蔡建刚 周 波

（吉首大学 旅游与管理工程学院，湖南·张家界 427000）

从中共十九大提出坚定实施乡村振兴战略，到2017 年12月中央经济工作会议、中央农村工作会议强调和部署乡村振兴战略，到2018年1月中共中央、国务院发布《关于实施乡村振兴战略的意见》 （即2018年中央一号文件，以下简称《意见》），再到2018年9月中共中央、国务院印发《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》等等，“乡村振兴”已经成为新时代我国农村社会经济发展的主题词和主旋律，已经成为地方政府、企事业单位、社会组织等寻求工作突破口的焦点和重点，已经成为贫困地区、贫困人口脱贫致富奔小康的新希望和新动能。本文以乡村旅游为切入点，探讨乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚的内在逻辑，从而提出通过乡村旅游助推乡村振兴与脱贫攻坚的对策建议，以期为乡村振兴战略的更好更快实施提供经验参考和政策依据。

一、乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚的内在逻辑

乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚三者之间存在着紧密的逻辑关系，并非简单的目标（结果）与手段（途径） 关系。同时，在新时代背景下，乡村振兴将统领农村地区各项事业的建设和发展，并对乡村旅游和脱贫攻坚提出更高的要求。因此，必须认真审视乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚之间的内在逻辑，把握核心要点，识别关键路径，实现振兴蓝图。

（一） 因果逻辑

《意见》指出：“实施乡村振兴战略，是解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的必然要求，是实现‘两个一百年’奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求。”三个“必然要求”提纲挈领，道出了实施乡村振兴战略的宏观原因和根本原因。

从新的社会主要矛盾来看，作为五大幸福产业之首的旅游业自然成为社会关注的焦点。旅游产业是新时代人民日益增长的美好生活最重要的支撑之一，是人们获取美好生活的最重要的平台和路径之一[1]。特别是在快速交通和互联网迅猛发展的当下，旅游产业成为发达地区和欠发达地区、供给方和需求方甚至投资商和地方政府之间公平博弈的少有产业之一，能够为解决发展不平衡、不充分问题作出贡献。就乡村旅游而言，其淳朴的民风、宜人的风景、干净的空气等不仅是城镇居民对大自然的一种向往，也是当地村民对宜居环境的一种持续追求。然而，相比发达地区的乡村旅游而言，我国欠发达地区特别是少数民族地区的乡村旅游面临资金紧缺、客源稀少、开发无序等更严峻更紧迫的问题，甚至于乡村文明与传统文化都在消失，乡村旅游失去了最核心的灵魂。由此可以看出，实施乡村振兴战略是适应我国社会主要矛盾变化的需要，能够解决乡村旅游在发展过程中存在的一些突出问题，而乡村旅游又能反过来推动乡村振兴战略的实施，成为乡村振兴的重要抓手和有效实施途径。

从“两个一百年”奋斗目标和人民共同富裕的角度来看，无论是全面建成小康社会、建成社会主义现代化国家，还是实现共同富裕，问题的关键和难点都在于贫困地区、贫困人口的脱贫致富。正如习近平总书记所说，“小康不小康，关键看老乡”“没有老区的全面小康，特别是没有老区贫困人口脱贫致富，那是不完整的”。可以说，实施乡村振兴战略是达成全面建成小康社会、建成社会主义现代化国家和实现共同富裕的需要，能够更好地开展脱贫攻坚工作，而脱贫攻坚则是乡村振兴战略中的一个重要构成和目标任务，两者相辅相成、有机统一。

乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚的相互关系如下图所示：

图1 乡村振兴、乡村旅游与脱贫攻坚的相互关系图

（二） 主体逻辑

《意见》明确指出，“坚持农民主体地位”是乡村振兴的基本原则之一，要“充分尊重农民意愿，切实发挥农民在乡村振兴中的主体作用”。这就表明，党和政府不是乡村振兴的实施主体，党和政府要摆正自己的角色定位，做好领导和管理工作，为乡村振兴提供坚强有力的政治保障。

就乡村旅游而言，目前存在的一个突出问题就是当地农民被边缘化、被排除在乡村旅游之外，无法从乡村旅游发展中获得益处，致使贫困状态无法得到改变，甚至在某种程度上变得更加贫困不堪，因为乡村旅游的发展对其生产、生活造成了极大的不便[2]。对此，必须扩大当地农民的参与度，确立农民在乡村旅游中的主体地位，发挥农民的积极性、主动性和创造性。唯有如此，乡村旅游的功效特别是在扶贫减贫中的作用才能得以真正体现。就脱贫攻坚而言，脱贫扶贫减贫的对象自然是贫困人口，特别是广大农村地区的贫困人口。扶贫脱贫的方式和途径有很多，但最本质的还是自我脱贫。这就要求农民或贫困人口具有自我发展能力，可持续地改善生存和生活条件。因此，脱贫攻坚的主体也是农民。也就是说，乡村振兴、乡村旅游和脱贫攻坚三者的主体具有统一性，均是农民，农民福祉的提升是三者共同的出发点和落脚点。

（三） 实施逻辑

乡村振兴、乡村旅游和脱贫攻坚如何开展、如何实施、如何落地？这是最本质、最聚焦的一个问题。在实施过程中，首先必须在思想、理念和意识上有所突破、有所创新。过去40多年，我们加大了改革开放力度，从国外引进了众多先进的理念、理论、技术和工具等，也时常有借鉴国外“先进经验”来谈我国的乡村振兴、乡村旅游和脱贫攻坚问题，如刘震（2018年）[3]、石金莲等（2015年）[4]、陈成文等（2018年）[5]，但成效甚微。究其原因，最根本的就是忽略了国情和乡情。美国、英国等发达国家的农业生产方式、农民生活水平和农村经营环境与我国有着巨大的差距，而且很多是由于体制、历史和文化等造成的。这就导致所谓的“先进经验”没有太多的参考价值，或者说参照系的选择出现了严重偏差。在乡村振兴、乡村旅游和脱贫攻坚实施过程中，学习和借鉴国外先进做法固然重要，但最根本的是要有规范思维，就是基于我国现有的国情和乡情，充分发挥创造力和想象力，勾勒出“应该是怎样”的蓝图，制定出“应该如何做”的策略。只有这样，乡村振兴、乡村旅游和脱贫攻坚事业才不会被束缚住，才有可能取得更好的成绩、实现更好的发展。

其次，在实施过程中必须要有产业发展思维，用产业来引领乡村振兴和脱贫攻坚。乡村旅游是旅游产业在农村地区的具体表现，但并非所有的农村都适合发展乡村旅游，农村产业的选取应该建立在资源禀赋条件之上。梁琦等（2017年）[6]研究表明，就贫困地区而言，基于资源禀赋形成的产业项目无论在农民参与度、政策支持度，还是扶贫效果等方面，均优于基于市场需求开展的产业项目。因此，开展乡村旅游的逻辑前提就是农村有着丰富的乡村旅游资源或旅游吸引物。但是，对于拥有丰富自然资源的农村地区而言，要谨防落入“资源诅咒”（resource curse） 的陷阱[7]，乡村旅游也不例外。

二、乡村旅游助推乡村振兴与脱贫攻坚的对策建议

十九大报告明确指出，实施乡村振兴战略，要“按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”。因此，通过乡村旅游发展推动乡村振兴与脱贫攻坚，不仅符合乡村振兴战略的实施要求，还符合我国广大农村地区社会经济发展的实际情况。尽管乡村旅游作为经济发展手段的合理性没有得到完全证明，但决策制定者（decision-makers） 和实践工作者依然将其视为农村地区经济发展的合适路径[8]。

（一） 精准规划，创新利益分配机制

在地方社会经济发展过程中，“规划先行、多规合一”已经成为共识。好的规划不仅能够了解现状、明确定位、指明方向，还能够规范利益主体行为、协调利益关系，从而规避资源诅咒、促进地方经济健康有序地发展。

首先，精准规划乡村振兴方案，构筑乡村旅游蓝图。在今后5年甚至更长时间，要坚定用乡村振兴战略统领农村地区社会经济各项事业发展，要在乡村振兴的统一框架下做好乡村旅游和脱贫攻坚工作，并强调乡村旅游在乡村振兴和脱贫攻坚中的地位和作用；要充分挖掘农村的历史、文化、民俗等各种资源，突出文化内涵，并用规范分析的思维描绘农村未来发展的蓝图，减少盲目投资、低端发展等给农村造成的不利影响。

其次，精准规划市场营销方案，构建利益分享机制。乡村旅游根植于、依赖于农村的“落后”（历史、真实、怀旧等）。这些“落后”对于企业家来说具有足够的吸引力。他们试图在这些“落后资产”的基础上建立他们自己的业务[9,10]。然而，如何吸引企业家来投资？又如何分配投资利益？这就需要农村地区规划好营销战略、做好营销方案，并充分借助互联网、微信等信息化平台加强营销宣传，扩大知名度。同时，在土地使用、政策宣传等方面给予投资者利益保障，并鼓励投资者使用当地劳工、在当地消费，真正构建起一种“取之于民、用之于民”的利益共同体体制。

（二） 精准识别，提升地方经济效益

在旅游业发展过程中，由于当地居民的不可流动性（长期定居） 和游客的快速流动性（时常为一次性行为），使得这两类人群成为最重要、最特殊的利益相关者[11]。因此，正确识别并充分发挥两者在乡村旅游发展中的作用，对于农村经济的增长具有积极影响。

首先，精准识别客源市场，提升产品针对性与有效性。在需求侧方面，旅游业发展的首要问题就是要吸引更多的游客前来游玩，因而需要识别潜在游客、开发游客市场，把更多的时间和精力投放在客源市场上，从而取得更好的旅游经济效益。相较于沿海发达地区的农村而言，与脱贫攻坚有关的农村往往是少数民族聚居区，地理位置偏僻、交通条件落后，其乡村旅游的辐射范围相对较小，客源更多集中在当地城镇和周边城镇，车程往往在2-3个小时之内。基于此，贫困地区农村就需要针对“邻近客人”而不是“远方客人”提供具有差异性的产品和服务，以提升供给的有效性。

其次，精准识别贫困农户，提高居民参与度与贡献度。乡村旅游的主体是农民，其最根本的目的是让农民特别是贫困农户提高经济收入、提升生活质量。研究表明，乡村旅游对当地居民的生活带来了影响，乡村旅游的成功离不开当地居民或地方社区（local community） 的支持[12,13]。因此，要广泛发动当地农民积极参与到乡村旅游中来，让贫困农户参与到公路建设、房屋修缮、果蔬采摘等基本工作中来，特别是加强对被遗忘的乡村传统的创造性改造，实现在家门口就业，提高乡村旅游参与度，真正分享乡村旅游发展带来的红利。

（三） 精准开发，培育持续竞争优势

可持续发展能力和竞争优势是一个地方实现长期快速发展的重要保障和动力源泉。就旅游产业层面来讲，购物是旅游业“吃、住、行、游、购、娱”六大要素中最具弹性、最具经济拉动力的要素，但却是我国旅游业发展的一大软肋；从地区发展层面来讲，人才始终是最稀缺、最核心的资源，是决定地方经济和社会事业发展的最重要元素。

首先，精准开发特色商品，扩大旅游消费领域。发展乡村旅游，不仅要有游客前来，还要使游客能够留下来并产生消费，没有消费的游客流只会对当地居民的生产、生活带来更多的负面影响，不利于农村经济的发展。从供给侧来看，相比文化与演艺节目的打造而言，农村地区更应该重视农副产品的生产和加工，重视旅游特色商品的开发，开展“后备箱行动”，进一步扩大旅游消费的规模，提升旅游消费的层次。

其次，精准开发“三农”人才，培育持续发展动力。贫困地区乡村旅游的发展并不需要太多的高学历、高技能人才，所谓的“高精尖”人才反而会磨灭乡村的本性。乡村振兴的实现、乡村旅游的发展，需要的是一批和乡村适合、匹配的草根人才，是一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，这些人才更多来自于农村本地。地方政府要审时度势，注重思想解放和理念提升，加强“三农”人才的培训与开发，为乡村旅游提供可持续发展动力，助力脱贫攻坚与乡村振兴。

三、结语

乡村振兴涉及经济、政治、文化、社会、生态等各个方面，不仅要使农业全面升级，还要使农村全面进步、农民全面发展，让农民特别是贫困农户真正享受到国家改革开放的红利。乡村振兴战略的提出与实施，恰逢其时，表达了党和国家的勇气与决心，唱出了老百姓的心声和愿望，我国的脱贫攻坚事业也由此进入到了崭新的阶段。在乡村振兴和脱贫攻坚中，要牢牢树立产业优先发展意识，以产业为抓手并贯穿于乡村振兴与脱贫攻坚的始终。我国广大农村地区自然风光独特、风俗民情多彩、乡土文化丰富、民居建筑迥异，具备发展乡村旅游的基础和条件。倘若不发展乡村旅游，对于不少农村来讲，这些资源的经济价值将是微不足道的。目前，我国正处在景区（点）旅游向全域旅游转变的过程中，乡村旅游是全域旅游建设的重要内容，也是重要的突破口，乡村旅游的发展正迎来绝无仅有的大好时机。在实践中，将乡村旅游与扶贫工作结合，通过乡村旅游发展带动贫困地区脱贫致富，已经成为我国乡村旅游发展的一大亮点，也是地方政府和旅游管理部门主动参与扶贫工作的一大创举，在乡村振兴战略的统领下，必将取得更大、更多、更好的成绩。