李莉嚟

后疫情时代的旅游市场正在重回正规、复苏加快，超六成消费者计划增加旅游预算的消息让从业者振奋不已；但旅游消费形式已然发生了变化，旅游者纷纷将计划中的低频、长线旅行换为相对高频的短途旅行，周边游、省内游和定制旅游成为主流消费产品，一些覆盖高端野餐、露营及户外运动的小团体深度玩法更受欢迎。

被释放的需求与被改变的市场

从旅行社为主导的团队游到OTA平台为主导的自由行，再到平台与业界达人主导的拼团出行，旅游者、旅游方式、旅游需求、旅游渠道、产业链条一直在变化，品质与安全在旅游行业里的权重逐次增加。如今的旅游市场中，消费者的旅行体验链条被延长，人们对旅行体验的深度和广度有了新要求。

当被问及疫情对旅游的影响，爱彼迎联合创始人兼首席执行官布莱恩·切斯基表示，“我们所认知的旅行概念结束了，旅行将不是我们曾经认识的那个样子。未来人们的旅行目的地会重新分配，他们会去成千上万的当地社区进行周边游。”中国旅游研究院与马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《2020年第二季度在线旅游资产指数报告》显示，今年第二季度中，绝大多数景区和目的地主要面向周边游客群。这连带着旅游住宿产品也有变化。数据显示，乡村民宿和高端民宿订单明显上升，可以“洗衣做饭”、“干净舒心”、适合“全家出游”的品质房源更受家庭游客青睐。一直不愠不火的房车旅游也逐步起势，诸多地区的房车游环比增长迅速，多年来坚持房车营地基础设施布局建设也算收到了成效。携程大数据显示，覆盖上海、三亚、深圳、广州、成都、重庆、昆明、杭州等地的两百多条房车游线路颇受青睐。

随着疫情环境受控好转，旅游行业似乎铆足劲要把上半年的闲淡局面扭转，中国旅游研究院调查数据显示，三季度中国居民出游意愿为80.22%，同比恢复九成左右。消费者纷纷自驾出游或选择自然风景区，小规模、个性化的定制游则成为各大旅行机构的主推项目。按照马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶的看法，“目前各地游客均以本地游客为主，本地游客对新玩法、深度玩法有更高的需求，不只是打卡和浅尝辄止的体验。定制游近年已逐步成为主流，疫情也推动了定制游市场的成熟。”据携程定制发布的“2020暑期定制游复兴报告”显示，定制游订单在跨省游恢复后成倍增长，三类定制服务的用户均明显增加，个人定制需求环比增长156%，高端定制环比增长103%，公司定制环比增长80%；云南位居2020暑期定制游十大热门目的地榜首。《2020国内避暑游趋势报告》分析称，往年的30人以上的大团跟团游避暑产品被30人以内的小团品质游取代，避暑游目的地的旅居产品逐渐成熟，成为避暑游市场的新选择。铁路部门也开始介入定制旅游领域，已经开通的数条旅游专列就是有针对性地推出锦绣河山的旅游便捷通道，铁路运输优势和服务供给优势亟待进一步整合沿线旅游资源。另据统计，80后、90后消费者是定制旅游消费群体的主力军。

常变常新与产品内容各显其招

定制旅游是旅游行业发展到一定程度的自然产物，早在新世纪伊始就在中国旅游市场出现，只是受限消费群体的意识更新而发展缓慢，及至近十年才逐渐兴起。早期的定制旅游以时尚、高端个性化消费方式出现在国内，由资深从业者和有实力的旅游机构按照高端消费者对旅游近乎苛刻的要求，量身策划设计定制旅游产品，在相当长的时间里都是各类旅游产品中居于塔尖的存在，至今還有部分机构以高质高价宣传自家的定制旅游产品，一些定制旅游产品的价格屡屡刷新纪录即是此缘由，但偏偏还能满员出行。其背后的市场逻辑也好理解，高端客群注重私密性，愿意享受一对一的服务；在旅游行业，旅游团队人数越多，满意度越低；20人以上团队满意度刚到7成，而6人及以下的小团队满意度可达94%以上。当下还有一个不容忽视的重要因素是，自2012年起中国一直是世界最大出境游旅游市场，疫情冲击全球导致出境游恢复短时间内重启无望，部分深度旅游消费者的需求需要被满足，国内市场需对此设定相应的优质旅游产品。

企查查数据显示，我国目前有2044家定制旅游相关企业，多集中在旅游出发地和旅游目的地，其中海南、贵州、甘肃等拥有地貌民俗特色的省份最受定制旅游的欢迎。不过，除去对价格多有微词，定制旅游最易遇到的问题是，消费者在旅游开始前吐槽“沟通成本较高”，旅游过程中认为“定制成品与设想不符”。旅游产品不似别的行业有完备标准，而是具有一定的弹性空间，一旦沟通失衡就为矛盾埋下了种子。南开大学商学院院长白长虹认为，“定制游需要旅游企业拥有专业化的旅游定制团队。定制团队不仅扮演着旅游顾问职能，还需要具备根据客户需求快速制作方案的能力；要对目的地的玩法、路线非常了解；此外，企业要有匹配的旅游资源供给。”

对于特殊时态下的特殊业态，旅游行业其实保持着较为谨慎的乐观，定制旅游的安全优势受疫情影响目前较为明显，但这段发展机遇期并不长远，疫情环境持续向好，没有好的服务与产品作底，定制旅游又不能突破性价比的痛点的话，优势消失后细分市场份额堪忧，“虽然定制游的恢复速度喜人，但是从目前的情况来看，定制游还是未能跳出‘圈子，还是属于较为单一的偏重自然风光、偏重高端享受，‘定制两个字的内核还没有能够很好地体现出来，对定制游的发展来说，未来想要进一步扩大市场份额，还有很长的路要走。”正如中青旅首席品牌官徐晓磊所指出的，“旅游业是个常变常新的行业，在行业低谷期要打破惯性思维和路径依赖，以市场为导向，谋划新举措、找到突破口。疫后，用户需求调整，旅游企业要推动产品形态创新、加快产品迭代，加快科技赋能。”