贺伶俐

出海是近些年乃至未来一段时间中国游戏行业的关键词，特别是在被迫“内卷”中积攒了相当丰富的竞争经验的国产游戏，往往视“出海”为拓展的上佳选择，虽然它们的出海战绩确实不俗，但尚未达到对国外同行降维打击的程度，同样是费心费力一点一点拿下的市场。在游戏领域的红海、蓝海里行舟，比拼的依然是敏锐的洞察力、卓越的创新力与务实的执行力。

不出海就出局？

2020年诸多行业受疫情影响业绩不佳，但带有超强娱乐属性的游戏领域显然不在此列，作为世界上最大、发展最快的行业之一，游戏产业今年保持了可观的增速。App Annie数据显示，全球每周游戏下载量达12亿次，创下历史新高。在很多户外活动受限的区域，手游显然被更多人用以消磨时间。IDC发布的《2020年全球游戏和电子竞技市场分析报告》显示，今年上半年全球手游玩家以15%每年的速度增长。有机构预测今年年底全球将有25亿移动游戏玩家，全球移动游戏市场规模达772亿美元。由此，全球游戏厂商今年都将有一份不错的年报，而中国游戏厂商则是其中的重要力量。出乎不少人的意料，早年被迫出海、如今热衷出海的中国游戏厂商在和海外传统游戏厂商的竞争中拼杀得有来有回，屡有惊人亮点。

游戏厂商总想着掏空用户的钱包和身体，这也是很多时候游戏产业被诟病的原因。现今的游戏用户越来越成熟，市场需求越来越细分，搭建横跨单机、网游、手游的游戏产品生态链成为游戏厂商的标配，但这并不能解决游戏厂商及其产品同质化严重的问题。乐游科技主席兼行政总裁许怡然认为，中国游戏行业必须拥抱专注于品质的设计理念，才能够应对市场的变化，“中国游戏市场在可见的将来将持续增长。随着玩家游戏阅历的提升以及对于娱乐产品整体要求的不断升级，玩家对于游戏的期望值将越来越高，将不再满足于小屏幕、低保真度的游戏体验。”

因为国内市场竞争实在激烈，出海便成为不少游戏厂商的南山捷径，“不出海就出局”之说自有其道理，国内市场的头部效应持续增强，网易及腾讯的市场地位几近无法撼动，出海方能自救且斬获更多盈利。然而，“中国游戏在海外究竟什么水平？”应该说，依托国内丰富的开发资源，多年的进击与深耕让中国游戏在全球市场赢得了上佳的口碑。数据显示，2017年至2019年，国产手游在海外移动游戏市场的用户支出占比提升60%，市场份额从10%提升至16%。2019年的全球游戏厂商52强榜单里，中国游戏厂商占比已超过五分之一，整体实力可与日本、美国、韩国的同行正面对击。

在App Annie每月更新的中国游戏厂商出海收入排行榜上，头部大厂的位置相对稳定，只在偶尔出现爆款时有些许波动，其他位置排名则波动较大，足见出海赛道的拥挤程度。值得注意的是，国产游戏在海外成熟市场的市场份额其实并不算高，市占率基本未超过五分之一，且多由头部出海大厂布局多年方才强势拿下。

红、蓝海的玩法

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2020年1-6月中国游戏产业报告》显示，2020年上半年，我国自主研发游戏的海外收入达75.89亿美元，同比增长36.32%。其海外市场的淘金成色在众多“走出去”的行业中表现不俗。

游戏厂商出海不是将产品放到海外服务器上那么简单，想要在红海、蓝海里乘风破浪，游戏厂商需要注重的举措众多。比如，游戏领域的成熟市场并非说进就进，其虽然有着相对较好的用户群体和变现能力，但竞争也更激烈，更考验游戏厂商的综合竞争实力。题材和玩法以及本土化营销尚好解决，但研发资金和研发时长足以让很多腰部厂商头疼，刚刚于10月登顶全球中国手游产品海外市场收入及下载量排行榜单的《原神》，研发历史3年半，耗资超过1亿美元——这显然让部分腰部游戏厂商较难承受。

游戏厂商出海需要结合市场成熟度具体分析，针对目标市场进行游戏设计与发行。受语言文化圈和当地经济形势影响，每一个区域流行的游戏类型和题材各有侧重，比如由印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南撑起的东南亚市场对中国题材的武侠、仙侠游戏接受度较高，虽位列蓝海市场但氪金能力相对一般；较为本土封闭化的日本市场对角色扮演类游戏更为青睐，且氪金能力强大；美国市场是全球游戏行业的风向标，玩家数量庞大、文化高度包容，付费习惯良好，但本土实力厂商众多且手游领域以慢热著称……目前，国产游戏厂商对全球游戏市场多有各自的研判，在ARPG类游戏上有传统优势，对FPS、MOBA、SLG等类型游戏也能有很好的开发、驾驭水平。相比之下，它们更需解决的问题是，如何搭建相宜的跨境支付账户，更好解决支付环节的问题。毕竟，产品下载量巨大自然可喜，商业变现也是不容忽视的核心竞争力。

在各领域起到推波助澜作用的流量对游戏出海同样有相当的加持力，百度国际事业部高级商务经理朱孟洋在第二届GGCC全球游戏对接会上表示，“对海外市场了解、一站式的服务、聚合的媒体资源，是国产游戏成功出海的必备要素。”这其实也折射出，国产游戏要想在海外市场大杀四方，已经到了进一步较量综合实力的新阶段，产品质量过硬、发行打法出新，本土化运作融入等都得投入相当大的精力。业界人士指出，“未来，国产游戏在海外市场需靠‘两条腿走路；一是继续巩固东南亚、俄罗斯、巴西等市场占据绝对优势的市场份额，培养当地用户的付费习惯，加速付费转化；二是借助生态运营能力深入美日韩等成熟市场，进一步将该市场高效的付费能力引入国产游戏的变现链条中。”