摘  要：本文从消费者视角出发，立足于酒店在线直销平台本身，从平台设计性、平台内容性、平台互动性和平台安全性4个维度入手，运用二元Logistic回归进行分析，来探讨研究消费者对酒店在线直销平台的认知和使用意愿。研究表明，对酒店在线直销平台使用意愿持“愿意”态度的消费者占比58.38%，模型结果显示，平台互动性对消费者的使用意愿产生最显著且正向的影响。

关键词：酒店在线直销平台;使用意愿;Logistic模型

基金项目：上海商学院酒店管理专业（上海市）一流本科专业项目资助。

一、研究方法、变量选择及数据来源

（一）研究方法

在参考大量相关文献和研究后，可以发现描述性统计、因子分析和结构方程模型等在消费者对酒店在线直销平台的影响研究中运用较为广泛。而本文中，选取logistic二元回歸分析预测消费者对酒店在线直销平台的使用意愿，在问卷调查的基础上（线上发放和线下考察），对一手数据进行分析。

“消费者对酒店在线直销平台的使用意愿”是本研究中的被解释变量，将其划分为“愿意”或者“不愿意”两个维度，回归分析适合采用二元Logistic进行。Logistic回归假设在多个自变量的作用下，设定P作为该事件（消费者对酒店在线直销平台使用意愿）发生的概率，则该事件不发生的概率就为1-P，对发生概率与不发生概率两者之间的比值取自然对数的过程为P的Logit变换，其取值范围为（-∞，+∞），建立逻辑回归方程：Logit（P）=β0+β1χ1+β2χ2+…+βmχm ，在该回归方程中β0为常数项， β1，β2，…，βm为回归系数;解释变量为χ1，χ2，…，χm ;分别表示顾客在酒店在线直销平台使用意愿上的多个影响因素。……