摘要：如今单向输出品牌价值的广告文案逐渐失效，广告文案中巧妙地运用情感化元素可以大大提高广告创意，促使广告文案本身的情感特征与消费者心理相结合。情感元素的运用能够有效感染、说服消费者，激发消费者的积极情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣。本文以广告文案中多种多样的情感诉求方式为诉求点，探究消费者的需求心理，为微时代视野下的广告文案传播开拓思维路径。

关键词：情感化 广告文案 修辞 故事营销

一、情感化洞察在广告文案中的体现

好的洞察，是品牌走进用户内心的基础，能够通过心智的共鸣把一个品牌抬高。基于人性的洞察，很容易戳中用户的心，并引发情绪的共鸣。对此，不少大品牌在春节期间营造营销卖点。比如，苹果打造的《3分钟》以及刚刚推出的《女儿》系列，便引发了人们与家人团聚的情绪。滴滴在刚开始推广专车服务的时候，打出的概念是“今天坐好一点”。背后的情感洞察支撑是这些在大城市打拼的白领，每天面对各种职场压力，一天当中也需要空间来对自己好一点，而滴滴提供的高端专车服务能满足他们的情感诉求。同样，支付宝推出的“到哪儿了”短片，通过回家路上遇到大雪，父母亲自拿着铁锹扫雪为孩子开路的小故事，戳中了在路上的人们的泪点。

对于中国人来说，一句回家吃饭，是人生最含蓄热烈的深情，美的生活小家电以“回家吃饭”为洞察点，将中国式情感进行了演绎。这种中国式情感的洞察，直击消费者心灵，一句回家吃饭，其背后是开不了口的千言万语，是中国式的“我爱你”，也是我们每个人对心心挂念的家人的想念，是父母日日忧心但不曾明说的担忧，成为春节期间爱意最浓、最响亮的品牌口号。这种情感洞察打破了人们对于品牌的肤浅认知，品牌不再是不接地气的形象，而是将产品、情感与销售紧密结合起来的标志。

二、情感化广告文案中的修辞手法

李奥·贝纳说：“文字是我们这个行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”广告文案是使用语言传达广告构思创意，恰当的修辞能使文案妙趣横生、引人入胜，从而增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。

广告文案是否能够独具魅力，除了要有深刻的情感洞察力，还需要符合产品调性并能引起共鸣，其中修辞手法的运用能起到画龙点睛的作用。通常来说，广告文案中主要运用双关、比拟、比喻、顶真、排比等修辞手法，让消费者认知产品的同时还能感受到语言的魅力。如燕庄油脂广告文案“芝麻难过的时候，我们不榨油”，采用的是拟人的修辞手法，把事物人格化，将事物变成和人一样具有动作和情感。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来，生动活泼。另外一个文案中“谁会把芝麻大的事情做得如此认真？当然只有燕庄芝麻油”则采用双关的思路，一语双关，阐述品牌的认真，用语句中的重点词语点出产品亮点。

江小白的广告文案“从前羞于告白，现在害怕告别”“肚子胖了，理想却瘦了”等都运用了对照的修辭手法。文案以情为主，诉求点确定在情感上，使得江小白品牌的白酒不仅仅是作为一种产品，更像是消费者的一位朋友，倾听消费者的情绪，赋予一种情感的寄托，寻找他们的情感诉求，获取更多的关注和认同。

三、情感化元素与广告文案的结合方式

（一）视觉语言与情感化文案的结合

在麦当劳的广告中，不管你在山顶、雪场，还是马路，都能看见大大的“M”，将麦当劳的标志性字母深深地映入用户的脑海中。文案更是点睛之笔，“If you see the signs，you are probably hungry.”如果看啥都像“M”，那你可能是饿了。这么一句话再配上三张海报（如下图所示）就足以说明麦当劳无处不在，最后的结果是，当你饿了，你可能看什么都是麦当劳。文案与配图给人一种生动形象的视觉感受，图片与文字的组合能够使传播效果加倍，加深对品牌的印象和好感，从而促进消费者的购买欲望。

由此可见，在广告文案的创作中，巧妙地结合语言文字与视觉形象，可以增强文案的影响力和感染力。视觉语言的有效排列组合，能够传递更直观的产品信息，创造出具有强烈视觉冲击力的文案，有助于增强广告的表达效果，引起受众对产品的关注程度。

（二）品牌故事在广告文案中的运用

品牌故事的打造能产生感情温度和传播力量，以及品牌的文化内涵，进一步与用户建立连接，形成品牌信仰。因此，品牌要找准品牌故事的切入点，塑造自己独特的品牌调性，用情感赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染。一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写，以事实依据和产品有机融合，从产品细节、人物故事、场景延伸等加以提炼，从不同的角度挖掘品牌的独特之处，向读者娓娓道来。

在大众银行的《不平凡的平凡大众》中，一个体育专长出身的小学校长，带领着一群山上的孩子组成“原住民童声合唱团”，15年来辛苦地带领这群原住民部落学童练唱，希望“让世界听见玉山唱歌”。我们可以发现该广告采用的是感性诉求，真正触动了每一个平凡大众的内心，加强了大众与大众银行的熟悉感，因为他们在广告中看到了自己的影子。银行最根本的原点就是服务大众，这个大众不应该是以往广告中所出现的成功者、精英形象，而是生活中最普通最真实的大众，而巧合的是这家银行的名字就叫“大众”，这种普通的故事和人物是最能贴近大众心理的。大众银行系列广告创意的成功关键是：打动人心的洞察。通过这个广告文案，大众银行的业务也在经济不景气的市场大环境中暴增，同时这个系列广告也有着深远的社会意义，向人们传达了人性的情感，给予人们精神上的安慰与支持，造就了品牌的商业价值。

（三）情怀文案对品牌形象的塑造和传播

在广告文案的创作中，结合消费者情怀的广告文案往往能够成为具有说服力的工具，产生超乎预期的效果，结合产品形象和理念的情怀文案能够激发年轻受众的兴趣，并促使他们积极转发分享产品信息，满足了年轻人标榜自我、树立风格、传递情怀等心理需求，让这些受众成为品牌和产品的二次传播者，从而产生消费欲望。

“不知何时开始，我害怕阅读的人，就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长……”这篇文章，是奥美广告台湾公司早年为远见·天下文化出版股份有限公司25周年庆活动创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。文案表面谈“害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。其实，这篇文案不仅仅在推广阅读，在读它的时候，也给人以美好的阅读体验。这篇美文从反向思维出发，没有“兜售”阅读的价值，而是在谈没有阅读的恐惧，这虽然带有明显的“广告文案逻辑”，但不得不说，它击中了当下大部分人的心理——疏于阅读，还喜欢为自己找许多理由和借口，更看不得他人爱读书。其实，我们恐惧的，并非是在閱读的他人，也非阅读本身，而是恐惧缺少改变的勇气、没有坚持的决心，以及失落的自我。文案可以说字字戳心，改变了以往劝导式的诉求方式，而是站在用户立场上重新思考阅读的意义，让消费者主动想要放松身心在书中获得真正的满足。这样的诉求形式更感性，更贴近生活，更容易触动受众心理。

肯德基在2018年打造了一次“价格重回1987”的营销活动，这次活动是为了庆祝肯德基进驻中国31周年，以当年的价格让大家重温童年的味道，找回与品牌共同的青春记忆。活动期间，土豆泥只需0.8元，吮指原味鸡则是2.5元，带用户穿越回到1987年，分享品牌往事，上演了一波“回忆杀”。通过营销手段在购物体验上打造情感支撑点，塑造和传播了品牌形象，使得品牌和消费者结下了深厚的情谊，在消费者心中占据更加独特的位置。

四、结语

碎片化时代，消费者的注意力非常分散，广告文案的创作需要不断挖掘消费者的心理，对现实生活中的情感进行分析和探究，找到最适合产品的情感诉求。文案要具有故事性与戏剧性，创造以消费者为核心的场景，能够以情动人。同时，广告文案中要增添一些生活气息，能够使人产生代入感、沉浸感和共鸣感。优质的情感文案辅助以视觉语言、品牌故事，选择恰当的传播媒介，能够不断巩固和丰富品牌形象，使其深入人心。

参考文献：

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[2]朱艺洁.讲个故事给你听——广告文案写作与广告情节设计[J].西部广播电视，2015（16）.

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[4]丁洁.移动互联时代广告文案表达方式的嬗变与思考[J].传媒，2015（20）.

[5]张利明.有效传播下广告文案修辞手法运用[J].现代商贸工业，2018（02）.

★基金项目：吉林艺术学院2017年度校级项目“微时代视野下的广告文案研究”（课题编号：吉艺科字[2017]043）。

（作者简介：李欢，女，吉林艺术学院设计学院，讲师，研究方向：设计理论）（责任编辑 刘冬杨）