摘  要：目前，健身产品如健身餐是具有市场潜力和广泛发展空间的。健身餐行业采取的促销方式和促销组合支出对营销活动影响重大，很大程度上影响消费者价值感知与行为意向。本文将探究健身餐行业普遍采用的促销方式（满减、折扣和会员）为研究对象，通过访谈法和拦截访问法深度探究这三种促销方式对健身餐消费者价值感知和行为意向的影响程度，以此探究消费者的消费行为意向以及对健身餐行业营销活动的启示。

关键词：促销方式;健身餐;消费者感知

一、引言

随着我国经济稳步增长，居民生活水平提高，花钱买健康的意识日益增强，2016年调查结果显示，全国有28.8%的人群是健身健康爱好者，全国对健身餐的潜在消费者达到了三亿八千多人次，越来越多的投资者进入健身餐行业，健身餐行业的促销费用也逐年增长，如何合理支出促销费用，使其更好地吸引健身人群消费，是当前健身餐饮行业面临的重大问题。

二、文献回顾

国外的研究者们早就注意到不同类型的促销方式会对消费者的感知带来不同的影响，研究显示，即使在相同的促销让利水平下，不同的促销类型对于消费者交易价值感知和行为意向的影响也有着显著的差异。Chen等发现在相同的让利幅度下，与打折相比，使用优惠券促销可以得到消费者更有利的交易价值评价，消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对消费者购买意向改变的可能性要比打折更大一些。……