摘要：本文重新审视了金融的本质与零售的意义，通过对农村电商商业模式特点的分析研究，探讨在普惠金融视角下，再造农村的金融支付、借贷、存取款等传统金融需求渠道，借助网络平台、物流平台等基础设施的建设，研究普惠金融如何助力农村电商商业模式创新。在四要素分析框架下，探讨农村电商借力金融、物流等重塑价值体系，改变其盈利模式，再造资源配置方式，重建流程，提出对商业模式创新的路径建议。

关键词：普惠金融;农村电商;商业模式创新

中图分类号：F274  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）07-0021-03

一、引言

自2005年联合国提出普惠金融这一概念以来，我国尤为重视金融对小微企业、农民等群体的服务水平。党的十九大以来，把实现全体人民的共同富裕作为我国现阶段的目标，这为普惠金融的发展提供了得天独厚的条件。星焱[1]认为，可得性、价格、便利性、安全性、全面性，且具备了特定客体，作为对普惠金融认定范畴的依据。Kempson[2]通过自我方面、地理方面、条件方面、评估方面、营销方面、价格方面六个维度评价普惠金融。

而普惠金融的发展必然离不开我国广大农村地区的经济振兴，长期以来，农村因为基础设施不够完善，商品经济发展缓慢，直到农村电商的出现。农村开始触网，农村的发展开始有了更低成本的金融支持，有了物流支撑，更重要的是互联网信息的连接。

本文正是基于普惠金融视角，研究农村电商成功的路径，从而梳理其商业模式特点，为更广大偏远地区商品流通提供理论依据。本文立足于Christensen[3]的四要素理论解读商业模式，即客户价值、盈利模式、资源和流程，以重新定义农村电商。

二、我国农村电商的商业模式特点

目前我国农村电商商业模式主要分为M2M模式、平台模式、联盟模式等，尤其以淘宝村的成就最为显著。

1.M2M模式特点

移动性，M2M模式的核心在于提供产品或服务是在移动端实现的，是可以私人订制的。这一模式之所以激活了农村电商市场，正在于移动互联网的兴起，使得广大农村创造力能够释放出来。移动互联网在短短几年时间超越了PC互联网，从而让原本不上网的农村群体普遍接触网络，既可以通过手机订购商品，也可以通过手机销售自己的产品，真正实现了移动便捷。

个性化，随着九零后、零零后等新生代的崛起，对个性化需求正与日俱增，无论是江苏沙集镇的定制家具，还是山东菏泽曹县的儿童演出服，都让个性化需求得到了极大满足。淘宝村的崛起正是个性化需求不断扩张的一个缩影，据统计，2019年6月末，淘宝村数量已经达到了4310个，其中活跃网店达244万个。

但这一模式在助力农村电商的发展中仍有局限性，主要体现在以下几个方面：第一，农村供应商仍过于弱小，在互联网上传播能力有限，缺乏相应的推广、营销等，容易被移动互联网的浪潮淹没。第二，农村各项设施相对不够完善，尤其是资金成本高，自有资金投入大，物流成本高，快递网点少，运输大都面临着路远货少的尴尬境地。

2.平台模式特点

这一模式的核心在于标准化服务，解决了农村电商分散无组织的问题，通过建立地方分销平台，将各乡村的特色产品收集上来，集中展示出去，统一进行包装、统一配送，建立标准化服务模式，成为本地农村电商的中介。

这一模式在浙江遂昌得到了成功应用，借助政府强大的支持和自身体系的巨大聚合力，整合了上千家小卖家，为他们提供服务，提供培训，对上游的厂商进行生产指导，确定采购标准，再由平台统一运营。这一模式降低了村民学习门槛，增强自身平台的网络效应。通过建立品牌，逐步打开市场，又会吸引更多的农村企业主加入平台，从而为农村供应商与广大市场建立一个信息对接平台。

这一模式还呈现出整合本地资源的特征，尤其是将本地金融、物流企业整合起来，结合政府资源优势，可以快速切入农村市场。同时，本地电商通常以本地商贸企业为托底，构建本地网上商城，促成区域内交易达成，提升交易的效率。

以安徽的赶街公司为例，通过对接政府、物流企业、金融企业和农村服务网点，核心价值在于运营能力。主要通过打造农村服务站，设立村金融服务与物流服务中心，打通金融和物流的“最后一公里”，让村民可以享受高质量的金融支付结算、借贷等服务，可以享受便捷的物流服务。比如安徽赶街公司与当地的建行、邮政快递合作，推出了惠农通、赶街物流中转站等服务产品，深入到农村推广普惠金融产品，让村民了解金融并运用新的金融服务过上更好的生活。通过建设银行的介入，可以有效打消村民心理障碍，保障其资金安全，从而推广电子支付、网银结算、线上理财、线上借贷等金融服务。通过建立连接，获取村民数据，从而构建风评，为村民扩大农产品销售提供信贷支持，真正让普惠金融落到实处。

但是该模式下，投入较大，尤其是网点宣传，需要投入懂金融懂物流懂电商的人才，另外物流配送、网点建设等固定成本也很高。如果吸引的客户不能形成足够的流量，则会导致入不敷出，需要长期依赖资本投入。同时，由于涉及到多家企业，各方面的服务配套存在差异，实际服务中的体验并不能尽如人意。

正是平台的生存需要收费，这又会制约一部分村民的积极性。而且随着平台的垄断性逐渐显现，对于村民的议价能力逐步增强，村民付出的服务费与平台提供的服务水平难以匹配，反而会制约经济的持续发展。

3.联盟模式特点

联盟主要在销售型“大企业”和生产型“小农户”之间构建桥梁，形成长期合作关系，从而整合生产、加工、销售整个产业链。一方面企业为了降低成本，有动力去加入联盟，另一方面小农户为了保障销路有意愿加入联盟。

但是任何联盟都是松散的，组织不好，会导致企業无法获取足够的商品供应，而小农户也可能无法销售库存农产品，导致联盟信赖降低。

三、普惠金融对农村电商商业模式的作用

1.价值来源

无论是普惠金融还是农村电商，都是当下阶段经济发展的必然结果，一方面，庞大的农民群体消费能力提升了，而本地的供给能力不足以满足日益增长的消费需求，这给了电商巨大的市场空间。另一方面，农民企业家的崛起，涌现出了大量创新创业故事，传统的金融信贷模式无法满足这部分信用空白群体的金融需求，给了普惠金融发展提供了机遇。

在互联网时代背景下，普惠金融与农村电商的结合拓展了新零售的想象空间。第一，贷款办企业、贷款消费成为新趋势，普惠金融改变了传统的资金流动，过去农民没有信用数据无法借贷，大都是有多少本钱做多大事情，在工业化浪潮下，竞争力极低，成本收益不成比例。第二，数据成为新动能，无论是阿里还是京东，谁掌握了这片信用空白人群的交易数据谁就掌握了市场主动权，有了数据才可以为金融产品开发、物流基础设施建设等新业态提供动力之源。第三，农村市场本身也为零售企业打开了一片新市场，在同质化竞争中找到了一片蓝海，同时随着基础设施大规模铺设，移动互联网广泛普及，进入农村市场的成本被极大拉低，这为传统零售企业的供给侧改革提供了新思路。第四，农村场景的应用为零售企业业务模式创新提供了新路径，大多数淘宝村的兴起都源于特色产品的规模化生产，当一个农民打通了相应的生产、销售、物流等环节时，其他村民可以快速效仿，从而短时间内做大一个产业，形成规模效应。

2.盈利模式

传统的零售企业主要是赚取差价，互联网时代更是以打造爆款、网红产品为导向，这一方面导致了大量模仿，另一方面企业围绕产品供给投入，而忽视了消费者本身的需求。

普惠金融与农村电商的结合首先打开了一个蓝海市场，满足这些群体的需求本身就创造了巨大的价值，过去农产品需要货车拖到城里销售，如今农民借助互联网可以销售到全国各地，节省了人力、运力的同时，还拉动了物流、包装等产业发展，同时也带动了网络支付、金融创新的发展。其次，由于成本不断下降，对于该群体的差异化定价，将会提升企业的盈利水平。以普惠金融为例，对不同的客户可以借助交易数据等形成不同的画像，从而给予不同的定价策略，既满足了不同人群的金融需求，又提升了金融企業的盈利水平。最后，通过补贴农村服务站，吸引更广大农民参与其中，打造流量壁垒，进而借助网络效应形成竞争优势，挖掘其中的数据价值，无论是广告投放，还是农村资源的再挖掘，为后续的资产变现提供了可能性。

3.核心资源

自从中央提出金融普及化，我国对于普惠金融的支持力度一直较大，农村电商也不例外，各级政府都在补贴村级网点，淘宝、京东等巨头也正是看到了政策红利，才果断投入到这一市场中去。

硬件、软件不断完善，这是前提，没有移动互联网、没有3亿农村网民，就不可能有普惠金融和农村电商，基础设施的不断完善，为金融普及和电商下乡提供了可能。另一方面，农民意识的觉醒，正如中产阶级的兴起，中国正面临着全面消费升级，电商平台赋予了每个人同等机会去购买全球的商品，也是向全球销售商品的机会。这离不开便利的金融服务，村里的金融服务站为村民提供了金融知识启盟教育平台，从而让村民用上了便捷的支付方式，与电商平台建立连接，以此为切入点，为金融借贷创造场景。村民也可以通过服务站申请惠农贷等相关普惠金融产品，为扩大农产品生产提供资金支持，而深度的接触也为风险控制提供了有力的保障。

正是借助普惠金融与高效的物流体系，现阶段零售企业突出重围，可以走进农村获取新客源，可以走进农村寻找新货源，将网络效应的功能发挥到了极致。

4.关键流程

无论是普惠金融还是物流，都离不开移动互联网，离不开一个个快递小哥。传统的金融做大客户为主，传统的物流以整车运输为主，如今都不约而同地挖掘零散客户，这当然是竞争的结果，更使在当前阶段获取零散客户的成本大大降低。

而农村电商一个核心的要素就是将服务传递给了村民，无论是金融服务还是物流服务，最终让村民买到了性价比更高的商品，让村民将农产品销售出去，获得实在的收益，归根到底都是平台的信息整合，不断地撮合交易。

普惠金融通过走进农村，实现了全民网络支付结算，即便是不会上网的人也大都知道可以用手机支付，而银行等机构也通过推广扫码提现的功能大幅占领农村市场，既方便了村民，又实现了存款沉淀，甚至通过赚取手续费等方式实现中间业务收入。反过来，便捷的支付结算也助推了电商的蓬勃发展，降低了人们交易中骗购、假币等可能性，甚至降低了村民加入销售领域的门槛，以往不认识假币、不善于计算价格的村民常常被欺骗，如今因为电子支付的普及，使得相应风险大幅降低。

四、普惠金融助力下农村电商商业模式创新的路径建议

1.加强农村电商与金融的融合

农村电商在各地的崛起各有特色，但倒下来的大都因为资金链断裂。要解决发展过程中的资金来源问题，不能仅仅依靠传统的银行授信方式，更不能凭借民间借贷，饮鸩止渴。当前阶段，普惠金融与农村电商的结合已经呈现出三类新业态：第一种是电商平台引进金融产品，利用自身场景优势，发放小微贷款;第二种是银行与平台、中介结构合作，借助其服务信息，挖掘价值客户;第三种是银行与当地政府、合作社建立合作关系，通过担保等方式实现批量授信。

随着我国金融支持实体战略的推进，普惠金融机构应当主动拥抱农村，第一，要建立村村通的金融覆盖网络，通过合作甚至派驻人员等形式，加强与农村的连接，熟悉农村的产业动向，普及农村人员的金融知识，打破思维上的障碍，让普惠金融走进每一家。第二，要在授信与产品策略上与农村电商发展模式契合，针对M2M模式、平台模式、联盟模式等设计不同的金融产品，从而让村民融资更便捷。贷款产品主要通过对主体、期限、额度、利率、担保、偿还方式等进行再设计[4]，为不同需求的村民提供支持。尤其是农村电商经营模式较为单一，通过政府、合作社、平台等增信，可以有效降低违约率。第三，要打造金融、实体融合的环境，通过政策上支持普惠金融，征信上扩大覆盖群体，形成农村电商与金融机构共同成长的生态体系。政策上，给予普惠金融定向支持，通过鼓励金融机构向农村电商产业倾斜，降低贷款成本，释放信贷额度，从顶层设计上给予照顾，从考核管理上予以落实，真正将普惠金融落在实处。征信上，可以由点到面建立信息库，可以由地方政府尝试建立区域征信体系，解决区域内农村信用空白难题，通过挖掘行为数据等，逐步建立信用。

2.金融服务升级推动农村电商模式升级

服务创造价值，金融服务升级可以让原本的小农作坊式生产逐步成长为大型企业式运作，通过培育重点产品、重点项目等形式，打造特色乡村，形成产业集聚，围绕该产业打造相应的配套服务。正如沙集镇发展模式，原先只是三兄弟一起做家具加工贸易，后通过打造爆款，不断刷新销售记录，逐渐壮大起来，如今已经形成了完善的家具产业链，甚至延伸到了电商营销服务、广宣设计等全方位配套体系。

通过发展多种金融衍生服务，比如财务咨询、投资管理、财富管理等中间业务，引导村民学会理财、学会投资、理性融资，扩大金融机构营收范围的同时，也推动了农村电商自身管理水平的提升。大部分农村企业主对投融资管理、财务管理等缺乏概念，通过金融服务升级来提升产业成长性。

3.借力资本重构电商发展路径

从C2C到B2C、C2B2C，通过金融支持，改变原先的个人到个人交易模式，通过培育B端核心企业主，或者构建平台企业，发挥金融聚集资本的优势，快速拓展业务规模，形成一定品牌效应。再通过B端企业，服务广大中小C端，反哺个人，为个人提供金融、管理等方面的支持。借助于C端的发展，为B端提供稳定的货源，通过标准化的管理，最大限度发挥规模效应的作用。

4.完善金融支持农村电商的评价机制

通过构建普惠金融对农村电商支持的评价机制，引导金融机构主动参与到企业的发展过程中，一套完整的指标监测体系可以有效帮助决策者在推进行业发展过程中及时发现问题、解决问题，我国普惠金融发展规划中也指出统计时应加强对金融可得性、使用情况及服务质量的监控[5]。

加强对农村电商获得资金支持的评价，结合金融机构在网点建设、智能设备投放、人力资源安排等投入上的倾斜，综合考量农村电商群体获得资金的便利性。

加强对资金使用的监控，尤其是信贷资金用途监测，避免资金流入头部企业，脱离了普惠的理念。

加强对金融服务质量的评价，普惠金融在农村的拓展，面临的群体有较大特殊性，尤其是大量客群首次接触信贷、接触理财等，对于风险与收益的容忍度有较大不确定性，需要不断评估其服务体验，抓好消保工作，

通过评价体系实现奖优罚劣，规避因个别失信者而破坏整个生态的持续发展。

5.金融创新拓展农村电商新思路

随着农村物流基础设施的不断完善，普惠金融机构可以通过与货仓构建合作机制，村民只需将货物存入指定货仓，货仓可以将库存商品通过质押变现，金融机构通过分析电商交易数据，预判销售业绩，做到风险可控。类似于工行海淘项目融易购，构建小鹰认证仓，采购全球货品，实现品类直供，新品、潮品、热销品库存多、款式多，直接采购降低成本。同时引入质控机制，确保货品质量、货品价值及安全，给消费者和金融机构一颗定心丸。

除了合作模式创新，普惠金融产品创新也在如火如荼的进行着，无论是惠农贷还是裕农通，根本上还是围绕农村金融需求进行探索，針对农民群体设计符合其电商经营需求的金融产品，可以有效推动整体经济规模做大。

参考文献：

[1]星焱.普惠金融：一个基本理论框架[J].国际金融研究，2016，（9）：21～37.

[2]Kempson E.&C.Whyley.Kept out or opted out Understanding and combating financial exclusion R.Bristol UK[J].Policy Press，1999.

[3]Mark W.Johnson，Clayton M.Christensen，Henning Kagermann.Reinventing Your Business Model[J].Harvard business review，2008，（12）：1～10.

[4]李晶.基于普惠金融视角的中国农村金融发展研究[D].沈阳：辽宁大学，2017.

[5]侯敏.我国普惠金融的发展水平评价及体系构建[D].太原：山西财经大学，2016.

作者简介：

李昕昱，悉尼科技大学硕士研究生;研究方向：地区经济。