戴维维

成都支点撬动文化创意有限公司，四川 成都 610000

产品可能被淘汰，但品牌可以永生。我国品牌营销起步较晚，但并不缺“品牌意识”，从古至今，凡有“商业行为”的地方，品牌意识就伴随生长。早在商周时期，人们就懂得用以“特产”背书，形成区域品牌。从各种官印和老字号的牌匾，都可以看到早期商标和品牌的萌芽。上海博物馆收藏的北宋铜版雕刻——“认清门前白兔儿为记”的标签，此标签为“济南刘家功夫针铺”所制——以熟知的形象和简洁的语言向消费者传递信息，可以说是我过品牌的萌芽。鸦片战争以后，国外品牌大举入侵，铺 天盖地的广告投放打压民族实业；建国初期计划经济体制下品牌发展缓慢，一直到20 世纪80 年代以来我国市场经济体制建立，商标法、反不正当竞争法、产品质量法、广告法等法律法规健全，我国企业的品牌意识日益增长，越来越多的中国品牌走向世界融入全球经济，企业主对品牌传播和维护的投入也随之增加。如今随着中国经济发展，市场竞争已进入到以品牌为核心的较量。大数据与互联网时代，更是增加了人们接触的信息量，碎片化的信息传播方式和高速的信息更迭，使人们很难再将各品类产品与单一品牌链接，新品牌在市场上立足也面临了新的挑战和机遇。

一、品牌传播的IP 视觉表现

品牌的最直接表现形式即在视觉层面上。从古老的印章牌匾到经过设计的logo，品牌的升级已经从单纯的logo 和VI应用演变、主形象视觉统一到了“IP 化”的阶段。

（一）成都麓湖生态城“麓”视觉体系的建立

IP 的建立需要系统化的过程。在视觉IP 的演绎上，被地产圈内誉为“全国四大神盘”之一的成都麓湖生态城，就现身演绎了典型的案例：通过品牌视觉传达体系的建立和不断强化，最终形成了一个地产行业中公认的顶级IP——“麓视觉”体系。麓湖最初选取“鹿”作为视觉基本符号，这个想法本身其实不能算作特别的亮点。因对“鹿”这一动物本身的灵动高贵的传统文化认知，不少品牌、地产项目都曾有过围绕这一主题的形象创作，并不鲜见；甚至说因为麓湖本身项目的高端属性和前期品牌推广的成功，后来有一些行业竞争者或模仿者，大量出现了套用这个主要元素的“碰瓷”操作，一时间全国鹿影重重。但麓湖为什么能在没有靠知识产权保护的情况下，依然近乎“独占”地享受行业内自发对“麓视觉”这一IP 毫无争议的“归属权”认定，而且做到了竞品拜服、业内点赞、市场追捧呢？文章认为，麓湖在品牌视觉传播上主要做到了关键且最难的一个层次：系统化。真正的系统化是很巨大的体系，迪士尼的故事-场景-衍生品体系可以做到，虽让人膜拜，但不令人意外；而麓湖仅仅作为一个房地产项目，在并非绝对必须的品牌视觉传播中，如此深度且成功地应用，确实在国内业内都堪称罕见。

麓湖品牌视觉的系统化，是全方位体系建设、全周期进化运作的。所谓“全方位体系”，就是在视觉主题概念的规划上，涵盖了项目品牌建设、产品形象、市场传播、公关务实、场景营造……等几乎所有的方面；伴之而来的视觉层面有麓字体、麓图形、麓色彩、麓插画……，广告概念层面有“寻麓之旅”、“寻麓君”……这些全面而体系化的设置，体现在了每个不同组团产品的Logo、户外广告、航空杂志、网络软文之上，形成了全媒体、全场景下的统一。但如果仅仅只是追求一致化的视觉包装，则犹如街面的7-11 连锁便利店，又如何能形成最被业内赞许的视觉认同？所以麓视觉的第二条秘诀就是“全周期进化”。麓湖的“麓视觉”，或者更具体地说到“鹿”的形象，都是伴随产品线的丰富、市场审美趋势发展，乃至合作广告公司或艺术家的更迭，不断在进化和刷新的，市场上永远会看到那只“鹿”，但那只鹿并不是老面孔，而是不断在变化的，越变越美，越来越丰富，最后形成了一个众所周知的独特鹿群。所以全方位加上不断进化，这造就了如今的“麓视觉”在地产品牌圈的高渗压，以大的火焰“扑灭”小的火苗——借助强大的系统扑灭缺乏系统的搅局者和模仿者。

麓湖-麓视觉

（二）广安市旅游形象吉祥物的开发

麓湖的体系是强大策划与执行能力的表现，企业主的终极追求是其商品（房产）销售，其IP 打造方式更多地体现为视觉传达和广告手法，而非是在IP 形象本身价值感的塑造上。广安城市旅游形象IP 的打造，则是完全不同的策略和操作方式。

广安作为小平同志的故里，其旅游概念中有着浓墨重彩的红色文化背景。但红色旅游在新的时代特色下，在国家提出“全域旅游”发展战略的背景下，也面临一些新的问题与挑战。首先是受众的变化，红色旅游如何在形象、内容上不断与时俱进，与新一代的90 后、00 后沟通，消除年代与时代的鸿沟，让我们的下一代愿意看，喜欢看。其次，如何更贴近网络时代，在传播形式上适应新媒体的特色，打造出更匹配互联网传播逻辑的形式、内容与热点，而这在本质上其实也是依循受众心理，遵循深度营销的核心原理——受众决策。最后，在全域旅游的发展下，单纯的红色旅游概念已逐渐不能满足和完全代表广安市全域丰富旅游资源的挖掘与开发，所以在红色旅游的重点之下，绿色自然旅游、人文风情旅游等不同内容和类型，也需要在广安旅游形象大IP 的牵引下获得市场关注。

当然，细细梳理广安的地脉物产、文脉传承，真正最适合广安旅游形象IP 打造的原点，还是来源于世界于对广安最大的认知点——小平同志。但这恰恰也就是最大的难点——伟人形象是不能直接作为商业IP 使用的，而伟人生平中可用、能用于打造独立IP 形象的，能够化解前述问题与挑战的元素，到底是什么？研究小平同志生平，尤其是最为大众熟知或喜爱的一些事迹与特点，最后发现，恰恰是一个亮点就一举满足了所有设想。“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。”这句小平同志经典名言，全国上下基本无人不晓，传播认知的难度近乎为零，全民皆知就是品牌资本，先天良好的群众基础为后续的IP 打造最大程度减少了传播成本和负担；而这句话直接贡献出两个经典的IP 形象——一对白猫与黑猫，活泼有趣、易于卡通化和人格化的猫咪，天生就是作为IP 核心形象的优越方案。白猫黑猫形象延展性强，组合式IP 形式丰富，可打破网络时代线上线下的传播边界，也可轻松跨年代和人群吸粉。而拟人化的白猫黑猫，极富表现力，通过不同的形象道具与场景组合，无论红色旅游，还是自然旅游、人文旅游，都可以巧妙代言。白猫黑猫的形象，因为小平同志风趣“双猫论”的寓意，突破了普通卡通形象层次，具有深刻的内涵——“解放思想、实事求是”，双猫不只代表城市旅游形象，更是象征了广安的城市精神，成为有高度的城市形象代言人。

广安旅游吉祥物-黑白猫 策划：陈聪/设计师：杜磊/插画师：韩暴暴

二、品牌IP 的公关推广

自建体系力度的强弱，对于一个大IP 的沟通性和与受众的亲密度，有时并不是一个单纯可爱的视觉形象可以解决的。品牌没有办法靠广告的投放去深入人心，IP 更是无法单纯依附于某个特定的产品上去演绎诠释。立体化的传播手段和沉浸交互式的公关活动也是品牌IP 化传播中不可缺少的重要组成部分。相比广告传播，公关更具可信度，在合理的引导下，它可以正向的引导品牌建设，让IP 的研发从浮于表面的文创产品应用到与受众的生活理念融合。这也是近年来各种国际一线大牌在国内采取的营销转变之一：改变以往的单纯广告投放，联动目标消费城市人气商圈或综合体，用快闪体验店、艺术展等方式开展沉浸式、游憩式的交互体验活动。通过网红直播、微信大号投放、微博/抖音/小红书大V，仅针对活动本身进行推广传播，从而达到品牌曝光与产品销售的目的。

LV 时间胶囊展-成都远洋太古里2019.6.7-2019.7.14 （图片来源：馬克）

文创IP 翘楚的故宫，面对约1807558 件（套）文物藏品，在IP 研发上拥有得天独道的先天条件。故宫从历史走向网红的IP 推广之路更是给“资质平平”的后来者起到了良好的示范。从严肃到有趣，从古老的文物到实用，从单一的参观到交互，故宫文创的品牌跨界之路和自造公关事件推陈出新：结合文创单品和形象重塑（卖萌雍正等），通过影视（电影/纪录片《我在故宫修文物》、综艺节目《上新了，故宫》等）、线下活动（故宫大过年、宫里节庆系列等）和品牌跨界（时尚芭莎首饰、故宫口红等），开发线上APP 和网店运营，多维立体的整合推广。故宫的每一次“上新”都成为第三方媒体追捧的热点，引起公众的注意，从而巩固品牌在受众心中的地位：故宫出品，必属精品。把有限的经费用于内容和产品上，保持与媒体的良好关系，以优质的内容引发媒体的自发性传播，公共宣传让受众对品牌产生信任，公关可以树立品牌。

故宫大过年2019 布展工作照 （图片来源：正和诚文化）

三、结论

传播的渠道和手段随着品牌营销的战略转变而丰富，品牌从产品时代到形象时代再到定位时代，IP 成为了品牌价值的集中表现。它需要结合品牌的在地文化，挖掘受众熟悉的信息，从而减少对受众的教育成本。即便是生造的IP，在应用和推广的过程中，也需要与品牌的理念结合，利用受众熟悉的可参与的方式传播。品牌理念的输出需要耐心和时间，在这个漫长的过程中，视觉是品牌与受众最直接的媒介。这更加要求视觉层面的设计需要从单纯的美术表达升级，与市场营销、受众倾向与大众情绪结合。视觉的创新和创意也应该与推广手段结合，把视觉与传播、公关活动有机的结合，而不是作为单纯的形象割裂的展示。