程蕊 陈科帆 向永胜

本文为浙江省科技厅软科学课题《基于技术/市场匹配视角下的多重网络嵌入、双元创新能力构筑与后发企业创新追赶》（编号：2018C35076）;杭州市哲社规划课题《企业家网络嵌入、商业模式创新与创业企业绩效：基于技术/市场匹配视角》（编号M18JC023）资助成果

【摘 要】 本文以国内水果行业巨头鲜丰水果为案例进行分析，从鲜丰水果如何保证果品鲜、品质高的要求出发，分析其采用的反向供应链模式的本质，即从终端客户出发，对传统供应链管理模式减负，从而适应快速消费升级的生鲜市场。

【关键词】 消费升级;水果销售;反向供应链模式;供应链服务平台

一、引言

随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平、生活质量逐步提高，消费者对产品和服务的品质要求也越来越高。在消费升级的背景下，对企业也提出了更高的要求和挑战。从水果这一特定产品分析，消费者更注重水果的品质和新鲜，同时对价格敏感度降低。水果企业应顺应消费者需求，在“质”和“鲜”上做文章，通过实施供应链创新策略来提高企业竞争优势。因此，如何实施供应链策略，起到保障果品质量、降低物流损耗、减少运输时间，就具有了重要的理论和现实意义。本文将以国内知名的水果企业鲜丰水果为研究对象进行分析，探究它的反向供应链创新策略及本质，为其他企业提供借鉴。

二、文献基础

1、供应链管理理论

清华大学蓝伯雄教授认为：“供应链就是原材料供应商、生产商、运输商等一系列企业组成的价值增值链。”美国学者史蒂文斯（Stevens）教授认为：“通过增值过程和分销渠道控制从供应商的供应商到用户的用户的流就是供应链，它开始于供应的源点，结束于消费的终点”。弗雷德（Fred·A·Kuglin）在其《以顾客为中心的供应链管理》一书中，把供应链管理视为是“制造商与……整个‘外延企业中的所有环节——协同合作，为顾客所希望并愿意为之付出的市场，提供一个共同的产品和服务。”根据以上观点，能够总结得出构建高效供应链需要注意四个方面：以客户为中心、强调企业的核心竞争力、相互协作的双赢理念以及优化信息管理。

2、拉动式供应链

在拉动式供应链中，生产和分销是由需求驱动的，这样生产和分销就能与真正的顾客需求而不是预测需求相协调，企业不需要持有太多库存，只需要对订单做出反应即可。

3、产销一体化供应链

宋华在《现代物流与供应链管理案例》中指出：“产销一体化或协同化……是打破耽搁企业的绩效界限，通过互相协调统一，创造出最适宜的物流运行结构”。Bowersox & Closs提出了整合性物流的概念，其主要观点是企业为有效完成物流活动，提高自我竞争优势，必须与供应商及顾客合作，结合所有物流活动，形成整合式管理，并重视成员间的紧密联系。在运用产销一体化的农产品供应链中，核心企业是整个链条的核心，其功能也有所扩展。既要协调农产品的生产、销售，还兼顾加工、包装及储藏等任务，其后端连接消费市场。这种模式的供应链，核心企业可以充分利用生产方配合需求市场，能够提高产品附加值，减少流通损耗，提高流通绩效。

三、案例选择与数据收集

本研究选取的案例为鲜丰水果这一企业，它是杭州的本土企业，也是浙江乃至华东华南地区的水果龙头企业。其在供应链管理方面有许多经验与创新，走在业内该领域的前列，在生鲜水果供应链研究方面，选取该企业有很好的典型性。

本案例的数据来源主要有：（1）一手资料。包括2019年七、八月份对于鲜丰水果总部和仓储物流基地的实地考察、走访得到的信息。访谈鲜丰水果采购业务负责人、物流基地负责人、门店加盟事务负责人等工作人员获得的访谈实录，以及浏览鲜丰内部门店销售计划文件等。（2）二手资料。来自于网上收集的鲜丰水果对外公开的宣传信息和第三方机构对于鲜丰水果的经营业绩、企业战略的分析和报道等。在数据分析过程中，本文的每位作者都独立地进行了案例整理分析并相互讨论，通过遵循规范的案例研究步骤，从而来保证案例资料获取和分析结果的“鲁棒性”。

四、反向供应链策略与高品质“鲜”果竞争力打造

1、鲜丰水果反向供应链模式介绍

反向供应链模式是鲜丰为了解决水果易损难保鲜、季节性特征强、地域性特征强三大难题而形成的供应链模式，鲜丰水果反向供应链将“以采定销”和“以销定采”结合运用，坚持“配送中心、中央仓储建设的物流链从上到下支持”以及“數据中心、订单处理建设需求链从下到上反馈”，从而实现高顾客反应和低库存。

2、反向供应链实施的四大策略

鲜丰的反向供应链实施可以总结为四大策略，以客户获取策略作为需求拉动力，以产品品质策略和冷链配送策略提高供应链的效率，最后以门店经营策略实现供应链价值获取，形成闭环。

（1）顾客获取策略。①业绩规划——线上线下联动广泛获客。在供应链的终端，鲜丰采取的是线上线下相结合的联动模式。通过与互联网巨头进行流量合作，完成O2O框架的布局规划，目前已建立鲜丰水果官网、天猫旗舰店、微商城等电商销售渠道，所有门店同时具备线上、线下作战能力。同时，鲜丰水果进行了数据化、信息化建设，加大了对运营数据的管理和分析。通过对数据的分析可以使终端消费者的需求更及时地反馈至鲜丰的反向供应链体系。

②六大柜台——八大品类定位刺激购买。为了激发供应链的终端需求，鲜丰提出“六大柜台，八大品类定位”。鲜丰40多平方米的门店内部布置包括六大柜台，即促销柜、中岛柜、精品柜、专属柜、冷藏柜、小水果柜，根据水果的品类、销售周期、柜台的产出等因素进行柜台布局。同时，鲜丰根据终端消费者对水果的不同定位，提出“八大品类定位”，具体包括每周特惠、常年特惠、店长推荐、甄选优果、新品上市、干果推荐、果切榨汁、线上专享，更好地刺激消费者需求。

（2）产品采购策略。①基地直采——确保品质过硬。基地直采是鲜丰为适应鲜果产品生命周期短暂的行业特征，满足顾客消费升级需求，提升品牌影响力从而增强市场竞争力三大方面出发而制定的企业战略。“鲜丰供应链的核心竞争力，我们认为首先是成本领先、效率第一。这个成本领先，不是单单的采购成本，更是性价比。”张火军经理在采访中说道，“基地直采可以为我们拿到性价比更高的鲜果产品，抢占品质高地”。在产地的选择上，鲜丰也是层层筛选、严格把关。鲜丰为自己的每款水果在全球选择最适合生长的基地，从产地选址方面保证水果的高品质。

②买手体系——保证供应稳定。在产品基地的选择以及产品的采购方面，鲜丰采取的是买手体系策略。对于果品“品质”，鲜丰提出了“五度一安全”原则，对其进行量化、标准化和规范化。“五度一安全”分别是鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性。买手在采购时以此为“合格线”，严格执行标准，确保购入果品的合格品质。

（3）冷链配送策略。①自建冷链品牌，打造专属冷链技术。鲜丰水果建立了自有的冷链物流品牌“鲜丰物流”，将供应链的运输环节纳入自身业务范围，既打造出专业第三方物流公司拥有的完整物流运输体系、专业的设备和管理方法，也能够使运输中的价值增值反哺企业自身，提高整条供应链对于企业的经济效益。

②保障物流基建，实施订单智能配送。目前鲜丰在全国拥有17大区域仓储物流中心，40个冷链配送集散中心，储备有500亩土地供仓储基地建设使用，并已建成50000方冷链物流，这些硬件设施是鲜丰供应链物流冷链运输环节的强大保证。为了实现订单智能配送，鲜丰把二维码、射频识别技术等运用到鲜果流通各环节，实现了鲜果冷链物流各环节的无缝衔接，以及对鲜果流通中的品质控制和监督。

③严格物流管控，搭建智慧冷链物流。在鲜丰水果冷链供应链环节，需要对鲜果质量进行管理和控制，设置一定的标准和要求。鲜丰将果品细分到品类、产地来制定每一个产品的运输标准，保证果品在途中损耗率低于5%，并且能够以最完美的品相出现在门店的柜台上。鲜丰水果同时还将仓储、物流和包装等供应环节的操作进行严格的标准化要求。

（4）门店经营策略。①门店经营——坚持四有原则和五大理念。在经营方面，鲜丰每个门店的经营管理都要求有目标、有执行、有反馈、有结果。同时贯彻顾客思维、全局意识、督查即标准、训练即营运、效率是王道，正是这四有原则和五大理念促使门店快速周转，也让水果在最佳的时候到达消费者手中。

②门店销售——践行“布摆口吃”四字箴言。在门店销售方面，以产品为核心的鲜丰践行“布、摆、口、吃”的四字箴言：“布”，即布局，通过六大柜台，合理安排80-90类品种，六大柜台每周根据主推水果调换位置;“摆”，即美陈，在摆放水果时注意“量、色、全、动、鲜”，做到“最少的果品，最丰满的摆放”;“口”，即口径，鲜丰要求员工销售口径必须统一，做专业的水果大师;“吃”，即打样试吃，消费者可以免费试吃门店里推出的各种水果。

五、结论与启示

1、主要结论

（1）反向供应链策略的核心理念强调以消费者需求出发，创新供应链各个环节和流程，目的是保证产品高品质和运输时间缩短。通过研究发现，鲜丰以反向思维联系供应链所有节点，坚持以“客户为中心”的核心理念，采取“以顾客获取策略、产品采购策略、冷链配送策略和门店经营策略”四大策略作为具体实施办法，其目的是在速度和源头上实现两个目标：水果的新鲜和品质。这是消费者在水果购买中最看重的两个方面，因而体现了以客户为中心的内在理念，由此来实现顾客满意，达成更好的销售构筑企业的竞争优势。

（2）反向供应链模式实施的要点和实质可以概括为以下四个方面：①以终端顾客为中心，实现供应链快速响应;②以采购+营运为根本，提升企业核心竞争力;③以门店需求为纽带，优化供应链信息管理;④以三大要素为动力，提升供应链综合能力。

2、管理启示

反向供应链不仅有助于探索水果行业的本质与核心竞争力，助力行业快速、稳定发展，该模型还可以在具有一定规模和资本的生鲜行业企业中进行推广。鲜果企业要想在未来行业竞争中占得优势，需要关注和重视消费者需求，围绕消费者需求为中心进行供应链各个环节的变革创新，抓供应、优服务。以此来突破经营瓶颈，掌握市场主动权，提升企业的竞争优势。

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[6] 甘小冰，钱丽玲，王沿，马利军.我国生鲜农产品供应链一体化模式研究[J].物流技术，2013.32（15）227-231.

【作者简介】

程 蕊 （1999—）女，汉族，河南信阳人，浙江工商大学杭州商学院工商管理专业学生.

陈科帆（1999—）男，汉族，浙江舟山人，浙江工商大学杭州商学院财务管理专业学生. 本文通訊作者.

向永胜（1975—）男，汉族，重庆人，博士，副教授，浙江工商大学杭州商学院管理学院副院长.