文/张博 何聪芬

在共同拥有着黄皮肤、黑头发的亚洲土地上，中国、韩国、日本却以各不相同的文化孕育着各具特色的美丽事业，为千千万万的亚洲人实现了美的延续。带有不同国籍、不同文化基因塑造的美丽产物，成为了梳妆台上的瓶瓶罐罐、化妆包里品类丰富的彩妆，与我们一起抵抗岁月留下的痕迹。今天我们就以消费者的视角，梳理中/日/韩化妆品的品牌布局、品牌调性，分析和刻画它们在消费心目中的画像。

品牌布局日韩品类丰富 中国覆盖面广

如果有朋友向你透露化妆品行业的内幕，也许你会大吃一惊地说道：“佰草集和六神竟然是同胞兄弟（同隶属于上海家化联合股份有限公司，以下简称“上海家化”），资生堂（SHISEIDO）和安耐晒（ANESSA）竟然师出同门（同隶属于日本资生堂公司），雪花秀（Sulwhasoo）和悦诗风吟（Innisfree）还是姐妹品牌（同隶属于韩国爱茉莉太平洋集团公司）！”

其实，每一个品牌就好像我们每一个人一样，有不同家庭的归属，有不同的性格，又根据性格的不同承担起不同的职责。因此具有一定规模的化妆品集团，通常会打造不同性格的化妆品品牌，例如有亲和力极强的大众化妆品品牌，有活泼开朗的彩妆品牌，有喜好钻研的美发品牌，有气质出众的高端化妆品品牌，才能以此“千人千面”的方式，走进消费者的生活。

在中国，新老品牌呈现百花齐放、争奇斗艳、不分你我的态势。以多品牌模式拓展市场的主要有上海家化、伽蓝集团和上美集团。 上海家化始于1898年，百余年的时间里见证了中国化妆品行业的成长与蜕变，酿造了代表时代的经典品牌如六神、美加净、双妹，代表中国文化和韵味的佰草集以及紧跟消费者需求的男士化妆品品牌高夫、婴幼儿护理品牌启初。始于2001年的伽蓝集团是中国化妆品的一匹黑马，将产品定位聚焦于化妆品、个人护理品，打造了自然堂、美素、春夏等具有活力的中国品牌。上美集团成立于2002年，前身是上海韩束，2015年正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，旗下拥有韩束、一叶子、索薇娅、红色小象、HANAMINO等九个品牌，尽管年轻，却涵盖护肤、面膜、彩妆、男士护理、口腔护理、高端母婴、洗护等全品类。国内经典的草本护肤品牌百雀羚稳居中国大众护肤品牌的宝座。通过电商崛起的完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌，也与19岁的卡姿兰一起共创中国的彩妆奇迹。2008年诞生的薇诺娜和2014年出生的HomeFacialPro（HFP）以皮肤科学实验室的风格，凭借出色的市场表现成为中国化妆品的后起之秀。

在韩国，呈现爱茉莉太平洋和LG生活健康两大巨头为主，其余品牌各显神通、身怀绝技、共同占领市场份额的局面。成立于1945年的爱茉莉太平洋集团，是韩国最大的化妆品集团，旗下有推动全球气垫热潮的Laneige(兰芝)、IOPE（艾诺碧）、HERA（赫妍），还有在韩流文化的传播中功不可没的 Sulwhasoo（雪花秀）、吕、Innisfree(悦诗风吟）、Etude House（伊蒂之屋）、Primera（芙莉美娜）、Espoir（艾丝珀）等30余个品牌。位居其后的是诞生于1947年的LG生活健康集团，WHOO(后)、OHUI(欧蕙)、SU:M37°(呼吸)、belif(比尔里夫)、ISAKNOX(伊诺姿)、The Face Shop(菲诗小铺)等20余品牌也成功的进入消费者的视野。尽管两大集团来势凶猛，但其余中小品牌也不甘示弱，通过对某一功效或某一品类的产品深入开发，进而引爆市场。例如 JMsolution（肌司研）、MEDIHEAL（美迪惠尔）、JAYJUN、 Leaders mediu（丽得姿）以面膜掀起热潮，Dr.Jart+（蒂佳婷）、Dr.G、Dr.Different以皮肤屏障为核心，挖掘了修复型面霜在韩国的市场潜力。

韩国两大多品牌化妆品集团

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在日本，则呈现SHISEIDO(资生堂)、KAO(花王)、KOSE(高丝)、POLA-ORBIS(宝丽•奥蜜思)四大集团多品牌发力，其余品牌实力也不容小觑的市场形态。日本第一大化妆品集团非资生堂莫属，资生堂成立于1872年，拥有品牌数最多、品类最丰富的Clé de Peau Beauté（CPB，肌肤之钥）、SHISEIDO（资生堂）、IPSA（茵芙莎）、ANESSA（安耐晒）、NARS等30余个品牌。第二大化妆品集团，是成立于1887年的花王，花王不只是卖好了尿不湿，更拥有佳丽宝、索菲娜、碧柔等诸多实力品牌，领域更是从个人护理横跨家庭护理。第三大集团则是诞生于1946年的高丝集团，孕育了以雪肌精为代表的众多“肌”字辈品牌，还坐拥高丝、COSME DECORTE（黛珂）、Albion（奥尔滨）等重量级品牌。第四大集团则是起步于1929年，以直销被人们熟知的宝丽•奥蜜思了，她旗下的产品以美白和延缓衰老为特色，不仅主攻美容院线，深受大众喜爱的JURLIQUE（茱莉蔻）、THREE同样占有一席之地。除了四大集团旗下的品牌，日本线上销售王者DHC（蝶翠诗）、以小包装、短保质期出名的FANCL（芳珂）、性价比之最的彩妆品牌Canmake等市场表现也很抢眼。

日本四大多品牌化妆品集团

日、韩化妆品经过长久的时间积淀，形成了有规模、有代表性的大型化妆品集团领头，中小品牌紧跟其后、后来居上的特点。整个行业高端化妆品、大众化妆品品牌划线清晰、深入人心、品类丰富，获得无数消费者的青睐与喜爱。而中国化妆品虽然较为年轻，但是基因塑型良好，例如有规模的化妆品企业产品使用人群从母婴、儿童、成年到老年进行全覆盖，而大型日韩化妆品企业，也罕见覆盖到儿童品牌，着力于儿童这一有潜力的群体。虽然中国化妆品领头羊的宝座仍在缺席，但各品牌在打造特色中国品牌的路上齐头并进，强有力地冲击了中国大众化妆品市场，并向中国高端化妆品市场勇敢迈进！

品牌调性日韩注重体验 中国国潮兴起

所谓品牌的调性，就是品牌的定位，是定位在消费者心中的一种形象，也是锁定在消费者脑海中的关键词。品牌的调性决定了消费者认识它的方式，同时也决定了消费者能够触碰到它的渠道。中国化妆品的整体调性是国潮兴起、惊喜倍出。近年来，中国化妆品如何定义她全新的形象呢？

第一维度，中国化妆品体现资源的特色。例如以丰富的海洋资源打造的品牌京润珍珠、欧诗漫；以多元的植物资源酝酿的品牌自然堂、植物医生、相宜本草、采之汲等，都彰显了中国地大物博、资源丰富的特点。

第二维度，中国化妆品串联了时代的记忆。例如美加净联名大白兔奶糖推出的润唇膏，唤醒了一代人的美好记忆；又例如凭借电商先天优势的完美日记，以品类多、上新快、质量好、价格省的方式体现了中国互联网时代“多、快、好、省”的特点。

第三维度，中国化妆品承载了文化的传承。例如老品牌佰草集、百雀羚在延续着中国草本文化的传承的同时，新品牌润百颜将故宫底蕴与中国彩妆结合，延续着中国服饰文化的传承。最近亮相的花西子的“西湖印记限量礼盒”，将苏堤春晓、柳浪闻莺等西湖十景作为元素融入产品中，延续着中国山水、江南纸雕工艺的传承。中国化妆品的销售渠道以社交电商为流行趋势，即小红书、微博、微信等软件有好物推荐、产品种草的功能，明星达人直接入驻抖音、快手、淘宝等直播间，现身说法、引导成交；呈现天猫、京东等线上销售为主，百货店、体验店等线下渠道助力的形态。

花西子西湖印记限量礼盒

韩国化妆品的整体调性是创新快速，注重体验。韩流的全球热是韩国化妆品输出的重要端口。美妆趋势与最近爆品，通过韩剧、K-POP、明星爱豆等作为重要的媒介，能快速在韩国市场乃至全球市场沸腾。爱茉莉旗下品牌IOPE（艾诺碧）在2008年推出了世界上第一个气垫产品——IOPE Air Cushion（艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜），该产品与国民女神全智贤一同出现在《来自星星的你》剧中。气垫携带方便、上妆均匀、干净卫生的特点引起了人们的注意，改变了人们的化妆习惯，使得气垫一炮而红。这一产品的火爆推出也使得世界各个品牌争先效仿。亮相于2019年上海进博会的IOPE（艾诺碧）3D定制面膜、赫妍（HERA）口红色号定制服务等也呼应了韩妆快速创新的特点。此外，韩国化妆品还非常擅长打磨品牌故事，注重消费者在产品购买时的情感体验。而品牌故事则顺理成章地成为产品开发、产品宣传的核心。例如提到济州岛时，人们会想起悦诗风吟；提到公主风格时，人们会想起伊蒂之屋；提到蜗牛原液时，人们会想到伊思；提到宫廷或韩方时，人们又会不由自主地想起后和雪花秀。又例如，在人来人往的明洞、江南等商圈，三层独栋的品牌体验店随处可见,这样的体验店集咖啡厅、网红地、SPA区、皮肤诊断、商品销售等多功能为一体，全面刺激消费者感官，最大程度展现了品牌文化。因此在韩国，化妆品品牌专卖店、百货专柜、多品牌集合的lalala、OLIVE YOUNG、LOHB、Boots等线下门店成为人们选购化妆品的主要场所。电视购物也非常普遍，近年来网络购物的趋势逐渐激活了韩国化妆品的线上渠道。

日本化妆品的整体调性是低调奢华、一贯求稳。例如在2019年的进博会上，花王的布局则透露着日本化妆品低调奢华的气质。没有过于华丽的装饰，除了纸尿裤，只展示了芙丽芳丝、KATE、est三个品牌。其中，est运用Fine Fiber技术开发的丝膜就价值不菲。所谓丝膜，是将直径仅为头发丝百分之一的超细纤维用专用仪器涂到皮肤上，用手轻按，就能形成透明柔软的薄膜，极其亲肤。

日妆稳重的特点又体现在对于日本品牌来说，功效永远是第一位、要经得住时间检验的工匠精神。例如热卖全球的巨星单品Ultimune（红妍肌活精华），别名“红腰子”，凝聚了数十年时间找到了压力对皮肤免疫力的破坏机制，通过增加朗格汉斯细胞的强度和活性，赋予了产品卓越的功效，而深受大众的喜爱。功效往往与成分紧密相连，这使得日本消费者对成分，如胶原蛋白、神经酰胺等成分有惊人的认知度，这也是为什么日本化妆品即使包装简单也依旧能引人注目。

日本化妆品行业发展成熟，本土品牌占据绝对优势，BA（美容顾问）与顾客关系密切、服务周到，因此日本消费者以面对面的柜台销售、药妆店选购为主，也存在电话销售的特有方式。中国市场无论对于日韩都是巨大的海外市场，与韩国化妆品不同的是，日本不少化妆品企业较为保守，未能从产品开发阶段重视中国消费者的需求，专门开发适合中国人消费习惯的产品，这也成为了中日化妆品进入新时代的契机。

日、韩化妆品发展成熟，它们的成功离不开数百年来的历史沉淀和深厚底蕴，在巩固本土市场的基础上，进攻海外市场。而中国化妆品发展历史较短，却通过融会贯通、不断创新的姿态，渐渐找准定位、增加研发软实力、掌握渠道硬实力，打开了机会与挑战并存的新篇章。

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