梁金池

摘要：MCN作为舶来品，诞生于国外，又于中国发展、壮大。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势。本文参照克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》对中国MCN的业态进行分析研究，并对其发展趋势进行展望。

關键词：MCN机构;MCN行业;业态

一、中国MCN及业态概念

（一）中国MCN概念

McN全称为Multi-channelNetwork，中文译为多媒体频道，诞生于美国。进人中国后，MCN被普遍认为是一种多频道网络的产品形态，即将PGC/UGC/PUGC等内容联合起来进行持续输出，实现商业的稳定变现。

（二）业态的概念

业态一词来源于日本，意思是业务经营的形式、状态。萧桂森在《连锁经营理论与实践》中，将业态定义为“针对特定消费者的特定需求，按照一定的战略目标，有选择地运用多种经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态”。

二、中国MCN七大业态分析

（一）七大业态并行，呈现差异化发展

本文依据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展白皮书》，将中国MCN行业业态分成了内容生产业态，运营业态，营销业态，电商业态，经纪业态，社群/知识付费业态，IP授权、版权业态等七个方面。其中内容生产业态和运营业态为基本业态，在此基础上衍生出其他业态。

1.内容生产业态

内容生产业态，即以自媒体内容生产为主（包括图文、音视频、直播、影视等），逐步向工业化、IP化发展。以二更视频为例，其主打人文主题的短视频，并持续推出都市视频融媒体“更杭州”、纪实类长视频等。截止到2019年12月，二更视频平台累计发布作品数超7000条，累计视频播放数量超380亿。

2.运营业态

运营业态的目标为IP（知识产权）孵化，是促使自媒体变现的重要一环。MCN机构会在内容、平台、账号三个方面进行有序、合理的一系列操作：在内容上进行内容策划、选题把控以及内容传播，同时对账号进行定位、管理粉丝群体，规划账号矩阵。最终目的是孵化出可以持续发展的IP品牌。例如，末那传媒看中“用户”与“产品”两种思维，通过运营，成功塑造出“末那大叔”的内容IP与人物IP。

3.营销业态

营销业态是MCN进行整合营销，为客户提供专业的广告宣传服务。以蜂群文化为例，此MCN机构拥有大批量的KOL（关键意见领袖）账号信息，并且随时更新资料库，根据客户需求和预期选择KOL，并与KOL沟通内容创意，最终确认KOL名单并执行推广方案。蜂群文化在与手机游戏《恋与制作人》的全案推广合作中，通过一系列的整合营销，使得话题标签#恋与制作人#登上微博游戏超话第一名。

4.电商业态

电商业态是MCN用电商的方式进行运作。相比于其他业态，电商业态更注重与粉丝之间的交流，在塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。而根据驱动力的不同，这种业态下的电商又被划分为“红人电商”与“内容电商”。

红人电商以“人”为主要驱动力完成销售转化。即品牌方通过红人销售产品，红人成为沟通品牌与消费者的窗口，消费者通过红人推荐产生购买行为。如美One旗下的网红主播李佳琦，凭借独特的直播风格以及专业能力深受粉丝以及品牌方、广告主喜爱。2018年双十一期间，李佳琦卖出32万件商品，创造了6700万的销售额。

内容电商以“内容”为主要驱动力完成销售转化。即持续输出优质的内容，以此累积粉丝流量，最终达到电商变现的目的。如微念科技旗下签约红人李子柒，凭借“古风类美食视频”走红，微博粉丝数达到2169万，视频播放量超30亿。同名天猫店“李子柒”上线后，店铺粉丝数近65万，三天销售额破千万元。

5.经纪业态

经纪业态是MCN利用自身的资源优势为博主（KOL）解决前端商务问题，类似于娱乐行业的经纪公司，MCN在其中扮演经纪人一职。如此一来，博主可以全身心投入内容的制作之中，而不用分心处理与合作方的沟通。PapitubeN下设立作者管理部，对博主的内容产品输出全面负责，使得博主拥有专属的平台以及品类。如papi酱在抖音平台发布吐槽视频，滇西小哥在微博平台发布美食视频等。

6.社群/知识付费业态

社群/知识付费业态是MCN在拥有大量的粉丝沉淀后发展出的一种社群经济。即通过沉淀粉丝做专业变现。例如，米未传媒在制作出爆款综艺节目《奇葩说》后，持续制作了《奇葩大会》《饭局的诱惑》等节目，并推出《好好说话》等付费音频产品和“饭局狼人杀”等游戏产品。

7.IP授权、版权业态

此种业态主要出现在动漫形象IP方面。MCN将动漫形象IP的版权授权给品牌或栏目，以此来实现版权变现。例如大禹网络以旗下一禅小和尚IP为核心，衍生出3D动画、漫画、表情包、壁纸、礼品周边等多种内容形式，动漫形象IP的开发成为变现神器。

三、不同业态组合，巩固自身优势

首先，在中国，并不存在单一业态的MCN，每一个MCN机构都将内容与运营业态作为基础内核，并在此基础上衍生出不同业态的组合。例如，Papimbe在经纪业态之外，还呈现出营销业态的特点。2019年7月19日，Papitube旗下的知名美食博主滇西小哥发布了以云南美食“蘸水辣”为主题的微博视频，使得话题≠≠南方的蘸料北方人不懂≠≠登上微博热搜第四位。随后，Papimbe旗下博主也在话题下跟进，话题阅读量最终突破3.5亿。

其次，没有同时包含七种业态的MCN，未来需要因地制宜谋求差异化发展。MCN在快速发展的同时，都倾向于选择在自身所处领域进行深挖，明确自身特有基因，不断巩固自身优势。例如，“灵魂有香气的女子”在女性垂直领域深耕，通过图书出版、音视频课程、内容电商、影视开发等形式打造全方位文化IP。

四、业态视角下，中国MCN发展前景展望

首先，内容业态作为MCN的基础业态应该受到机构的重视。未来MCN要探索更加多元的表现形式，同时加强内容的可视性、互动性、社交性，降低创作的门槛。更为重要的是MCN要严格把控内容质量，杜绝输出破坏社会风气、违背主流价值观、误导青少年的内容。如未成年女孩模仿办公室小野的“易拉罐制作爆米花”视频致死事件。MCN内容一昧追逐爆款，漠视受众身心健康，会影响社会安定。

其次，在实际运营与整合营销的过程中，MCN要更加慎重地选择合作方，重视实现客户/客户的诉求，规避信任危机。这类危机更容易出现在电商业态下MCN中，电商平台的流量数据造假事件时有发生，如MCN机构蜂群文化曾被爆出营销数据造假。MCN业务遍布在网红带货的全过程，任何过程没把控好都会导致行业乱象，在这一点上MCN应慎之又慎。

再次，中国MCN会朝着国际化方向发展。中国MCN向海外发力，提供跨境MCN服务，将优质的内容输出至海外，例如李子渠、大胃王密子君等走出国门，收获大量海外粉丝，这无疑是中国McN在优秀文化“引进来”和“走出去”上的有益尝试。“讲好中国故事，传播好中国声音”正是中国MCN的一抹新色。

最后，随着5G时代的来临，用户的消费习惯必然会随着通信技术的升级而发生改变，同时促使新平台的诞生、内容形式的升级与变现方式的多元。中国MCN应因时势而动，及时掌握最新技术。

（作者单位：兰州财经大学）