿趋势。

消费&品牌

国货零售高速增长，轻医美强势崛起

2019年，虽然国产化妆品企业高端化相对不明显。但国人消费方面高端化、消费升级趋势明确。受到明星资本关注，国货美妆成为美妆行业的重要赛道之一。在这轮国货潮中，早年被贴上“土”“low”标签的国货品牌一举翻身成为热门，不仅爆款频出，还有现象级话题，如故宫的古风美妆、李佳琦推广的花西子雕花口红等，成功给广大女性消费者“种草”。根据2019年《国货美妆洞察报告》显示，中国美妆品牌占据市场份额的56%，同时有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，其中接近九成消费者表示未来会回购。

在医美领域，2019年一个显著的特点是中国轻医美消费正在强势崛起。根据《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》数据，2018年中国轻医美用户规模已达740万人，预计2019年将达到1120万人，2020年突破1500万人，复合增长率达52.6%，远超医美行业整体大盘的增长率，并且未来仍然还有很大发展空间。

医美行业市场规模金额（亿元）

国产品牌市场份额

头部企业愈强，新锐品牌愈多

2019年，就品牌层面而言，根据天猫和京东两大电商平台数据，国际大品牌、大集团继续保持优势，头部效应明显，占据主导地位。但在国货回潮基调下，小众、年轻化和深谙新营销之道的新锐国货化妆品大范围井喷，与此同时，更多国家的小众进口美妆“黑马”来势汹汹。但在竞争激烈的美妆市场，它们会昙花一现，还是雏鹰展翅，有待时间验证。如果不能沉下心来做产品、做品牌，新兴网红品牌个人IP是流量变现的双刃剑，爆款也可能只是昙花一现。

2019年新氧上市，成为全球互联网医美第一股，被视为中国消费医疗垂直品类的一次爆发。然而，由于技术壁垒、资源壁垒以及市场准入高门槛等因素，下游医美机构却是在艰难度日，在看得见的正规医美市场外，“看不见”的医美黑市比想象中庞大。医美机构倒闭潮说来就来，整个行业盈利的机构不足30%。这些乱象背后有利益驱动的急功近利，也有宰客伤客，还有许多低价诱惑，严重影响了医美行业品牌的信誉度、影响力。

新闻&人物

营销联动，话题争议不断

“oh my god，买它！”当李佳琦们在直播里喊出这句话时，美妆市场的繁荣已经是不可忽视的潮流。2019年，站在中国美业发展40年的时间节点，在众声喧哗中，美业成为了资本眼里的香饽饽，跨界去美业淘金，成为了一种潮流。而从国家卫健委公布十大医疗美容违规案件，国家药监局叫停“药妆”“EGF”，到小红书下架整改、艾尔建毛面乳房假体全球召回，各种美业新闻、行业动态频上热搜，引发大众讨论，似乎也印证了医美普惠时代已经来临。

后百度时代，纯靠竞价搜索的粗犷的流量为王的时代已经过去，美业的新闻不再仅仅指的是互联网上搜出的某一条排在网站首页的社会新闻。2019年，美业自主营销占比权重进一步增加，而且更注重精品内容的策划、产出和推广。在这个众声喧哗的移动网络时代，每个人都有麦克风，一个人既是用户，也是生产者。各式各样、层出不穷的社区“爆贴”，动辄获得上万点赞，网红博主、美妆KOL等内容制造者已经很难被忽略。事件的爆火或意外走红本质上展现了美业消费市场多元化的面貌特征，同时也为美业新的营销方式提供思路与参考。

跨界突破，新锐领袖崛起

作为一个“向美”的行业，凡事做到极致是美业人骨子里所镌刻的基因。近些年消费者对品质的关注、战略层面对中国制造业升级的迫切心理，使得各行各业涌现出一批匠心典范。他们在品质上做到极致，因精湛的技艺和高级的审美扬名美妆界、影视圈。在浮躁的时代，探索将尖端科技融入肌肤护理，正是因为坚持初心、矢志不渝，这样具有匠心的美业人收到了新时代的认可和追捧。

与此同时，2019年更多的跨界者“抢劫”成功，他们拥有多元思维模型，运用从不同领域汲取到的多元知识，认清事物，分析问题并解决问题。区别于单领域的人来说，跨界者更懂得重寻新的学习思路，而不是刻板地照搬学习方法。他们懂得根据学习主题，整合学习资源，采用多种学习方式，以求达到最佳学习效果。未来5年的美业消费市场是由Z世代、00后决定的，未来5年的美业格局则是由正在崛起的青年领袖领导的。不仅因为他们敢于突破常规，乐于与年轻消费者产生紧密的连接，更因为他们本身就诞生于网络时代和全球化时代。

2019年中国美业十大人物（排名不分先后）

黑幕&法规

利益驱使，行业乱象丛生

我国美容业是一个自发产生、自行发展的行业，位于产业下游的医美机构尚处于整合期，竞争激烈，集中度较低，没有纳入国家统一管理的范畴。目前涉及工商、税务、物价、质监和卫生等多个管理部门，但没有一个强有力的统一管理机构，也没有相应的法律法规及统一标准，由此出现了“规矩真空”，造成整个行业发展无法可依、无章可循。

风口之上，乱象丛生。由于资本嗜血、人性贪婪、违法成本低等种种原因，在乱象中到来的2019年，医美领域依然“有点乱”，事故频发与监管加强同时成了业内这一年的关键词。从医美行业头部平台新氧被曝出销售违禁药品，客户的“美丽日记”存在造假刷评现象，到“3天上手植发，5天学会微整形”成了一句对这个极速前进的行业的典型写照。

整治监管力度升级，行业标准亟待弥补

2019年3月21日，国家卫健委等8部门联合发布《关于开展医疗乱象专项整治行动的通知》，宣布自2019年3月到2020年2月底，开展为期一年的，以打击和整治医疗诈骗、虚假宣传、乱收费、骗医保等医疗乱象的专项整治。此外，国家还进一步加强了医疗机构审批、医疗机构医生的资质认证以及广告宣传方面的监管，严厉打击各类违法违规执业行为。

近年来，为保障医疗质量和安全，国家针对医疗美容服务进一步建立、完善法规体系，规范医疗机构、医务人员、药品器械、医疗技术和医疗质量等环节。但从医美行业整体来讲，行业现状处于标准制定还不完善，亟待弥补的阶段。不规范是医美行业发展过程中不可避免的大问题，而且在一段时期内一直存在。但庆幸的是，每一次的争议可能都会给行业带来反思和规范。我们也相信，随着政策监管进一步加强，医疗机构进一步自律，市场也会进一步规范。

技术&未来

生物制造成研发趋势，科技转化有待加强

随着生物学，特别是分子生物学技术的发展，给美容化妆品行业带来了全新的发展机遇。2019年，中国全面有序开展干细胞临床治疗的时代已经来临。在护肤品领域，行业正在从精细化工美容、植物美容向生物工程技术领域、细胞学、基因学美容发展。如何将生物技术与细胞基因美容结合，并打造出真正颠覆护肤品未来的黑科技，实现绿色、天然、可持续发展的纯净美妆成为各大机构重点突破的研究方向。

在医美领域，光电治疗和注射联合作为非手术美容的治疗手段，技术发展很快，产品越来越丰富，越来越满足多层次临床治疗的需要;另一方面，美容仪器、设备的更新迭代，性能更加完善的同时，也有力地推动着中国的美容院走上高科技轨道。然而与其他行业相比，中国美业存在大量的中小企业，其中大部分是初创企业，信息化、系统化、互联网化、智能化程度很低，整体效率低，服务体验差，内部管理混乱，5G、区块链、AI、人工智能等高科技概念虽然炒得火热，但真正在美业的应用和转化还非常有限。随着互联网的发展，美业要想在市场中占有一席之地，就必须得依靠科学技术创新来实现持续增长，毕竟科技创新才是引领产业升级的根本。