文/王士华

近两年，传统线下渠道受电商渠道挤压严重，“市场”和“营销模式”成为化妆品品牌决胜的关键所在。但在“最大的不变就是变化”的市场风云中，都有哪些营销新模式不断地涌现出来？未来市场营销的走向又该何去何从？让我们从盘点中一探究竟。

中国化妆品营销模式的变迁，总是与渠道转轨脱不了干系。大体上说，2010年以前，化妆品销售以实体店铺、商超渠道流通为主，商超及百货渠道相对强势。而在2010年后，电商渠道份额迅速崛起，销售额占比率从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%，并于2018年超越实体渠道成为第一大销售渠道。2019年，百货等传统渠道销售额继续下滑严重，而电商渠道继续稳步攀升。

虽然大体上，线上和线下销售额走势分明，线下营销是衰落态势，但也不排除某些新颖的营销模式在线下经营成功、获利颇多；线上营销总体上虽然是走高态势，但也不排除某些营销模式在激烈竞争的线上环境下已经失去竞争优势，导致经营失败。以下这些营销新模式的出现，可以说在整个行业发展线路上都可圈可点：

10 快闪店

什么是快闪店？快闪店又称：Pop-up shop，是一种不在同一地久留，而是喜欢打游击，卖一阵东西就换一个地方的开店模式。别以为这样的店都是所谓的穷店、小店，其实，目前采用快闪方式经营的多为时尚潮店。因为店铺突然出现，长则月半、短则数天又快速消失，这件事本身就很有娱乐性，能够引起很多年轻时尚的消费者的注意，尤其是利用概念性系列产品或季节性销售。彩妆潮牌，护肤的某个概念性系列都非常适合这种销售模式。据睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，1%的IP展成本，100%的聚客效果，快闪品牌自身具有极强的推广动力。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。2015年开始，中国的“快闪店”已进入快车道，年平均复合增长率超过100%。预计2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。

快闪店模式的优势就在于其形式的新颖，很多消费者即使什么都不买，也会出于好奇走进去看看。低成本，也是其重要优势之一。比起活动促销的豪华搭建与快速拆除，快闪店相对来说不会耗费过于奢华的装饰性费用，而是更重视视觉上的品牌个性化，更注重消费者进店后的体验感。不少快闪店通过“引流、逛店、挑选、试妆、结算”五大应用场景，并加入无人贩卖机和“试妆魔镜”等智能硬件，及各类新颖的智能导购系统，不少美妆快闪店还创新性地设计出带有小布景、消费者可以自拍的环境，通过消费者自发上线传播带有品牌LOGO的自拍照成功进行拓展传播，达到了很好的营销效果。

快闪店模式的劣势在于其搭建和运输等具有一定的成本，如果快闪时间过短、日均销售量不高，流水创造不出利润的话就很容易亏本。另外，虽然快闪店在短期内会给消费者带来一定的新鲜感，但一旦消费者对这种模式感觉不再新鲜，也就失去了其本身吸引人的魅力。快闪店比较适合那些本来就有其他固定店铺的品牌，如果某品牌仅靠快闪店来做线下的话，很容易让消费者产生没有开实体店的实力、不太靠谱的感觉。

9 游戏式自动贩卖机

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什么是自动贩卖机？自动贩卖机又称：Vending Machine, 简称VEM，是能根据投入的钱币自动付货的机器。而游戏式自动贩卖机就是在普通自动贩卖机基础上加上了与消费者游戏互动环节，是近年来颇为流行的互动式营销的成功典范。公元1世纪，希腊人西罗发明制造出了自动售卖圣水的机器是世界上第一台自动贩卖机。1925年，美国研制出香烟自动贩卖机标志着自动贩卖机模式开始正式进入商业营销体系。2016年中国自动贩卖机第一股“友宝”在新三板挂牌标志着自动贩卖机模式在国内的营销成功。

天猫美妆节期间，玛丽黛佳联合天猫打造出了“无人色彩贩卖机”亮相杭州西湖银泰城。消费者通过扫描贩卖机液晶屏的二维码进入商品页面，关注玛丽黛佳天猫旗舰店，再选择心仪的口红颜色，支付5块钱，即可取走一支mini口红体验装，整个体验过程仅一分多钟。3天共计售卖近1550支口红，一台机器单天售出的口红相当于线下专柜一周的销量。

游戏式自动贩卖机模式的优势在于节省店面和员工成本，因为身型小巧所以可以用最低成本抢占多个旺铺销售网点，从而抢占市场先机。而游戏式自动贩卖机模式则将更多营销策划的智慧与自动贩卖机模式相结合，催生出许多效果奇佳的营销和宣推奇迹。可口可乐曾在新加坡国立大学安装过Hug Me(拥抱我)的自动贩卖机，只要拥抱下机器就可以拥有一罐免费可乐，结果可口可乐在大学校园内的销量猛增。可口可乐与捷蓝航空合作，在自动贩卖机上购买一瓶可乐也许会顺势获得一张往返机票，这又让可口可乐在中高端消费者人群中大出风头。百事可乐则将自动贩卖机模式与网络社交相结合，在美国推出了一个名为SVS的自动贩卖机系统，消费者只要使用机器上的触摸屏输入一位朋友的姓名、电话，就可以为对方购买一罐饮料，还可以利用SVS录制一段的小短片传给他。对方可凭兑换码到任何一台SVS贩卖机上兑换饮料，并观看短片。中国台湾一家公司近期推出了一款智能面膜贩卖机，能够免费检测脸部即时的肤质状态，包括油分、水分、色素、毛孔、弹性等。消费者除自主购买喜爱的面膜外，还能根据即时的状态，选购功能性面膜，随时恢复肌肤最佳状态。更重要的是，由于这款智能面膜贩卖机只做平台，所以基于检测数据给出的购买建议更加客观。

游戏式自动贩卖机模式的劣势在于其经营是否成功会受到其所设置位置的明显影响，当其设置在人流量大的旺铺位置时，游戏参与度与产品销售情况都自然会比设置在人流量小的位置好很多。其次，其设置环境周边人们的消费习惯和消费水准也会非常明显地影响到游戏参与度与产品销售量。另外，很多商家在利用游戏式自动贩卖机模式经营商品时，都容易忽略及时补货和机器保养的重要性，但其实，只要路过的消费者连续发现一两次缺货或机器损坏，就会严重影响该自动贩卖机的消费者体验，从而影响到其销量。

8 试妆网红直播秒杀

什么是试妆网红直播秒杀？试妆网红直播是利用网络红人进行直播的形式售卖产品，而秒杀则是给出限定时间，通过增加消费者的消费紧迫性来实现销售的方式。可以说在刚刚过去的2019年是中国网红直播秒杀营销模式大爆发的红利高峰期。中国诞生出了以李佳琦为代表的一大批网红偶像，他们用直播和秒杀相结合的模式创造出了一个个惊人的营销神话。

据统计，被誉为2019年“超级网红”“顶级流量”“赚钱机器”的李佳琦，曾15分钟卖掉15000支口红，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万。一份原价570元的馥蕾诗果萃礼盒套装，通过五折秒杀活动，在直播间里一秒钟售罄8000套。而根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

试妆网红直播秒杀模式的优势在于通过网红的试妆和直播，美妆产品的功能、效果和使用方式最易通过口口相传实现扩散，很容易吸引眼球、引爆销量。直播形式受众广泛、互动性强，可以让观众与偶像零距离接触、直接对话，使观众的参与感强。

直播不仅可以为品牌造势，还可以直接吸引观众购买，并通过秒杀等方式进行快速线上促销。通过试妆网红直播秒杀，把被诟病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，帮助消费者寻找优质的新品牌，陪伴消费者度过使用产品初期的不适阶段，号召长尾需求的用户形成一个稳定的社群。网红实际上是人格化经销商，更像是多品类项目采购经理，一个项目跟到底，口碑裂变比较容易。

试妆网红直播秒杀模式的劣势在于不少网红直播销售所表现的“为用户服务”，实际上只是唤起了消费者的消费冲动，在一定程度上透支了品牌商的产品力。网红有自主权频繁地切换所推荐的品牌，这就像在一茬茬割韭菜，一旦某一品类的产品出现问题，很容易被当成“大忽悠”，失去了消费者的信任。试妆网红直播秒杀模式制胜的关键点是流量内容，因为流量内容决定网红和用户的关系，所以网红专业化知识是信用基础。同时，流量资源决定用户规模，所以网红影响力是内容引流和平台供流的双重结果。网红的销售能力决定转化率，可转化为存量的流量决定品牌资产，所以品牌只能借力网红直播而不可依赖。

7 与流行娱乐文化IP联袂定制爆款

什么是IP？IP的英文全称是：Intellectual Property，意即：知识产权。当IP成为一种营销模式时，我们实际上是在说，能够将某一类型的东西转化为一系列化的产品。比如某个小说名著，可以被改编成同名电影，也可以做成同名系列漫画，还可以用该漫画系列的人物形象做成小玩偶，并生产出同名系列面膜或洗面奶。IP之所以具有营销价值，并能够形成独特的营销模式，是因为当某一类别的产品成为知名产品后，都会形成庞大的消费受众，他们实际就是这个IP的粉丝群，而有意思的现象是，当同名或系列形象的其他品类产品出现时，这一IP的庞大粉丝群会因为对这个IP的忠诚度进而迅速成为该品类新产品的消费群。自带消费群，这就是IP的营销价值。

随着美妆品牌经营者营销意识的不断提高，也有不少美妆品牌与现有热门IP合作引流量。而与明星IP合作可以说是美妆企业引入流量最直接和最常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有各个平台上的（包括B站、微博、优酷、小红书等）自媒体博主。博主们自带流量，而流量现如今很多时候也就是消费群的代名词，所以博主能成为“明星”IP也就不足为奇了。除此之外，影视、动漫也是美妆品牌近几年合作大热的IP重要来源，比如：奥飞动漫和广州暨北生物科技旗下的彩妆品牌美颜秘笈跨界合作的奥飞动漫IP“贝肯熊”和“巴啦啦小魔仙”； 名创优品与漫威的IP合作，及其与Hello Kitty、探险活宝、咱们裸熊、粉红豹、潘通、芝麻街等知名动漫IP的合作等等。

与流行娱乐文化IP联袂定制的营销模式优势在于美妆品牌可以利用IP在产品设计上更具有其独特性和原创性，有助于产品更准确地定位到目标消费者。借助IP元素，让化妆品有了“回忆”情结，吸引IP原有的大量粉丝来产生消费。IP效应成为化妆品营销的重要助力之一。但是因为近几年来“化妆品的IP营销”可谓遍地开花，有些美妆品牌甚至连肯德基、旺仔、周黑鸭等看上去跟化妆品“八竿子打不着”的IP也开始大量出现，但并不是所有的IP元素都能做到与化妆品无缝契合并带来良好的宣传营销效果。而且很多美妆品牌在谈判中因为品牌自身影响力并不大而不占优势，这也会为IP营销带来巨大的商业成本，可见IP联袂定制能否真正成为爆款还取决于具体的营销策略，并不能一概而论。

6 利用“口红效应”单品特推

所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。而利用“口红效应”单品特推营销模式就是指在经济不太景气的大环境下，主推价格相对较低的单品的营销模式。

而实际上，在单品特推中，口红本身就是特别容易被消费者接受的单品。根据阿里大数据的统计，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。“90后”已成为口红消费的主力军，占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额，而“95后”中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上的口红。而从整个行业销售规模来看，口红单品成为爆款已经从三年前就开始了。 2019年开年，欧特欧咨询公司发布彩妆数据显示，1月份线上彩妆整体销售52亿元，其中唇部彩妆14亿元，同比激增53%。

利用“口红效应”单品特推的营销模式，其优势在于乘着大环境经济不景气必然会带来的经济规律的东风，即使产品本身优势并不是特别强，只要稍有特色，加上优质的宣传策划就很容易被消费者接受。

但在利用“口红效应”进行单品特推时，也要考虑指定出一个合理的价格，这个价格不能太高，因为经济环境已经不景气了，消费者心理肯定是想省钱，但也不能太低，因为消费者本身就是因为缺少大资金购买大宗商品的条件而通过购买小物件满足自己的消费欲的，过分低廉的价格容易使消费者对产品品质产生怀疑，同时也不能够很好的地满足消费者内心通过消费获得成就感的乐趣，比较好的价格定位应该是中档偏高，同时又能通过产品包装设计或品牌福利等让消费者感到物超所值。

5 微商团队制度化分销

微商是基于移动互联网的空间，借助微信等社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的崭新商业模式。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商纳入电商经营者范畴，个体要做微商必须工商登记并依法纳税，消费者维权有法可依，同时也让微商直销中，分销层级不超过三级合法化。微商最初以个人经营者较多，但随着微商行业的不断发展壮大，品牌营销模式不断成熟，不少微商品牌都开始打造自己的营销团队，其中尤其以制度化分销模式的团队最有营销竞争力。其中也诞生了包括TST、缇丽莎尔等在内的知名微商团队制度化分销品牌。

据中国电子商会微商专委会发布的《2016-2020年中国微商行业全景调研与发展战略研究报告》显示，2019年初微商从业者已经达到5000多万，市场规模逼近1万亿。

低门槛、风险小、利润大、裂变快是微商较比传统渠道化妆品营销模式的优势所在，但因为一开始微商仅仅局限在微信朋友圈等有限的几种线上渠道之内，传播范围有限，大大限制了其发展，后来微商团队制度化按照分销模式运作之后，朋友圈、微博橱窗、线下O2O等多种渠道大大拓展了消费者范围；由囤货转为一件代发的分销模式转变也让微商重新获得了巨大的生命活力。

其实对于做微商，选品是万事之本，选对好的产品首先它需要具备安全的要素，微商选择经营的产品，不论效果多好，安全首先应该是底线。产品来源渠道有保障，品质必须过硬也很关键。其次是要有特色、有卖点，不能做到第一，尽量做到唯一。随着政策、技术及客户反馈等方面的市场变化，微商也要在经营过程中不断调整和改变团队分销策略。无论用何种方法都必须把人脉转化为客户做为首要任务和信条。

4 线下电商零售店

与很多传统店铺营销模式先有线下后上线不同，线下电商的营销方式先做有线上。前几年线上生意的疯狂盈利在最近几年增长放缓，为了保持高增长、拓展新渠道，或为了方便线上客户在线下的更好体验、降低递送成本等，京东、亚马逊、当当网、膜法世家、茵曼、御泥房、阿芙精油等越来越多的电商把关注的目光投向线下。开实体店似成电商发展“新风口”，他们或正在规划，或已有了实质性动作，或谋划加快线下拓展。有人会问：“线下本来就不好做，难道这些商家想把在线上赚回来的利润都在线下赔掉吗？”其实很多商家都没那么傻，线下电商零售店的商业逻辑有点像“羊毛出在狗身上，猪来买单”，不少线下电商零售的利润来源并不来自于线下店本身。

团队发展到一定阶段，实体化将会是一种必然需求，更别提很多线上品牌在资本积累到一定阶段后，打造品牌影响力和知名度，走上资本道路是其必然趋势。另外，很多电商品牌也想通过线下聚会培训员工和消费者使其更具凝聚力，通过线下店的推广活动做消费市场调查、竞品分析等，电商的品牌化发展之路是线下电商零售店的发展之源。很多消费者会发现：同样的物品，在线上买和在线下电商零售店购买，价格政策、附赠福利等很多方面都不太一样，甚至同样一种产品也会变着花样地去搭配不同的套系，这也正是线下电商零售店与线上零售配合打营销组合拳的策略和方式之一，让消费者无论是在线上还是在线下消费，都能时刻保持新鲜感，通过改变产品套系等搭配出不同的价格体系，让消费者挑不出毛病。

3 APP专属通道营销

APP是英文Application的简称，即应用软件移动客户端。随着移动互联网的兴起，越来越多的互联网企业、电商平台将APP作为销售的主战场之一。目前美业APP应用类型主要包括：电商导购类、信息社区类、视频教学类、上门O2O类等。电商导购类APP，以美丽说为代表，通过激发消费者的需求来达成线上销售。这类APP从产品试用到设计风格及配图都很讨巧，迎合消费者的消费心理。信息社区类APP主要通过营造社区氛围来吸引消费者，并以免费试用产品来召集更多消费者群；用户也可以自发产生内容，并在平台上与其他消费者互动，这类APP可以帮品牌建立口碑、培养消费群对品牌的关注与信任度。视频教学类APP通过为消费者提供专业护肤与美妆技术指导，赢得消费者信赖，树立品牌专业形象，并起间接推动销售的作用。

APP专属通道营销模式的优势在于：通过手机移动客户端，让消费者可以及时了解品牌动态、产品信息、关注新品及促销活动，便于消费者之间建立社区交流平台，进行经验分享，同时地图导航等功能通过用户定位所在位置，显示该门店的详细店名、地址和电话，便于为消费者提供去往门店的线路规划，可谓细致周全、服务到家。其运营费用相对于电视、报纸等传统宣传方式都要低很多，一旦用户下载APP到手机成为客户端或在网站上查看，就很容易建立客户粘性，其超载时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多的时间和更多的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地提供全球的营销服务，可大大增加产品和业务的营销能力。

但不可忽视的是，一款功能全面的APP从开发到落地运营，也需要耗费动辄几十至上百万的运营成本，很多资金不足的商家想靠APP撬动资本市场，比如以美业上门O2O的模式运营的部分APP，因为项目不容易拿到投资而致使经营陷入困境。另外，《工业和信息化部关于开展APP侵害用户权益专项整治工作的通知》发布，重点对违规收集用户个人信息、违规使用用户个人信息、不合理索取用户权限、为用户账户注销设置障碍四个方面的8类问题开展规范整治工作 。对存在问题的APP统一进行通报，依法依规予以处理，具体措施包括责令整改、向社会公告、组织APP下架、停止APP接入服务，以及将受到行政处罚的违规主体纳入电信业务经营不良名单或失信名单等。监管力度的加强也标志着APP野蛮生长的暴利期已近结束。当然，由于APP专属通道经营模式本身的优势依然存在，这种经营模式在未来几年内还存在一定的发展空间。

2 手机网店移动销售模式

用手机注册淘宝网店、微信网店，选择“我是商家”开店营业，或者自己通过有赞等第三方软件供应商设计制作自己的品牌单体网店。手机网店移动新零售模式早在10年前就已经出现，一直发展至今都魅力不减，虽然期间也经历了兴旺与消沉期等发展阶段的必然起伏，但总体来说还是潜藏着巨大的发展潜力。

比起APP专属渠道营销，手机网店移动销售模式的优势在于大多数都不需要用户占用自己的手机空间去下载，直接登陆直接使用，购物车、订单、退货、退款等数据自然存留，随着软件技术的不断升级，还能同时享受观看网红直播、预约商品到货提醒、自动免运费上门取件退货等服务，可以说其从功能性方面丝毫不比APP差多少。

但从营销模式利弊来看，不少美业商家选择用手机网店来做垂直B2B，却发现其实并不好做，根本原因在于消费群体的消费习惯还有待于进一步培养，消费者对单体手机网店的信赖程度不足以支撑令其销售额达到盈利，美业B2B的关键不仅仅是提供垂直领域的大量资源。依赖于平台的手机网店，其客流量又会受到平台流量、宣传力度、价格体系、递送服务方式等多重因素的影响，也有部分不熟悉美业的根本产业形态及消费者痛点的商家，难以抓住核心问题从而导致营销成本过高、客流量却未见大幅度增长等情况。

1 小程序开发大数据

小程序是2017年1月9日腾讯发布的一种依托于微信，无需安装，只需要扫描二维码或是搜一搜，即可使用的手机应用，其不占内存、入口场景丰富、流量红利大、支持付费推广、可关联公众号、用完即走、无需卸载等众多优点。2018年，随着小游戏“跳一跳”的上线，小程序得以迅速普及。由于其无需安装，使用“门槛”低等优势，让大量无法熟练使用 APP而“望网兴叹”的人群也可以通过网络获取信息和服务。

北京跨界鱼科技有限公司CEO 张建永

据北京跨界鱼科技有限公司CEO张建永先生介绍说：“除了微信小程序，还有支付宝小程序、抖音小程序、百度小程序。小程序的用途广泛，企业可以通过小程序打通线上线下营销场景。对于线上开店商家来说，其体量轻、是对手机网店与APP的更有效的补充，很多美妆品牌都是在已经有了自己的手机网店、也有了APP之后又投入了资本做了小程序，就是基于这个原因。而对于实体店运营者来说，做个小程序为线下门店引流也是一个不错的挑选。商家使用会员管理系统小程序，可以发布活动优惠信息；会员可以随时查看附近的门店并就近服务;商家可以管理自己店铺的会员，并更快捷地向会员推送信息。会员顾客可以通过小程序查看自己的会员卡信息，以及店铺的优惠动态等。商家可以利用邀请卡、优惠券、红包的等方式积极跟会员互动。会员转发朋友圈奖励，可以以积分、优惠券等方式发送奖励，结算时可以作为抵扣的凭证，转发朋友圈可以带动会员拉新活动的展开，小程序如果与社群营销模式相结合，还可以利用社群场景帮助商家开启花式裂变，这些都可以帮助商家提升销售业绩。”

“与APP相比，小程序具有更加丰富优化的获客渠道，因为其不用安装，消费者可以随时搜索距离自己最近的商家小程序，随点即用，非常方便。小程序定位LBS、OTO线上线下都适用，移动小程序营销、微信社群营销打造私域流量，能够创建有粘度、可控、可触及、可影响的高质量流量池。”北京跨界鱼科技有限公司CEO张建永先生预测说：“这种在微信上根据消费类型进行就近精准搜索的习惯正在逐渐替代传统的通过网络进行的概况搜索；从这一点上看，参考目前小程序占微信月活用户70%，日活用户已达2亿的现况，可以预见，2020年微信小程序将会在目前已经突破7亿的用户基数上还有更大幅度的增长。”