摘    要：新冠疫情对全社会来说无异于一场灾难，在与病毒作斗争的过程中我们失去了很多也得到了很多，更让我们对生活有了全新的理解和认识。芳心未艾的房地产也从投资品理性回归到生活载体，人们选择购买使用房屋的消费行为悄然发生了改变。

关键词：新冠疫情;消费行为;有限理性

新冠疫情来势凶猛，全国乃至全球人民深受其害，各国政府纷纷发布封城封国的限足令，工厂停工学校停课，一时间居家成了各国人民的无奈选择。居家办公、在线学习、在线问诊、网络购物、在线娱乐彷佛一夜之间人们都生活在线上虚拟的世界，实际上人们是在家里生活，宅家成为了主流生活方式。于是家除了吃饭睡觉，还必须要具备办公室、学校课堂、医院诊室、运动场所、娱乐场所等功能，否则就觉得不舒服、不方便、不好用甚至不能用。潜移默化之间，疫情对房地产的消费行为产生了影响。

一、消费行为理论概览

所谓消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为学旨在解决三个基本的消费问题：其一，消费支出及相关预算影响消费倾向的因素及其变化趋势;其二，消费者的消费结构，消费者的支出结构计划，消费结构变化规律及其影响因素;其三，购买产品的心理和具体行为。具体到房地产这一产品的消费行为来说，就是研究人们购买房地产的倾向是加强了还是减弱成持币待购、购房消费占总家庭支出的比例以及购买房地产的动机及选择偏好。简单来说就是疫情发生了，消费者还买不买房了、喜欢买啥样的房和准备花多少钱买房。消费行为学最重要的一个理论就是西蒙的有限理性学说，简而言之，人们消费某件产品和服务时力争达到理性的意识， 但这种理性又是有限的。所谓“人类一思考，上帝就发笑”就是因为有限理性在起作用。

二、新冠疫情让房地产消费行为理性回归

新冠疫情横空出世，让世界措手不及，各国如临大敌仓促应战，人们苦苦挣扎伺机反击。祸兮福所伏，悲观的人们唉声叹气，而很多乐观的人们发现又一轮发展机会已然摆在面前。历史惊人的相似，非典肆虐时马云创立了淘宝刘强东创办了京东两个大佬开创网络购物新时代，新冠疫情也对社会造成了巨大影响，比如“线上教育”对“传统教育”的加速更替，“新型医疗”对“传统医疗”的更替等等，其实质是新生活方式对旧生活方式的更替。新冠疫情再一次教育我们，身體是革命的本钱。身心健康，将是未来检验一个人价值的关键指标，我们或许从此懂得如何生活了。因为大家发现：免疫力，才是一个人最大的竞争力。具体到房地产，大美豪宅固然让人心动，健康的房子才是根本。

三、新冠疫情对居住行为偏好转变

据艾媒咨询做的《2020中国网民新春消费偏好调查分析》，分析结果显示，在消费升级的背景下，网民新春消费偏好也发生了改变。质量、实用性和价格分别以55.7%、45.9%和43.7%的占比成为重要关注因素。其中，质量是受访网民在新春消费中最为关注的因素。艾媒咨询分析师认为，随着中国消费升级，中国消费者由生存型消费转为享受型消费。消费者不再以价格因素为先，强调质量和实用性成为消费升级中的一个重要表现形式。

此外，房地产业内权威市场调查机构调查结果显示：疫后，近6成客户打算 “立马换舒适的房子”。希望有南北通透，通风好户型的人高达63%。希望玄关加设洗手、消毒功能的占71%。超40%人对客厅功能不满，无法满足宅家的各种娱乐需求，储存空间不足是排名第一的不满。干湿分离卫浴、强大收纳空间成为硬需求，越来越多人关注居家配置上的智能化，人脸识别、语音梯控、声光控制等免接触式设计更受欢迎。医疗配套、公共花园、餐饮配套、健身场所成为疫后客户首要关注配套，选购房子的价值点排序发生改变，“功能型舒适家”成为首选。

四、新冠疫情对房地产市场的改变

新冠疫情导致停工停产停学，甚至封城封国封校，经济社会生活几乎停滞。疫情对经济的影响重大而深远，一向以高速发展著称的我国经济，2020年一季度我国GDP成绩30年来首次录得负增长，其他仍然深陷疫情泥潭的国家经济更是雪上加霜。于是乎以美国为首的国家开始了量化宽松政策，开足马力印钞票。我国未来弥补疫情对经济的损失，也大发国债投资新基建。国内外的钞票都在增加，而实物却并没有同比例增长，有些商品和货物反而在减少。市场对通货膨胀的预期愈来愈强烈。当前全球主要国家央行都在释放巨量流动性，资金将流向哪里？调查显示大家现在不愿意投制造业，也不愿意投零售业，也不愿意投企业，最安全的目标只剩下房地产。

央行最近发不了《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，调查结果显示，城镇居民家庭户均总资产317.9万元，且家庭资产以实物资产为主，住房占比近七成，住房拥有率达到96.0%;金融资产占比较低，仅为20.4%，居民家庭更偏好无风险金融资产，城镇居民家庭负债率为56.5%，家庭负债结构相对单一，负债来源以银行贷款为主，房贷是家庭负债的主要构成，占家庭总负债的75.9%。城镇居民相当于户均房贷136万元。为什么大家都愿意买房产？因为房产相对比较安全，买了一个房子我自己住着看着比较安全，买其他东西都有风险。”斯坦福大学经济政策研究所的资深研究员李宏彬教授如是分析。随着国内疫情逐步得到控制，多地房地产市场开始迅速回暖，积压二月的住房刚需立马得到释放，加上地方政府的楼市调控政策有所宽松，房价异常上涨的城市已经引起央行等部门强烈关注。

五、房地产开发商的应对策略

新冠疫情推动房地产消费升级：改善成为疫情后“刚性需求”。无房族想有一套自己的房子、小户型业主想有更加宽敞的居家空间、旧城匙业主想有舒适的二套房。

房地产配置要求越来越完善。“低密度、高绿化”成为理想的目标配置、“南北对流”户型成刚需、“户型N+1” 趣味1+N、双卫将变成基本配置、“入户”在收纳基础上增加消杀匙域、“带空中花园”产品更受欢迎、“大厨房、大储藏”房子从居住物理属性上增加精神娱乐的功能，对房子功能分区要求提高。

健康主题房地产地产必将大行其道。建筑要绿色健康，精装要高科技。主打健康科技的住宅会更受欢迎，健康物业从可有可无到必不可少，如智慧超市、AI智能问诊等智能配套越来越重要。

作者简介：夏宏宝，男，汉族，祖籍湖北天门，毕业于吉林大学，获工商管理硕士学位，现任职于长春工程学院任专职教师。