吴仲

摘  要  自媒体行业已经不再“新”，一些自媒体为了拓宽新的变现方式，将目光转向了线下实体店。开设线下实体店有它的可能性和必要性，比如拥有充足资金、有电商成功的经验，线上倒逼、进一步拓展品牌等。但随之而来也会面临自媒体可持续和吸引非粉丝群体的问题。开设实体店需要不断提高产品质量，增强互动，找出新的自媒体实体店道路，具有非常良好的前景。

关键词  自媒體;实体店;流量变现;O2O

经微信自我统计，2019年微信的月活跃账户高达11.5亿，微信公众号总数破2 000万，新媒体行业开始变得不再“新”，转而进入残酷白热化竞争阶段。据克劳锐2018中国自媒体行业“白皮书”显示：自媒体行业通过近两年的市场竞争与淘汰，筛选出行业中持续坚持更新内容的自媒体，但参与运营推广的自媒体人数增长速率大大放缓。10%的头部自媒体垄断市场75%的流量和商业收入，接近90%自媒体正处于发展瓶颈与阵痛中[1]。自媒体如何在这样一个强力竞争的现状下突破重围，在海量的多元化的自媒体中找寻自己的天地成为一个难题。自媒体运营并不是用爱发电，而是和任何运营一样，都需要足够且充足的资金才能够不断的维护坚持下去，那么摆在自媒体面前的一个重大困难便是变现。眼下网红经济变现、电商变现、内容变现已经逐步启动并日趋成熟，在各个自媒体都在效仿这些变现手段时，一小部分自媒体发现了新大陆——线下实体店。自媒体使用崭新的变现途径，将流量从线上导至线下，通过打造自媒体的线下实体店来维护自媒体与粉丝之间的关系链接。越来越多的大型自媒体将目光转向了线下实体购物体验市场。但是是否每一个自媒体都有可能建立实体店，是否都有必要建立实体店成为一个问题，并且开设实体店带来的一系列营销问题也是自媒体需要慎重考虑的。本文将结合以上问题，探索自媒体从线上到线下，开设实体店的前景。

1  文献综述

自媒体从出现以来，就一直寻找着自媒体特有的变现方式。而变现方式的出现，也带来了新兴的一系列商业模式，集中表现为广告、电商和内容[2]。其中，广告是最基础的营利模式，自媒体中出现的广告主要包括以下形式：硬性广告、软文广告、平台广告、冠名节目等[3]。而电商的商业模式有两种，一种是自己全权经营，对自媒体的运营能力要求较高，另一种是自媒体的产品及服务由别的电商或店铺提供，较为轻松[4]。最后内容付费模式是公众号提供的专业而有价值的信息，用户愿意为其内容买单，即知识付费[5]。这些方法基本构成了目前自媒体变现的手段。

而另一方面，对于线下实体店和自媒体的结合，目前学界研究的内容基本都在于如何利用自媒体来对实体店进行网络自媒体营销以及如何稳固实体店的地位。如采用O2O模式。新媒体环境下，电商抢夺了大量的传统实体店的市场份额，导致很多实体店举步维艰。但即使营销环境再怎么变，消费者还是需要体验式消费的，所以O2O是实体店的一个发展趋势[6]。而本文所要探讨的不是线下到线上的流程，而是线上到线下的流程。即自媒体在具有一定规模之后，发展到线下开设自身品牌实体店的过程，这一点目前在学界研究较少，具有研究价值。

2  自媒体的线下实体店现状

近年来，越来越多的自媒体将目光转向了线下市场，从线上走到了线下。比如日日煮陆续在上海、广州、成都、武汉等城市开店，以直营方式落地了多种店铺模型。作为中国最大的视频类原创微信公众号“一条视频”在上海同时开出三间实体店，店内设有图书文创区、美妆洗护区、数码家电区、美食餐厨区、家居生活区、海淘体验区以及咖啡区几大区域。

实体店为用户供给体验服务，让用户得到新鲜的体验回馈，让一部分用户喜爱上线下体验+线上消费的模式，能够达到自媒体通过线下的方式反哺于线上，再一次带动流量升级。同时，线上与线下所涉及的商业模式有着巨大的不同，想要更好得让线下的体验消费带回到线上的流量，那就要做好实体店带给用户的各种体验和互动，让消费者感受到自媒体品牌所表达出的核心内涵。

3  开线下实体店的可能性

自媒体大多以轻资产起家，通过自己的内容创造和粉丝的积累，逐步成为自媒体中的网红，从而获得自身的粉丝经济。自媒体本身的资金来源和成本都是一个未知数，当它从网络媒体转向实体店的时候，所带来的巨大额外成本将是自媒体着重需要考虑的部分。所以不是所有的自媒体都有能力和需要开实体店，开实体店的可能性需要满足以下三个条件。

3.1  IP覆盖面广且稳定

从自媒体的网络渠道走向线下实体店是一件非常具有风险性的事情。覆盖面广并且稳定的IP是走向线下实体店的第一保证。目前已经设立线下实体店的自媒体都拥有极高的粉丝量，以微博粉丝为例，“日日煮”微博粉丝469万，“日食记”微博粉丝1 700万，“一条”微博粉丝976万。这些头部自媒体都拥有百万级甚至千万级的微博粉丝，创造出了自己独有的头部IP，拥有巨大的粉丝群体和随之而来的粉丝经济。同时，微博流量和粉丝数量趋于稳定，适合打造IP品牌[7]。所以拥有忠实和众多的粉丝基础是自媒体从网络渠道走向线下实体店的重要保障。

3.2  有电商及付费方面的成功经验

一个自媒体在初期运营过程中主要针对内容进行运营，是内容的创造者也是内容的推广者。在自媒体成长过程中，很少接触到商业内容。目前内容电商的概念逐渐兴起，自媒体为了拓展变现渠道，纷纷加入到电商行业当中，实现粉丝经济的变现，打造新一轮的市场变现道路，另外还通过一定的用户付费等为自媒体提供崭新的变现道路。不过这两种变现道路都处于新兴状态，没有完善的政策和运营管理过程，还需要不断的摸索和解决问题。那么对一个自媒体来说，想要进入到线下实体店的环节便离不开线上电商的一个成功经验。因为线下实体店是一个商业选择和过程，是一个专业化的市场营销过程，小型自媒体很难达到这样的能力。在构建线下实体店的过程中，自媒体会遇到产品研发、制作、产品供应量、仓储、产品品质、产品营销、运营模块等各种各样的考验，如果没有丰富的商业经验很难将线下实体店完整的打造起来。而像“日日煮”自媒体利用自身的美食内容特点，率先在线上建立电商，拥有比较完善的产品供应链和销售渠道，能够为线下实体店的运营提供一定的经验。

3.3  有充足的资金支撑

实体商业的成本高昂，离不开巨大的资金投资，而小初自媒体无法拥有巨大的资金支持，目前只有一些头部自媒体能够获得各大企业的融资。比如，“一条”在2017年就率先加强融资计划完成C轮融资，并且在2018年再次成功融资，共估值5亿美金;无独有偶，一美食自媒体品牌“日日煮”在2017年成功完成了1亿人民币的融资;再比如，另一美食自媒体“日食记”也成功完成了几千万人民币的融资。这些自媒体证明了有充足的资金支撑能够为开线下实体店提供保障。

4  开线下实体店的必要性

4.1  线上流量倒逼

在五六年前自媒体野蛮生长，当时的现状是只要一心做好内容，做高质量内容就能够涨粉，并且迅速积累粉丝群体，及时有买粉需求，当时的价格也非常的低。互联网流量从0.5元升至6～10元，翻了十几倍。在目前流量当道的网络时代下，流量给自媒体带来的显性和隐性的价值越来越高，而粉丝的价值越来越低，不是看粉丝的多少，而是看实实在在产生的流量。在动不动就是几百万粉的微博账号和十几万关注的公众号的现状里，粉丝量以不足为奇，而以微信公众号为例，2017年整体平均推文打开率只有4.63%，原文打开率仅仅只有2.13%。

互联网流量在目前的流量为王的时代下越来越贵，这使得自媒体在线上的获客成本也越来越高，自媒体有必要找寻新的流量入口。而线下实体店为线上网络流量提供了一种新的变现方式。虽然线下开店具有高昂的成本要求，但自媒体利用自身品牌价值能够将这种影响力带到大众的生活空间。实体店可以作为引流入口，打通线上与线下的用户和内容，把数字化平台上的用户沉淀和引导至线下实体店中，让用户获得更好的用户体验。

4.2  寻找新的品牌价值出口

当前由于做自媒体的门槛较低，导致内容同质化现象严重，并且竞争压力巨大。自媒体的开线下实体店可以开发自身品牌IP，制定场景化的策略，通过对场景的互动进行有针对性的品牌打造，创造品牌衍生品提升品牌附加值，是针对自身自媒体特性的品牌延伸。

自媒体的线下实体店往往会选择在购物中心内或各大购物广场处，这些区域的选择可以借助商场本身的优势，包括人流量大、现代化风格区域等，通过在商场内和广场中开设主题店、主题展或者快闪店等方式为消费者提供稀缺的体验，刺激消费者争相进店和自发传播。这有利于获取更多潜在受众转变为线上流量，提升品牌价值和概念，进一步深化品牌内容，植入各样品类，提升品牌附加值，打造品牌产业链，提升用户的品牌忠诚度，以生活化实体化的方式进入到消费者心中。

4.3  紧贴用户，场景化获取新渠道

现在，逛实体店等于购物这个等式已经受到了严峻的考验。未来，线下实体店将不再只是简单的实物交易场所，更是生活方式体验空间、社交互动空间。自媒体通过实体店，可以直接接触消费者，与之进行更好的互动，产生场景化的新渠道。

任何线上模式都容易被巨头以资本力量迅速吞噬，仅以内容带来的流量在未来很难支撑一个自媒体的发展。线下探索和电商一样，看似更重的商业模式，也意味着更多的内容商业变现。最基础的操作的是线上下单，线下消费，存在于商品介绍、预约课程、购买饮品等消费场景。其次是在线上工具与产品特征结合，整合虚拟与实体的服务环节来满足消费者的多感官需求。再加上，“沉浸式场景”横空出世，越来越多的品牌实体店想要打造体验经济，让内容更加具像化，从而满足消费者的需求。

比如十点书店的音频专区，让用户拿起听筒就能“用耳朵阅读”。杯欢制茶（胡辛束茶饮店）在店内放置的“故事贩卖机”，H5上传故事，店内邮筒里取出实体的体验，满足少女心对仪式感的追求等。

5  实体店存在的问题

线下实体店最令人关心的问题之一，便是线下实体店的可持续发展问题。自媒体本身线上具有庞大的流量，如何将这些线上流量转化到线下的流量中是一个比较困难的问题。仅仅依靠品牌自身的影响力是不够的，例如在刚开业的时候，人们会因为一时好奇而去参观和消费，但当这个兴头过去之后，如何留住线下的消费者，则是自媒体实体店所需要考虑的首要问题。要让实体店可持续发展，而不仅仅只是为了赚一时的钱，要让运营成本所有值。可以看到，“同道大叔”在开设品牌IP咖啡实体店之后，在2018年6月停业，虽然“同道大叔”仍想在其他领域和类型开设实体店，但前景艰难。再如“日食记”餐厅等，在上海开设的实体店进去参观的人很少，往往都是一些线上的粉丝以及品牌效应而进店，而不是真的需要而进店。

另一方面，自媒体的线下实体店如何吸引更多的非粉丝群体也是自媒体们面对的一个重大的问题。线下的流量不如线上的流量如此庞大，并且线下的流量群体不可控，更多的面向全年龄段的人群，想要吸引那些不知道自己自媒体品牌的人群，是一件需要思考的事情。

6  自媒体实体店的发展方向

6.1  互动营销

实体店最大的优势就在于能够与消费者之间进行友好的互动，在商家和消费者时间要产生良好的互动循环，使之整个实体店的运作可以可持续发展。实体店要倾听消费者的声音，加强与消费者的沟通，同时自媒体也要努力要打通O2O，不仅仅是线下到线上一条通路，更要从线上到线下，铺陈出第二条实现变现的道路，将自媒体和实体店相结合，让自媒体线上的巨大虚拟流量转化至实体店的客流量。比如制造热点活动→线上的推广→前往门店参与活动→领取奖品等模式，创造出更加好玩有互动性的线上线下混合营销。

6.2  提升实体店的内容产品质量

以目前已有自媒体的线下实体店来看，大多自媒体选择开线下实体店的类型都与美食、生活体验有关。因为本身他们自媒体创造出的内容就是和美食、生活有关的内容。将自媒体媒介的内容转换形式，融入到线下实体店当中，让实体店不仅仅只是一个品牌延伸，更是一个受消费者喜爱的有内容的产品。比如“日食记”自媒体是制作每日一人食的美食内容，可以将这些美食带入到线下实体店中，让消费者尝到视频当中的美味，利用实体店真实的特性，提升品牌好感度，并且可以回到线上，对喜欢的菜谱进行学习。

7  结论

自媒体开设线下实体店是一个新的尝试，充满了机遇和挑战，存在着不足也有很长的路需要走。让实体店不成为自媒体的累赘，而是利用实体店创造出自媒体新的变现渠道，打通线上与线下，更好地提升品牌价值，形成一种新的商业模式。

参考文献

[1]克劳锐.2018中国自媒体行业白皮书[EB/OL].https：//www.useit.com.cn/thread-18501-1-1.html.

[2]王吉昭.基于自媒体环境下的网红经济商业前景探究[J].知识经济，2018（19）：73-74.

[3]孫恺悦.自媒体营利模式探析[J].传媒论坛，2018（3）：17.

[4]邱碧珍.自媒体盈利模式对比与创新路径研究[J].经济论坛，2017（12）：91-95.

[5]周晨芳.自媒体型微信公众号盈利模式的观察与思考[J].东南传播，2018（10）：76-78.

[6]徐秋杰.新媒体背景下实体店的营销策略研究[J].中国多媒体与网络教学学报（中旬刊），2018（11）：42-43.

[7]董璐.媒体营销数字时代的传媒动力学[M].北京：北京大学出版社，2009：283.