曹亚楠

奥康投资控股董事长王振滔先生在接受我们采访时说了一句话，可以写在最前面品一品：“过去，奥康的购买人群和使用人群是两拨人。”

购买奥康的人一直集中在25—35岁，而直到现在，20—35岁的购买者仍然保持在80%的占比。无论是这批年轻的购买人群还是使用的“高龄”人群，他们习惯了奥康的品牌形象是品质过硬，以一个“人”来做比喻就是沉稳可靠。这个标签大概是1999年就贴上了。当年，奥康在杭州武林广场把2000多双从各地收集到的假冒奥康鞋付之一炬，“靠谱”的烙印便已算是打下了。

奥康的发展是温州企业的缩影，有着“东方犹太人”之称的温州人虽没有数千年的经商史，但也用短短几十年在商业史上为温商站稳了一席之地。虽商业史上没有被永远歌颂的功绩，但“温州鞋”却坐稳了质量系。然而，随着“大象”的日益成长，陈旧的品牌形象和笼统的批发商身份成了“东方犹太人”的共同困局。

破局成了温州商人思考的难题。

3月24日，一向“沉穩可靠”的奥康因为一场千人直播成了当日的“流量之王”，王振滔和其子王晨联合十几位淘宝TOP主播带着1317名终端员工做起了直播，这场耗时15小时的直播，观看人次达到228万，当天直播间互动点赞超1000万，稳居淘宝直播购物节大牌男女鞋榜第一名，销售同比增长108%，也创下了淘宝平台的导购开播数量之最。

这并不是奥康第一天做直播带货，2月1日，奥康就开始着手准备直播了，当时因为交通管制，主播不便出门，董事长王振滔还亲自把鞋子送过去。2月9日，奥康奥莱直播正式上线，虽然当时还在疫情期间，全民消费热情低迷，但短短4小时的直播实现破10万元的带货销售，第二天，带货直超15万元。

温州商人王振滔暗叹：切换轨道的节点终于来了！

老赢家入新局

这场直播对于外界的冲击力在于，一家深耕线下的老企业居然可以玩转年轻人、年轻品牌擅长的直播，并且一经出手还玩得很漂亮。

其实，大象型企业可以快速站稳新赛道不是偶然，从营销历史的重大节点来看他们都曾是获胜者。

20世纪90时代前后温州商人闯天下的时候，奥康就探索出了厂商联营模式，打响了行业内引厂进店的第一炮。随着中国市场经济的发展，1998年，奥康又推出了连锁转卖模式，在浙江永嘉县上塘镇推出中国鞋业第一家连锁专卖店，这一步成就了奥康20年的稳健发展。20年后，奥康首家C2M体验馆亮相，店内的脚型测量仪引起关注。

奥康一直在渠道探索的前列，层层举动的目的在于契合市场环境带来的改变、弥补原有模式的短板以及应对消费者的变化。直播的出现，可以解决线下门店所面临的引流难、互动难的问题，提升消费者的参与感和体验感。

奥康的这场直播没有那么容易，要想拿到天猫品牌直播类资源，是有硬性条件的：首先要策划案过硬。这次的直播活动是电商部主导，线上线下联动。电商负责人是少帅王晨，电商团队是平均年龄26岁的一群人，策划案要的是足够专业和足够有吸引力。

请到有价值的主播就是切住平台的命脉，奥康找到了烈儿宝贝、大英子这些本身有话题性的主播。在直播开始之前，奥康已经进行了预热，前后发放了1亿消费券，基于这样的条件，平台自然会积极主动导流。这是普通品牌难以负担的成本。

除了成本外，还有精力。奥康这个过硬的策划案的重要组成部分还有这千名导购。奥康在全国区域内组织门店导购报名，通过对全国几大区域资源的平衡，初步筛选出7000名综合素质高的终端导购，通过精选又保留2700人注册成为淘宝达人。3月5日，淘宝达人陆续开播，通过不断开播，不断淘汰，缩减到1900人，最终选定了1371名导购成为奥康签约淘宝达人，与奥康天猫旗舰店绑定做当天的千人直播。

这场声势浩大的直播，不排除是外部环境的推动，但绝不是一时兴起，而是对资源的最大化利用，和对既有运营模式的完善和深耕。

老玩家的底气是人

疫情重塑了直播，也催动了导购，不少企业趁着这股风搭上快车开始直播，比如屈臣氏。在2020年初（疫情前）屈臣氏和腾讯旗下企业微信合作，让每位导购实名注册微信，与到店顾客扫码成为好友，本意在打算开展社交零售业务，还没到发力的时候，就发挥了新作用。导购利用短时间的客户积累建立了社群，开展社群直播，但应急性似乎强了些，缺了点专业，收效倒不是很大。

奥康的线下门店员工也是几乎没有接触过直播的，但奥康一直以来对规范化动作，专业化操作执念很深。

1997年奥康建立了鞋行业第一所企业大学—奥康大学，学校里设立班级制、学时制，采取内外结合的师资力量进行培训教学，为了规范化管理、标准化操作先后制定了终端管理手册、店长管理手册，培养了一批批优秀的管理人员。在任何一个赛道奔跑，需要的是实力强劲的奔跑者，大品牌需要持续不断的输出奔跑者。

这次直播，奥康延续以往的模式，进行了16场培训，录制了15个标准课程视频，供门店导购从0开始学习操作。为了鼓励导购，奥康拿出直播间销售额的10%做销售提成。

这场直播，奥康的AK女团正式出道，这个女团有100人，就是通过直播筛选出的优秀达人，她们也会正式加入阿里官方的百万宝贝计划。奥康会大力培养这百名主播成为以后的直播主力，给她们提供进一步的培训和更专业的设备。