李雯

摘  要：奥运会如今已经是极具影响力的一项全球性的社会文化活动，不但在全世界体育竞赛中独树一帜，而且凝聚着全人类社会的物质和精神文明。奥运会的一大作用是改善和引导国民体育价值取向的健康发展。本文的研究思路是以三十载的奥运品牌营销活动为出发点，以体育媒介报道视角变化为突破口，以全民对于竞技体育的关注点为切口，探讨全民体育观念的变化。

关键词：品牌营销赞助;体育媒介;竞技体育;全民体育观念

一、研究背景

（一）奥运会赞助商分级

奥运会的品牌赞助商可以从其赞助金额和享受的权利分为三个等级：

一是国际奥委会的全球合作伙伴计划，即TOP计划，其一个周期是四年，包括一次冬季奥运会和夏季奥运会。其次是奥运会组委会赞助商，包括合作伙伴、赞助商以及供应商。所征集的赞助商不得与TOP计划的成员相抵触。不同赞助级别的赞助商享有不同的权益回报。最后是国家奥委会赞助商，比如为国家奥委会日常运转提供赞助。

（二）竞技体育和全民体育的概念、联系及区别

在全面发展身体素质的基础上，充分挖掘和发挥人在体力、心理、智力等方面的潜力，以打败竞争对手来获取价值利益为目标，是竞技体育的核心要义。

而全民体育则是以全国人民为主体、把提高全國人民的身体素质、提升全国人民的生活水平、减轻医疗系统的压力作为最大目标;以全国人民自愿参与为原则;以闲暇时间为基础而组织开展形式丰富的身体活动。……