彭泗清

品牌需要广泛传播，企业需要掌握讲述品牌成长故事的相关方法。本文提出，中国品牌成长故事的两种典型讲述模式：战场模式与赛场模式。对于品牌管理者来说，如果超越战场与赛场，构建与消费者一起成长的故事，可能更加动人心弦。

一款产品当不再为内容和用户获取发愁时，可以开始考虑做品牌层面的事情，虽然钱是花得多些，但这是产品从量变到质变的好方式。2019年6月发布的“2019年BrandZ·全球最具价值品牌100强”中，15个中国品牌进入榜单。与2006年仅有中国移动一家上榜的状况相比，中国品牌国际影响力的提升令人关注。

不过，对于中国品牌来说，进入全球百强榜并不意味着大功告成可以高枕无忧。在国际市场，当国际友好人士为越来越多的中国品牌走上世界舞台喝彩的时候，对中国品牌的猜疑与敌意也难以避免。在国内市场，本土品牌要进入高端品牌行列也会遇到看不见的“天花板”，时至今日，在一些消费者的心目中，外资或合资品牌的产品仍然要比本土品牌高一个档次。中国品牌要在国际市场上站稳脚跟赢得尊重，在国内市场上与国际品牌平起平坐，并进一步深入人心、持续发展，就不仅要增强自身实力，更要提升品牌关系的信任度和品牌文化的亲和力。在这样的背景下，讲好中国品牌故事非常重要。

毫无疑问，大多数中国品牌并不缺少精彩的故事，但是，有故事并不等于可以讲好故事，尤其是面对新的受众，品牌故事的讲述更需要精心设计和全面管理。在阐释这两种模式之前，我们先看一个实例：华为向媒体和国际社会讲述“我是谁”时，两次呈现了“伤痕累累”的场景。

其一，伤痕累累的战斗机。2019年5月21日，在华为深圳总部举行的中国媒体圆桌会上，华为创始人任正非向在场的记者出示了一张二战时伤痕累累的战斗机照片，用它来比喻当前的华为。二战中，这架被打得像筛子一样的伊尔2飞机，依然坚持飞行，终于安全返回。任正非说，“运营商BG（华为业务集团之一）认为自己就是这架飞机，他们就自己拿来广播了……我们现在的情况就是一边飞一边修飞机，争取能够飞回来。”

其二，伤痕累累的“芭蕾脚”。2015年华为启动了一项全球宣传活动，任正非亲自挑选了“芭蕾脚”的摄影作品来代表公司形象。这是美国摄影家亨利·路特威勒（HenryLeutwyler）的作品，图上的两只脚对比鲜明：穿着舞鞋的脚优雅光鲜，赤裸的脚伤痕累累。在传播创意者看来，脚上的伤痕代表了华为发展过程中遭遇的种种困难。用华为董事陈黎芳的话来说，“这不是营销策划，而是由内向外的自然表达，是自我激励，也是与公司外部利益相关的人的精神交流。”

这两个场景都是“借来”的场景，并非华为自己的经历或遭遇。但是，通过这两个很有冲击力的画面，华为生动地呈现了自己心中的华为成长故事：伤痕累累的战斗机反映了华为在国际市场上遭遇恶意打压和攻击的境况以及华为坚韧不拔、顽强奋斗的毅力；伤痕累累的“芭蕾脚”展示了华为对美好境界的追求和歷尽千辛万苦、艰苦奋斗的历程。

华为呈现的这两个场景引发了广泛的关注与议论，传播效果十分明显。在我们看来，这两个场景虽然都是“伤痕累累”的画面，但是它们背后的叙事逻辑与潜在假设是不一样的，它们唤起的品牌认知与品牌情感也明显不同。一定程度上，它们分别体现了品牌故事的战场模式与赛场模式。

商场如战场：品牌成长的战场模式

在中国企业讲述的品牌成长故事中，“商场如战场”可能是最常用的比喻之一，相应地，不少企业习惯以战场来形容品牌的生长环境和竞争格局。在这种语境下，品牌是打出来的，是在枪林弹雨中历尽磨难、成长壮大的。上述华为故事中伤痕累累的战斗机，给人的联想自然是战场。

在开拓国内市场时，不少企业家，尤其是民营企业家，经常将“商场如战场”挂在嘴边。这种口头禅的盛行至少有两个缘由。其一，改革开放中成长起来的第一代企业家在青少年时期都受到“革命英雄”的“战斗故事”熏陶，军事化的叙事模式在他们的思维和言语中根深蒂固。其二，很多民营企业，甚至包括一些国有企业，都是在商业规则极不健全的环境下，冲破重重阻碍、经历各种江湖险恶才成长起来的。对第一代企业家来说，“商场如战场”不是一个矫情的比喻，而是一种真实的感受。冯仑的《野蛮生长》中，有很多关于早期企业家的江湖习气和草莽精神的记录，虽然他更加向往文人本分和商业规则。

在走向国际市场的过程中，一些中国企业家仍然以“商场如战场”的场景来理解国际竞争。这虽然不无偏颇，却有一定的历史背景和现实原因。改革开放初期，面对跨国企业强大品牌的竞争，中国品牌处在明显的弱势；在中国品牌崛起的今天，一些国际品牌、意见领袖甚至某些国家的政府表现出很不友好的态度。面对历史的屈辱和现实的打压，一些奋发图强的中国品牌表现出“应战”的姿态和心态，自然是在情理之中。

对不少中国品牌来说，不仅在国际市场上可能由于敌意与猜疑而遭遇类似战场的场景，在国内市场也可能由于恶性竞争而陷入品牌战。直至今日，在媒体上还可以看到火药味很浓的标题，诸如“格力奥克斯互怼”“格力与奥克斯继续隔空对战”“格力大战奥克斯”等等。之所以出现这种情况，与法治不够健全、市场尚不规范、新的商业文明亟待建设的大环境有关。

“品牌战”的叙事模式往往强调利益冲突，渲染对立情绪，给竞争对手贴上简单化的道德标签，跳出正常的商业逻辑和规则来思考问题。如果以新时代构建“人类命运共同体”的宗旨来衡量，以中国经济更加开放、更加国际化的趋势来对照，以“品牌战”可能带来的负面传播效果来考察，那么，借助战场模式来讲述品牌成长故事的局限性不言而喻。虽然“战狼”式品牌在短期内可以借助民族情感赢得国内消费者认同，但是难免会造成狭隘的民族情绪，带来品牌错觉及护短。在国际市场上，“品牌战”式的传播更是会导致敌意、猜疑、抗拒的负面效果。在构建“人类命运共同体”的大思路下，中国品牌需要与众多优秀的国际国内品牌公平竞争、相互促进、共同成长。

商场如赛场：品牌成长的赛场模式

在法制健全、管理规范、运作成熟的市场经济中，品牌的成长有良好的生态环境，品牌之间的竞争如同奥运会比赛，有共同的游戏规则，有温和友好的氛围。因此，品牌建设如同参加奥运会，各方都希望通过自己的艰苦努力，在公平的竞赛中获得胜利。

奔驰与宝马之间“相互鼓舞的竞争”很好地诠释了“商场如赛场”的涵义，可以为中国品牌提供有益的借鉴。两家企业共创了不少惺惺相惜的佳话：

2016年3月7日，在宝马诞生100周年之际，已经有130年历史的奔驰发布了一则广告，以诙谐的方式表达致意： 感谢100年来的竞争，没有你的那30年其实感觉很无聊。

2019年5月22日，宝马中国发布了一则视频，配文“奔驰一生，宝马相伴”，向正式卸任的奔驰董事会主席蔡澈（DieterZetsche）表达致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈，为多年以来相互鼓舞的竞争。”

华为以伤痕累累的“芭蕾脚”来讲述自己的故事时，所构建的场景与赛场颇为相似：有远大的目标、有公平的舞台、依靠自己的拼搏来创造美好、赢得尊敬。

在讲述自己的成长故事时，万向集团用一句话来概括自己的发展历程——“奋斗10年添个零”。通过创造、创业、创新，通过业务扩展和管理模式的变革，万向实现了每10年企业日创利润、员工最高年收入都是上个10年的10倍。在国际化过程中，万向明确提出“我们的目标是星辰大海”，面对中美经贸摩擦带来的严峻挑战，强调“我们作为一家商业公司，坚持以客户为中心，必须遵守商业规则，为客户提供最好的产品和最优的服务”。万向主张“真诚坦荡待人，认真规矩做事，用赤诚之心打动客户和员工，以自觉守法守规赢得各类机构的信任和尊重”。可以看出，万向所讲述的是一个遵循诚信原则、公平法则和体育精神，不断拼搏、不断成长的故事。

不少中国企业采用“品牌赛”的叙事模式来讲述自己的故事：介绍奋斗过程，追溯成长经历，宣扬体育精神，由此塑造品牌的奋斗者形象。这种模式的正面传播效果很明显：对内能增强民族自豪感，获得国内消费者的认同和拥戴，对外也能提高关注度，得到一定的尊敬。

需要注意的是，以赛场模式来讲述品牌成长故事时，一些企业也出现过误区。误区之一是将品牌建设简单化，用单一的指标或事件（如市场份额、国际获奖）来衡量品牌的成功。当某个指标超过国际知名品牌时，就宣称自己成为国际一流品牌，导致贻笑大方的尴尬局面。事实上，品牌建设是一个复杂的系统工程，品牌实力需要多种因素的支撑。仅仅用一时一事上的获胜来衡量品牌的成功，很可能误导。如果一定要用体育比赛来比喻品牌的竞争，那么，品牌赛也应该是十项全能比赛，是马拉松比赛。误区之二是以锦标主义的思維来看待比赛，赢金牌的心理太强，可能做出一些不符合体育精神的小动作，甚至表达对竞争对手不友好的情绪。这种狭隘的做法无疑是品牌的自杀行为，对内容易引发狭隘的民族情绪，降低品牌的格调，对外容易引发群际竞争意识，降低品牌接纳度。

管理洞见：讲好中国品牌故事的方法

通过上述分析，不难看出两种模式在传播效果上的相对优劣。还以华为讲述的两个“伤痕累累”的场景为例。

伤痕累累的战斗机唤起的是两军对抗和飞行员奋勇杀敌的联想，对应的情境是战争的残酷、无情和艰险，以及飞行员不顾生死敢于胜利的英勇。虽然英雄的飞行员值得敬佩，但是，这样的场景无形中展现了人类纷争、你死我活的悲惨一面，虽说可以增加内群体的凝聚力，在国内市场取得同仇敌忾、众志成城的效果，却难免增加内群体对外群体的敌意以及外群体的猜疑，可能在一些国际市场上引发误解和疏离感，而这些市场可能恰恰是需要努力争取的重要市场。

伤痕累累的“芭蕾脚”唤起的是有关芭蕾舞表演和演员的联想，对应的情境是芭蕾舞的纯粹、优美和高雅，以及芭蕾舞演员刻苦训练的艰辛与美梦成真的喜悦。在这样的场景下展现的是一个催人奋进、共享美好的故事，无形中可以增加人们的认同感和亲近感。

从品牌传播管理的角度来看，华为这两次讲述的形成过程是不一样的：“芭蕾脚”的故事是华为精心设计、系统管理的品牌传播，经过了完整、专业的品牌传播管理过程。“战斗机”的故事却是应急状态下的反应，虽然体现了华为公司面对严峻挑战时从上到下一致的心情，却不是基于反复论证、深思熟虑和专业设计而出台的传播行动。

华为的这两次讲述，可以作为中国品牌讲述自己成长故事的典型案例。从华为和众多中国品牌的实例中，我们可以总结出讲好中国品牌故事应该注意的一些问题，提出相关的建议。

1.理性分析、系统思考。“讲述中国品牌故事”，听起来是一件很文艺的事情，事实上应该是一个很科学的系统工程。大多数中国品牌是非常年轻的新兴力量，具有不可限量的成长空间，也难免有诸多不成熟。因此，讲好中国品牌故事的第一步应该是回归理性、反思误区。毋庸讳言，一些企业的领导者比较“任性”，对于品牌传播，往往仅凭一把手的个人感觉来进行决策，而非通过专业团队的精心调研和设计来开展工作。要避免这些问题，需要坚持理性分析、系统思考，具体来说，需要从以下三个方面努力。

首先，明确目的，调整心态。讲述品牌故事的首要目的，是增进客户和社会公众对于品牌的了解、信任与喜爱。客户对于一个品牌的信任和亲和，不是因为这个品牌本身多么伟大，而是因为这个品牌为他们创造了价值、对他们付出了真诚。因此，在心态上，要以真诚沟通为宗旨，避免自以为是的过度宣传。

其次，理性决策，避免感情用事。从人之常情来看，企业高管对于自己企业的品牌难免有偏爱，对竞争品牌和客户难免有偏见和误解，这些认知偏差与情感因素可能妨碍管理者的决策。要克服偏差，不仅需要管理者坚守理性，更需要建立科学的决策机制。

最后，系统思考，整合传播。品牌故事的构建与传播涉及很多方面，需要管理者系统深入地思考，形成整体的思路和方案，并尽可能听取专业人士或机构的意见。

2.精心设计、全面评估。“讲述中国品牌故事”，不仅需要坚守理性，而且需要坚持专业标准，尽可能请高水平的专业机构、专业人士来设计故事的主题与叙述方式。同时，还需要全面评估传播效果。应该建立一个对于品牌故事传播效果的评估体系，包括多重利益相关者（企业员工、国内公众、国际公众、国际媒体、客户等），也包括多方面的指标，如员工凝聚力、国内公众的认可度、国际市场的关注度、国际舆论上的反响、国际市场对于品牌的信任度、国际市场对于品牌的喜爱度等等。

3.强化关联、增强信任。在讲述品牌故事时，一些企业往往过于关注品牌自己的成长历程，更习惯于以品牌自己为中心，而非以消费者为中心，热衷宣传自己的辉煌经历与丰功伟绩，较少关注消费者的各方面需求。要克服这种偏向，需要强化品牌与消费者的关联，以真诚赢得消费者的信任。

海尔讲述的从“砸冰箱”到“砸组织”的成长故事，核心就是对消费者和员工的真诚。当年的“砸冰箱”，体现了海尔对产品质量和消费者价值的高度关注。在互联网和物联网兴起的新的市场环境中，张瑞敏倡导“人单合一”，打破原有组织，搭建创业平台，体现了海尔对员工和客户的尊重和信赖。海尔旗下的高端品牌卡萨帝通过构建“用户与企业共创”的生态体系，促进品牌进入“用户共创”时代。例如，卡萨帝让用户走进其空调互联工厂，参与卡萨帝空调的全流程体验。在这里，工厂不再仅是制造，而是品牌与用户交互的新平台，卡萨帝空调不再是提供一个高端空调产品，而是为用户提供一种更加舒适的生活方式。

华为在国际市场上的一个传播活动也体现了与客户共同成长的态度。2015年，华为与好莱坞影视制作公司Wondros共同打造了名为“DreamIt Possible”的海外宣传短片，讲述了一个女孩追求钢琴梦想15年的成长历程。她通过不懈的坚持与努力，最终登上了维也纳音乐厅的舞台，实现了自己的人生梦想。这个广告片也为华为赢得了国际舆论的广泛认同和欣赏。

可以说更能打动人心的品牌成长故事，是与消费者一起成长。