陈雨涵

摘 要：在互联网全覆盖的时代，对于新媒体下的营销而言，消费者行为发生改变，不再被动地接受信息和主观选择能动性的增强是传统营销模式向新媒体营销转变的必要条件。大量企业开始运用新媒体营销来进行营销活动，而培训行业是当前的热门行业，在竞争激烈的情况下，培训行业又是怎么通过新媒体来营销的呢？本文主要通过研究培训行业的特点及其新媒体营销策略，从已有的营销策略下手讨论其利弊，探究新媒体营销在培训行业中的实际运用，并为培訓企业提供新媒体营销的有效策略，进行营销推广活动。

关键词：培训行业;新媒体营销;策略

培训行业是当前的热门行业，在竞争激烈的情况下，各培训机构都非常注重品牌的推广和营销宣传。而培训行业的营销以往主要是以传统的营销方式来拓展业务、提升培训行业知名度，但我们发现，大多数人不太愿意接过传单、接通推销电话，也不乐于参与相关的推销类讲座。换个角度思考，假若培训行业采取新媒体营销策略，在微博、微信等新媒体平台推送高质量的信息或引人注意的文章，使消费者在闲时阅读碎片信息的同时看到，基于上述社交软件平台用户数量庞大，其阅读量也会不断增长，既能够吸引潜在用户，又能以一种新方式巩固培训企业与已有客户的沟通交流。

一、培训行业的发展现状与前景

随着我国经济的蓬勃发展，国民的文化素养越来越高，对自我要求和自我实现的需求日益增长，人们通过各种各样的方式进行自我提升，培训行业在其中发挥着重要作用，包括学前阶段培训、K12阶段培训、职业培训、专业技能培训等，培训行业的需求日益增长。2018年教育培训行业市场规模已突破21775亿元，按照10%的低增长率计算，2023年教育培训市场将突破30000亿元。我国的培训行业市场潜力巨大，在培训行业市场规模不断扩增的同时，行业传统老套的营销模式明显跟不上行业平均发展速度，势必会滞后培训行业发展。在当今时代下，新媒体营销已成为大势所趋，培训企业也已经意识到了新媒体营销的必要性，他们必须尝试接受并学着如何去运用这个“巨头”，积极探寻新的营销模式。

二、新媒体营销下培训行业的营销现状

如今培训行业在新媒体营销中，水平良莠不齐，有的企业已经建立自己的官网并维护完善的无一纰漏，可以利用微博吸引几百万的粉丝，可以利用微信做到精准的客户关系管理。新东方在2010年开始全面的布局网络营销，他们的官方网站结构划分明确，内容清晰，排版合理，包含了新东方的学校简介、课程介绍、留学服务、教师查询、报名链接等一系列信息，通过官网的信息展示，使目标人群更准确、更便捷、更全面的了解企业信息。

新东方将全国各地的分校信息统一整合在官网中，目标客户可以迅速找到当地开设课程的相关信息，并咨询报名，为客户提供了极大的便利。据调查，新东方81%的营业收入来源于培训课程，其中网站注册用户占很大比例。此外，新东方的博客营销也做得非常出色，积极鼓励老师开个人博客，定向准确的输出内容，引起目标客户的共鸣，引发互动讨论，话题每每成为热点，传播效应良好，提高了企业的知名度和美誉度，起到良好的营销推广作用。但新东方主要的营销模式还是以线下营销为主，通过寒暑假的低价班和免费试听课程来吸引客户。

K12培训机构的另一位龙头学而思在新媒体营销方面也不甘示弱， 学而思借助家长帮平台创建各地专门论坛进行社群营销，家长帮是针对家长的教育信息与资源共享平台，致力于为家长提供实用的信息服务与便利的交流社区。目前用户以达到3500万，对学而思来说家长帮是一个现有的流量聚集地，借助平台流量创建家长社群，深度了解家长需求，积极参与讨论解决家长的疑惑，从而获得良好的口碑效应，通过家长之间的互相传播，扩充流量。学而思另一出色的新媒体营销体现在SEM上，学而思的搜索营销与其他培训机构不同体现在关键词的选择上，学而思将理科知识点作为关键词，将答案解析免费打包呈现给用户，既降低了SEM的营销成本又得到了用户认可，潜意识里提升品牌的美誉度，更容易实现用户转化为客户。

三、培训行业的新媒体营销存在的问题

在互联网时代的当下，新媒体营销大大降低了企业大规模营销成本的同时还提高了营销效率，于是许多培训企业迫于急切的想要开辟新媒体营销模式，但对于降低成本与提高营销效率指的是新媒体技术对各企业的赋权，并不是资源平等分配，有些行业对新媒体营销有天时地利的条件，而培训行业若盲目跟随大流进行新媒体营销，并不能将新媒体物尽其用。当下的培训行业在新媒体营销领域还存在一系列的问题：

（一）观念未转变，由于培训行业的特性，认为实现不了新媒体营销

许多小型培训企业的推广方式还只停留在传统营销模式中，通过发传单、张贴信息栏、开讲座等方式吸引消费者注意，实际上并没有起到推广效果。他们认为教育培训行业是传统行业，难以实现互联网营销，从而排斥新媒体营销。

（二）对新媒体营销研究不透彻，流于表层

虽然许多培训企业已经在努力的运用新媒体进行营销，但只是随波逐流、流于形式，他们认为新媒体只是传统媒体的替代，他们将传统媒介形式的广告一成不变的搬到新媒体平台上，还打着为消费者“精心准备”的旗号，埋怨消费者为什么看都不看就忽略他们的内容，他们进行新媒体营销时往往只看到其流行性，一味效仿同行成功案例，并没有根据自身产品特性来制定相关的新媒体营销策略。许多的培训机构的SEM都只是变相的硬性传统广告，并非企业以为的新媒体营销，企业选择培训机构、家教为关键词，登录页面满是订购咨询等推广信息，充斥着广告的气息。通过实地调研培训公司，大部分小规模的培训公司表示未涉及微博平台进行营销，公众号和社群营销是主要手段，公众号会不定期进行推送文章，但文章内容推广痕迹明显，很难引发客户共鸣，导致浏览量不高。他们表示通新媒体平台新增的客户极少，大部分还是通过线下营销模式增加新用户，新媒体营销效果不佳。

（三）对品牌传播意识不高

由于培训的行业特性，属于服务型产品，客户多为选择体验课程后深思熟虑再做购买决策，普遍选择知名度高的或朋友推荐的培训品牌。培训行业的品牌知名度就变得极为重要，但目前培训行业通过新媒体的品牌传播效果并不理想，通过企业官方网站、微信公众号、微博等新媒体平台更多的只是介绍企业自身形象、课程形式等等，并没有从客户角度出发，告诉客户体验该课程可以给客户带来的价值等，因此传播效果不佳。

四、培训行业的新媒体营销对策建议

（一）企业要树立新媒体营销意识

新媒体时代下，消费者行为发生了实质上的改变，消费者不再想被动接受信息的灌入，更青睐主动寻找自己的需求，培训行业想要在现阶段取得一些进展，如果只通过传统的营销方式必然是行不通的，大家都不想因为接过一张传单、接通一个陌生电话而耽误自己手头上的事情。企业要树立新媒体营销意识，尽快调整步伐，进军新媒体营销。

（二）培训企业对自身产品和目标客户都要进行精准定位

通过新媒体技术对客户进行深度了解，了解客户的社会活动需求，了解客户使用频次最高的平台，对该平台特点进行考察研究，制定相应适合本企业的营销方案。新东方针对大学生群体创建论坛讨论、名师微博营销，有效的结合了目标人群常使用的社交平台;学而思针对家长群体运用社群营销，潜移默化的影响他们的观念，达到软营销的目的。

（三）培训企业自身官网与搜索引擎是最强有力的工具平台

1.官方网站

企业用于介绍自己的产品及服务的网站，用以传达信息的网站。在目标客户主动搜索培训机构时，希望更快速、准确、全面的了解企业课程结构、培训内容、培训方式等信息，此时的企业官网是客户的第一选择。因此，企业建立和优化官方网站是新媒体营销的基础和前提。拥有好的企业官网不仅是信息的有效传递，更是企业品牌形象及企业文化价值的代表。

2.搜索引擎

让用户发现信息，并通过搜索引擎搜索点击进入网站或网页进一步了解他所需要的信息。企业通过优化网站的排名，更易传达信息，提高企业的品牌知名度，因而成为培训机构的重要宣传途径。SEM的核心在于关键词选择，而许多培训企业认为培训行业中的热门关键词只能是培训、家教等，导致此类关键词竞价极高，而关键词效果并不好。 原因在于企业没有真正理解新媒体营销与传统营销实质上的区别，仍是被动的输出信息，企业应站在目标客户的角度上，挖掘潜在关键词进行选择，寻找客户在遇到相关需求时，会在网站搜索哪些关键词来寻求解答，例如学而思选择理科知识点为关键词，将免费解题步骤和解析放在网页里，这样才能做到被目标客户主动搜索，实现新媒体营销。

结束语：

綜上所述：在新媒体盛行的宏观背景下，在消费者行为改变的驱动下，企业必须制定有效的新媒体营销策略来进行营销推广，才能顺应时代的发展不被淘汰。培训行业滞后的营销观念显然是行业开展新媒体营销的最大绊脚石，广大培训企业应真正转变观念，积极采用互联网技术，定位最适合自己的平台，制定多元化的网络营销方案，让培训行业实现质的飞跃。

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