周永昌　周朝霞　罗丹凤　蒙亮

摘  要：药品广告的发展，整从单一追求产品的功能诉求，逐步转变为情感诉求;从单纯宣传产品本身，逐步转变为进行健康关爱。通过“999感冒灵”系列温情广告的策略研究分析，能为医药企业的广告战略提供借鉴和参考。

关键词：药品广告;999感冒灵;温情广告

基金项目：2014年度广西高等教育教学改革，桂教【高教2014】15号，项目编号：2014JGA382，基于工作过程的高职医药营销专业课程体系的建设与研究。

随着湖南卫视推出“爸爸去哪儿”的大获全胜，随之而火起来的就是获得独家冠名赞助的“999感冒灵、999小儿感冒药”。节目开播不到三个月，“999”品牌冠名溢价近11倍，其品牌知名度直线上升，更难得的是其品牌美誉度也达到了一个前所未有的高度。本来999感冒灵就是感冒药市场中的霸主，999感冒灵早在2009年就已经实现“三连冠”，单品销量超过10亿元。此次冠名之后，其销量更是扶摇直上，奠定了其感冒药市场王者的地位。在其直济扬帆之际，功不可没的是其广告营销策划的成功，该成功有什么能让我们借鉴吗？

一、“999感冒灵”广告，因何而成功——“温情广告”的华丽转身

（一）医药广告需要寻求一种理念的突破和创新

众所周知，由于受到国家药品管理法的规范，医药广告一直都是“带着锁链跳舞”，其发挥和创意空间一直都受到种种限制，以往的药品广告很多都是以“广告轰炸”、单纯宣传品牌、纯促销等为目的的宣传，重点宣传其功能诉求，广大消费者已经形成了“审美疲劳”，对此类广告已经形成了免疫，加之广告成本的不断攀升，广告效益不理想。……