胡慧灵

摘要：目前，以万达广场模式为典范的商业综合体正处于成熟衰退阶段，按照行业发展规律及产品生命周期规律，以万达广场模式为首的商业综合体正面临着升级换代的紧迫现状。成都海滨城景区作为万达模式的升级版，将商业与旅游巧妙融合，为商业旅游综合体做出了新的实践。文章在对商业综合体、商业旅游综合体、差异化战略理论研究基础上，以成都海滨城景区为例，通过现状分析，阐明其差异化战略的具体运用，以期对商业旅游综合体模式化的探索有所裨益。

关键词：商业旅游综合体;差异化战略;成都海滨城

一、研究背景

（一）行业背景

作为商业综合体的首创者，无论是万达模式的第一代还是第四代，万达在前进的道路上一直在不断进行自我突破。其中，万达模式的经典之作——万达广场商业综合体更是集聚了众多焦点。万达广场主要包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等，是集购物、餐饮、文化、休闲等多种功能于一体的商业综合体。通过万达广场形成独立的大型商圈，让万达广场也因此成为城市中心。万达百货作为万达广场的核心基业，是万达商业综合体中不可或缺的一部分，但业界频频传出万达集团要关闭40余家万达百货的新闻，万达集团相关负责人在接受媒体采访时也默认这一说法，并向记者透露万达广场模式即将进行升级换代。其实，在万达年会上，万达集团董事长王健林曾明确地表示万达百货经营的不易。因此，万达百货的关闭并不是空穴来风。而万达集团对其核心基业选择强制性关闭不仅仅是源于其经营不善，更多的还是从侧面证明了万达模式下的商业综合体是具有不容忽视的短板。

（二）项目背景

商業综合体的短板更多是在满足消费需求上得以进一步体现。随着人们物质水平的提升，其消费需求也在呈现多元化的趋势。普通的商业综合体已经不能满足多元化的需求，在此基础上，对市场进行细分，实施差异化战略成为商业综合体新实践的首发站。成都海滨城作为景区，实现功能叠加，在最大程度上去满足消费者需求。成都海滨城以海洋馆、购物中心为两大核心基业，以海洋文化为主打文化主题，集中展示了“天府陆海”形象，是集海洋观光、直升机体验、真冰场体验、情景购物、餐饮休闲、儿童职业体验、科普教育、高科技体验等功能于一体的商业旅游综合体。在商业综合体的基础上，实现“旅游+”，加大旅游元素融合的强度与力度，使得整个景区业态丰富，为传统商业综合体的升级换代的探索做出了新的实践。

二、理论综述

（一）商业综合体的概念

商业综合体这一概念最早起源于20世纪50～60年代，国外对商业综合体的研究大多都是从规划城市空间、复合城市功能及改变机械工业特点等方面出发，国内的研究则是从其概念、功能、设计等方面着手。对于商业综合体的概念界定，不同学者有着不同的视野。

凯文·林奇在《城市意象》中曾主张商业综合体需要具备功能和空间的融合，让功能实现复合化，从而摆脱机械化工业的特点。在他的论述中，商业综合体的主要功能还是改变僵硬的现状，通过功能的复合来提升整个区域的活力。

陈磊认为商业综合体的定义是“以商业购物活动为基本内容，结合商业、交通、娱乐、文化等多个功能单元组成，通过多功能空间的复合、有机的组织，营造出适合城市发展的相对完整的建筑实体环境，满足城市生活的多元化与空间的高集约化”主要是从商业综合体的构成以及运作模式来进行概念的界定，他认为，在商业综合体中，需要满足多个功能单元，要实现空间的高度集约化。

无论是国外对商业综合体面临的规划城市空间、复合城市功能等方面，还是国内对商业综合体概念、功能、设计等关注。总的来说，国内外学者对商业综合体的研究更倾向于“空间”的研究，空间是商业综合体功能呈现的载体。

（二）关于差异化战略的研究

随着世界步入信息时代，如今是信息大爆炸的阶段，消费者获得信息的渠道相较于以前得到了极度地拓宽，作为信息掌握者，消费者对产品的需求也已经呈现多元化趋势，商业的竞争环境也因此日益激烈。为了在这残酷的竞争中掌握主动权，获得独特的竞争优势，形成核心竞争力已然成为景区甚至企业不得不面对的难题，而解决这一难题的关键就在于差异化战略的实施。

从商业来看，迈克尔·波特的著作《竞争战略》中，提出了“五力模型”，认为行业现有的竞争状况;供应商的议价能力;客户的议价能力;替代产品或服务的威胁;新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。并提出了应对这五大竞争驱动力的主要战略，其中就有差异化战略。差异化战略的本质就是与众不同，无论是从企业的服务还是产品，要形成与竞争对手有明显差异的特点，从而达到为消费者创造价值以及形成忠诚度的目的。从整体旅游行业来看，世界经济论坛每两年发布一次的《世界旅游业竞争力报告》，是全球旅游行业的风向标报告，通过百余项指标对旅游行业的竞争力进行评比，在这些指标的背后，更多的还是在导向差异化战略。因此无论是商业还是旅游行业，通过差异化战略的实施形成核心竞争力是景区或企业的必选之路。

三、成都海滨城差异化战略的运用

（一）把握复合型需求

差异化战略的成功运用是建立在市场细分的基础上的，对消费者复合型多元化需求的把握甚是不可或缺。在海盆时期，也就是5亿多年前的寒武纪到3.7亿年的志留纪，成都曾是一片汪洋，正因如此，“水旱从人，不知饥谨，时无荒年，天下谓之天府也”的成都平原也号称“陆海”。即便沧海桑田，人们始终充满着对海洋的向往。为了满足内陆消费者对海洋的向往，成都海滨城景区将海洋文化与内陆文化相结合，在其购物中心内部中庭处镶嵌单体海洋馆，打造“中国西部海”创意购物基地。海滨城景区通过创造海洋主题，来创意购物新模式，在满足购物需求的同时，满足旅游观光市场的需求，不仅提供普通的购物环境，通过购物文化与海洋文化的融合，还为大众提供情景购物的新体验。作为商业综合体，购物与海洋观光情景式的搭配，这样的创新举措，从实质上满足了消费者的复合型需求。尤其是以家庭出游为主的群体，提供女性偏爱的购物场所，也为男性、老人及儿童提供消磨时间的好去处。

（二）实施产品差异化

实施差异化战略的关键就在于产品的差异化。对产品实施差异化，是形成核心竞争力的重要步骤。成都海滨城景区除去单体海洋馆，在其商业业态上更加接近商业综合体，在商业综合的基础上，对其产品进行差异化打造。

提供海陆空全景立体新体验。在海滨城景区内，不仅有海洋馆、真冰场等常见的旅游项目，还提供直升机、模拟体验机等旅游项目，从海、陆、空三方面形成全景立体的新体验。在海洋馆遍地开花的时代，海滨城通过实施产品差异化，让最为普通的海洋馆也成为其核心吸引物。在海滨城购物中心的中庭，免费开放创两项吉尼斯纪录的单体海洋馆，其拥有全世界最大的亚克力面板。同时在单体海洋内饲养罕见的鲸鲨，提升景观观赏价值。海滨城景区内的真冰场也非彼寻同，该真冰场是按照国际奥林匹克标准进行打造的，是西南地区首家达到举办国际奥林匹克赛事标准的真冰场，同时也是目前西南地区最大的真冰场。该真冰场不仅具备休闲娱乐、赛事活动等功能，还与餐饮进行完美搭配，业态丰富。海滨城首创的双层环冰美食城，为大众提供视觉与味觉的双重盛宴，在观看赛事的同时也能享受美食，通过结构的巧妙构造，实现消费者的这种复合型需求。除此之外，海濱城更是打破传统商业综合体的限制，让本地居民的休闲不再局限于乡村旅游。海滨城通过引进直升机与模拟机，为消费者打造最真实的空中体验。直升机的飞行已取得了特定的空域，并拥有专业持证机师进行飞行教学，可供航空学校进行飞行活动，并非只提供拍照留念服务，切切实实地在提供飞行教学实训基地，并非止步在噱头化宣传。海滨城景区在对市场调查的过程中，发现仍有部分恐高群体对直升机项目处于观望状态，渴望近距离接触又碍于身体原因，因此，海滨城开启了模拟机项目的全面运行。在海滨城的模拟机机舱内，能切实地感受到真实飞行的视觉，从起飞到降落全景式模拟。除此之外，在海滨城的模拟机场内还提供多条航线、各种天气状况的不同组合，让飞行更靠近生活。在海滨城的“海陆空”全景体验中，对旅游的强化，对商业综合体的升级，使得商业旅游综合体的雏形初现。

四、结语

在竞争环境日益激烈的时代，无论是景区还是企业，实施差异化战略，形成差异化壁垒，以此来形成核心竞争力来阻止竞争对手瓜分市场是实为有效的途径之一。

首先，笔者通过万达百货强制关闭的现状思考，引发对万达商业综合体模式出现短板效应的思考，由此切入对商业综合体模式升级换代的考虑。作为成都海滨城创建AAAA级旅游景区课题组的主要成员，在长期实地考察并与成都海滨城景区管理层人员深入接触后，得出传统的商业综合体已然不能满足多元化需求的市场，需要进行提档升级的构想。其次，对海滨城景区差异化战略运用进行实地性分析，主要表现在满足复合型需求，实施产品差异化两方面。海滨城景区通过差异化战略的实施，为商业综合体向商业旅游综合体的跨越迈出了重要的一步，做出了商业综合体的新实践。但是，对此类型的商业综合体研究还有待进一步检验，仍需去探索商业旅游综合体可行性模式化的途径。

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（作者单位：重庆师范大学涉外商贸学院乡村旅游规划研究中心）