杜沁盈， 陈 舒， 陈李红

(上海工程技术大学 纺织服装学院， 上海 201620)

网络技术的快速发展与新媒体交互即时且互动性强的特点，使服装品牌形象的塑造和传播模式迎来了新的变革契机。服装品牌借助微信平台颠覆了以往的“高冷”形象，以更为积极主动的姿态与消费者进行互动沟通。微信平台不仅成为品牌产品动态的宣传平台，也成为了服装品牌形象传播的重要渠道。

互联网时代的消费者受到成长背景、爱好等个性化因素影响，对信息内容需求趋向于多元化，更加注重信息获取的效率且更具主动性。这使得服装品牌须根据用户的需求制定微信平台发布内容，以保证内容时刻围绕服务对象和传播目标。在这种情境下，分众传播以既能较好地提供相应信息给目标受众，又能满足用户特定信息需求的特点显现出巨大运用价值[1]。如何按照分众传播的理念来组织和塑造微信平台服装品牌形象信息要素，提供有针对性的形象信息，满足受众的个性化需求，优化品牌形象传播效果，成为一个值得探讨的问题。

现有关于服装品牌形象塑造和传播的研究多关注于传统线下品牌或线上品牌网站形象构建，消费者对品牌形象的感知差异及其相应营销策略的探索和讨论：朱江晖[2]提出产品形象影响着消费者服装品牌形象感知，店面、宣传促销形象等为次要因素；王璐璐[3]通过对比分析2种不同购买行为下消费者对品牌形象要素的感知差异，进而得出产品属性、品牌与顾客关系和隐喻式图像为影响购买行为的品牌形象关键要素。较少见对微信平台品牌形象构成要素进行针对性分析，也少有对微信平台服装品牌形象塑造和传播的系统研究。

为此，本文以微信平台服装品牌形象为研究对象，选取微信平台上20个具有一定代表性的服装品牌形象进行深入分析，并结合相关文献综述提炼出微信平台服装品牌形象构成要素，借助问卷调查消费者对微信平台服装品牌形象感知状况以及形象感知状况对其购买及传播意愿的影响，用统计分析方法定量化探究微信平台品牌形象感知差异对消费者购买意愿与分享传播意愿的影响。在此基础上，基于分众理论结合数据分析结果，提出利用微信平台塑造和传播服装品牌形象的建议。

1 微信平台服装品牌形象

品牌形象是接受形象信息的消费者脑海中产生的与品牌有关的一切联想和评价，是对品牌的认知、感受及态度的综合反映[4-5]。在服装消费领域，消费者获取到的产品和品牌信息不足以指导其做出购买决策，因此，品牌形象成为消费者对产品进行认知、关注和购买的重要判定标准之一。

在以往对品牌形象的研究中，学者们提出了不同的测评模型：Biel[4]将品牌形象视为消费者有关品牌信息的一系列联想，具有情感和功能二类属性，并提出品牌形象由企业形象、使用者形象和产品形象构成；Keller[6]基于消费者视角提出品牌资产模型，将品牌形象视为品牌资产模型中的核心要素，在此基础上，利用属性联想、利益联想和态度联想3种不同类型的品牌联想来衡量品牌形象；罗子明[7]从形象认知过程和消费者行为理论着手，深入分析品牌形象构建基础、价值来源以及对消费者心理和行为影响，将品牌形象划分为品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚5个维度[7]；文献[8-9]根据Aaker提出的品牌识别系统将品牌形象划分为产品维度、企业维度、人性化维度以及符号维度；关辉等[10]运用消费者行为学中的需求动机论对品牌形象做出了解释，认为消费者决策过程受到理性观点和感性观点共同的影响，反映着品牌形象的功能效用和象征效用，在此基础上，将品牌形象测评模型分为品牌表现、品牌个性、公司形象3个维度。现有品牌形象测评模型大都针对传统线下品牌，较少关注形象信息传播有关渠道和形式对品牌形象构成的影响。由于微信平台服装品牌形象比传统品牌形象的构成方式更为多元和新颖，现有测评模型对其无法进行完整的描述。

本文选取了包含奢侈品品牌、运动品牌、快时尚品牌和时尚潮牌4个品类的20个服装品牌作为研究样本(见表1)，结合前述国内外学者提出的品牌形象测评模型，对微信平台服装品牌形象构成要素进行全面解析。最终提出了包括产品形象、宣传形象、企业形象、网络平台形象4个维度和价格、信息内容等17个指标构成的微信平台服装品牌形象指标体系(见表2)。

表2中：产品形象是以产品设计为核心而展开的系统形象设计；宣传形象指消费者在接收促销、宣传手段传递的品牌相关信息后，对该品牌的综合评价；企业形象是消费者针对企业各方面综合特征，对该企业产生的总体印象；网络平台形象是消费者进行网购或网页浏览等虚拟性体验后对品牌留下的印象。

表2 微信平台服装品牌形象构成要素Tab.2 WeChat platform fashion brand image components

2 分众传播理论的适用性

分众是与大众相对应的概念，大众传播通常采用“点到面”的方式，将受众看作模糊化的信息接收对象，所传递的信息具有批量化、同质化的特点[12]。分众传播更为关注受众群体的不同需求、关注动机和个人或社会属性[15]。在分众传播过程中，传播主体根据受众的差异性和个性化需求，提供特定的信息与服务[1]。这种传播方式的独特优势在于：一方面传播主体可对信息受众进行分类，根据目标受众的特点，投放不同的信息内容，更能兼顾不同受众对信息的不同需求，进而提高受众的信息接受率[11]；另一方面，分众传播的受众依据特定的兴趣和相似需求组成，具有群体范围较小、成员间需求相似性高的特点，其接受信息后能够反馈给传播主体更有针对性和准确性的信息。传播主体可依据收到的反馈信息，更为清晰和准确地定位目标受众的需求，对传播内容进行及时调整和修正，从而优化传播内容，制定和投放更加符合受众需求的信息[4]。

相较传统品牌传播渠道，微信平台凭借其运行特点显现出了巨大的分众传播潜力。消费者需先关注品牌公众号才能获取品牌相关信息和内容，这一措施缩小了品牌信息受众范围，确保受众对品牌传播的信息具有一定兴趣基础和关注度，这正是分众传播理念中受众分类的体现。同时，微信平台的互动和反馈机制有利于分众传播“点对点”思想的充分发挥。一方面，微信平台便捷、在线性高的特征，吸引着用户积极参与信息反馈环节，用户通过评论留言的方式与传播主体进行在线交流，二者互动性的增强使品牌信息传播主体能够通过及时的信息反馈制定和调整品牌形象传播策略，提高传播的有效性和准确性。另一方面，品牌可利用微信平台获取消费者基础资料、页面停留时间、分享转发数量等反馈数据，并对群体进行深入分析和更为精准的定位，再投放具有群体针对性的资讯信息、个性化服务等。

在微信平台进行的品牌形象传播过程中，受众对不同维度品牌形象的感知差异较大，品牌拥有者往往需要分析消费者对品牌形象不同维度的感知程度差异，以此为依据优化和组合各维度品牌形象，将形象信息更高效地传递给受众[2-3]。新媒体时代信息的过载使得顾客群体在消息接收和筛选上变得更加挑剔，他们掌握着信息接受的主动权，不再满足于接受批量化和同质化的品牌信息。对于微信平台上服装品牌运营管理者来说，要充分利用分众传播理论要点，准确地把握消费者对信息的关注动机和需求特点，实现与受众的深度互动和协作，满足受众的个性化需求，更好地塑造与传播品牌形象。

3 服装品牌形象对消费者意愿的影响

3.1 调查问卷设计

本文研究调查问卷分为3个部分：第1部分调查消费者对微信平台服装品牌形象测评指标的感知情况；第2部分调查微信平台服装品牌形象对消费者购买意愿和分享传播意愿的影响；第3部分为问卷填写者的基础信息。前2部分采用李克特六点量表，第3部分为单项选择。第1部分题项编制主要依据文献[7-8，15]等品牌形象感知测量题项，并进行了适当修改。按照上述测量问项编制调查问卷后，首先进行了预调查测试并对问卷进行了适当调整，以保证测量结果的准确性。本文借助SPSS 21.0 软件对调研数据进行统计分析。

3.2 数据收集

调查对象选取了曾有过关注品牌官方微信公众号经历的人群。问卷通过问卷星软件发放，调查期间共发放问卷437份，有效问卷319份，有效回收率为73%，有效样本数量满足测量题项5倍的要求。

本次调查样本人口统计变量包括性别、年龄、学历、职业、月收入和居住城市。根据统计结果，样本性别比例接近均衡，男性占比48.2%，女性占比51.8%。样本年龄分布上，18～25岁样本数量最高，为231人，占比53.0%。月收入分布上，以小于 2 000 元收入人群居多，占比37.1%。在学历分布上以学士为主，占比58.9%。在职业分布上以在校学生居多，占比44.6%。居住城市中一线城市占比最高，共364个样本，占比达83.2%。总体来看，调研样本以年轻群体为主，这样的样本结构与研究对象的消费特性较为接近，有利于得到较为普遍性的研究结果。

3.3 问卷信效度分析

微信平台服装品牌形象测评指标问卷信效度见表3。问卷整体克朗巴哈α系数为0.970，微信平台服装品牌形象各维度系数在0.80～0.95之间，说明问卷具有较高的信度。其次，进行探索性因子分析，按照特征值大于1原则从中提取了5个因子。比较变量间简单相关系数(KMO)值为0.949，巴特利特球形检验达到0.000显著性水平，累积方差贡献率为71.215%，所有题项的因子载荷均大于0.5。利用验证性因子分析对问卷的建构效度进行了检验，结果显示，所有项目的标准化因子载荷均大于0.5且达显著水平，所有部分的组合信度和平均提炼方差均大于0.8。综合上述数据分析结果，问卷具有良好的信度和效度。

表3 微信平台服装品牌形象调研问卷信效度Tab.3 Survey questionnaire reliability and validity of clothing brand image on WeChat platform

3.4 服装品牌形象对购买意愿的影响

微信平台服装品牌形象各维度与消费者购买意愿的回归结果如表4所示。根据检验结果可知，F=57.805(p=0.000<0.05)，表明回归结果显著有效，微信平台服装品牌形象对消费者购买意愿具有影响效果。R2(调整)=0.472，说明4个因子可联合解释消费者购买意愿47.2%的变异量；其次，对产品形象、宣传形象、企业形象、网络平台形象的作用力大小进行检验，其对购买意愿的影响系数分别为0.295、0.248、0.355、0.454，四者的影响力从大到小排序为网络平台形象、企业形象、产品形象、宣传形象。这表明网络平台形象通过直观的图片、文字、色彩、声音等视听效果引起消费者对品牌的美好联想。网络虚拟购物模式具有较高不确定性，消费者往往将能够代表品牌信誉度的企业形象作为购买决策的重要判断依据，因此，具有较高体验性和品牌声誉象征性的品牌形象维度是影响消费者购买意愿的主要因素。

表4 服装品牌形象与购买意愿回归结果Tab.4 Regression results of clothing brand image and purchase intention

3.5 服装品牌形象对分享传播意愿的影响

微信平台服装品牌形象各维度与消费者分享传播意愿的回归结果如表5所示。根据检验结果可知，F=45.405(p=0.000<0.05)，表明回归结果显著有效，微信平台服装品牌形象对消费者分享传播意愿具有影响效果。R2(调整)=0.412，表明4个因子可联合解释消费者分享传播行为41.2%的变异量。产品形象、宣传形象、企业形象、网络平台形象对购买意愿的影响系数分别为0.324、0.138、0.209、0.503，表明四者的影响力从大到小排序为网络平台形象、产品形象、企业形象、宣传形象。这说明消费者传播分享的品牌内容通常为能够吸引个体特定兴趣的事物，网络平台形象和产品形象的塑造更具灵活性和多样性，品牌可在塑造过程中添加更多的创新性元素和具有较高视觉识别度的品牌特有元素。新颖的形象元素给受众留下深刻印象，吸引着消费者关注并将信息传播给具有相似需求或爱好的受众。

表5 服装品牌形象与消费者分享传播意愿回归结果Tab.5 Regression results of clothing brand image and communication intention

4 研究结果与分析

本文深入探讨了微信平台服装品牌形象对消费者购买意愿与传播分享意愿的影响机制。首先提炼出了产品形象、宣传形象、企业形象、网络平台形象4个微信平台品牌形象构成维度与价格、信息内容等17个具体指标。在此基础上，定量化研究微信平台服装品牌形象对消费者购买意愿与传播分享意愿的影响。同时，本文还对分众传播理论在微信平台服装品牌形象塑造和传播过程中的作用进行了分析。研究结果表明：当消费者对网络平台形象和企业形象感知程度较高时，更易产生购买意愿；当消费者对网络平台形象和产品形象感知程度较高时，更易产生传播分享意愿。这是由于网络平台形象通过直观的视觉、听觉等感官刺激易使消费者对品牌产生积极联想。同时，基于社会公众对企业整体评价而生成的企业形象，影响着消费者对品牌的综合判断。对品牌的美好联想唤起消费者的物质欲望，企业良好的形象使消费者对品牌产生信赖感，在二者的共同作用下受众产生了更高的购买意愿。另外，富有个性和特色的服装款式设计，具有吸引力的产品价格等直接因素也是消费者关注的重点。当新颖独特的网络平台形象或产品形象符合个人喜好或引发好奇心时，受众往往选择将这些信息传递给具有相同需求的群体，所以，产品形象和网络平台形象对分享传播意愿的影响更大。

5 服装品牌形象塑造与传播建议

1)找准品牌形象塑造和传播侧重点，满足受众差异化需求。服装品牌形象的塑造过程中，受众对品牌形象的感知差异影响着具体的意愿与行为，服装企业可根据自身实际情况、形象传播目的、受众群体类别及信息反馈效果来组织和优化微信平台所提供的品牌信息，有侧重点地组合这些品牌信息，以塑造具有高度群体针对性服装品牌形象。

研究结果表明，网络平台形象和产品形象感知对消费者传播分享意愿的影响效果高于其他品牌形象维度，因此，企业以提高品牌知名度为主要目的时，应注重产品形象的打造，通过提升自主创新设计能力，创造独特新颖的产品风格以达到吸引目标受众、增强用户分享传播意愿、扩大品牌网络传播力的目标；另外，网络平台形象和企业形象对购买意愿的影响效果高于其他品牌形象维度。当企业以促进产品销售增长、提升营业额等为主要策略时，在注重微信平台网络形象塑造的同时，还应重视企业形象的宣传和打造，利用企业声誉改变受众对品牌的态度认知，提高消费者对企业的信任程度，并最终促进购买行为的发生。

2)巧用视觉设计，打造多维立体的视觉体验。由于微信平台接触方式的独特性，网络平台形象成为影响消费者虚拟体验的重要形象维度，是消费者进行品牌判断时不可或缺的线索，因此，服装品牌应针对自身特点及目标消费者的生活形态和知识结构，选择符合品牌风格和文化内涵的排版形式、语言形态及图片视觉效果，打造别具一格的网络平台形象。利用新颖的平台设计和内容设计，融合文字、语言、图片、视频等表达形式，使传播内容更加饱满丰富，赋予传播内容的趣味性。注重信息与创意相结合，减少冗长文字赘述，采用微电影、微视频等娱乐化表达，让受众休闲和信息接受同步进行，进一步提升受众品牌体验。提高消费者与品牌或其他消费者间互动的可能性，使品牌信息从单向传播转化为多向互动，在维持品牌吸引力的同时运用微信平台分享便捷的特点提高信息传播速率。

3)建立有效信息反馈机制，加强双方互动。分众理论视角下的微信平台服装品牌形象传播的核心是关注用户需求的差异化，而用户差异化需求可通过信息反馈方式获得。通过建立有效的信息反馈渠道，可及时获知受众反馈信息，使企业充分了解用户需求。通过跟踪品牌形象传播的效果，即时分析效果的成因，并以此为依据进行形象信息组合与传播内容的调整，以提高传播效率与价值。另外，品牌形象的产生不应是某个品牌自我定义的产物，而是品牌与各渠道利益相关者以及受众共同构建的结果。通过信息反馈机制，受众对品牌的认知与情感能够得以充分的表达和重组。品牌利用反馈机制不断与受众沟通互动，在无形中加强了品牌与消费者间的引力。