赵德乔

摘 要：本文旨在探讨大学生持续使用短视频移动社交媒体的社会认同动机。本研究以自我认同、社会认同为自变量，满意度为中介变量，持续使用意愿为因变量，构建抖音用户持续使用意愿的回归方程模型;通过问卷调查法搜集数据，共回收有效问卷205份，利用SPSS20.0分析数据。研究发现，自我认同与社会认同均对抖音用户的持续使用意愿有正向影响，且社会认同对抖音用户的持续使用意愿的影响力大于自我认同;满意度在自我认同、社会认同与抖音持续使用意愿之间起中介作用。

关键词：抖音;社会认同;持续使用意愿;动机

一、引言

2018年9月，抖音的月度独立设备数达到了2.723 8亿台，30岁以下用户占到了抖音总用户数的57.57%。从用户年龄分布情况来看，大学生必然是在抖音用户中占有相当大的比重。越来越多的学者开始探究用户持续使用抖音的深层原因。

二、文献综述

本文旨在探讨大学生持续使用短视频移动社交媒体的社会认同动机。移动社交媒体（Mobile Social Media）是以移动终端设备（如智能手机等）为载体，通过“移动社交APP”实现社交媒体功能（赵宇翔，等，2017）。Bhattacherjee（2001）援引期望确认理论（Expectation-Confirmation Theory，ECT）（Oliver R L，1980），通过对网上银行用户的实地调查数据，对假设模型进行实证验证，最终提出了信息系统持续使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）。该模型显示，用户的感知有用性与满意度会对持续使用信息系统的意愿产生直接影响;而用户的期望确认水平会通过感知有用性对信息系统的持续使用意愿产生间接影响。Limayem，Hirt&Cheung（2007）将习惯及其前因变量整合到ECM-ISC模型中。研究结果支持了这样一种观点：习惯是持续使用意愿与行为之间的调节变量，即用户的习惯越强，持续使用的意愿对行为的预测力越弱。这就对ECM-ISC模型进一步扩展，将最终因变量扩展到信息系统持续使用行为（孟猛、朱庆华，2018）。

在此之后，大量学者对用户的社交媒体持续使用行为进行了有效探索，主要包括3条研究线路。第一，以ECM-ISC模型为基础，整合其他可能对用户持续使用行为进行解释的理论，增添新的自变量、中介变量或调节变量，构建新的影响因素模型，从而增强ECM-ISC模型的解释力（刘莉，2012;刘人境、柴婧，2013;王哲，2017;孟猛、朱庆华，2018;钱瑛，2015）。第二，以技术接受模型為基础（TAM）（Davis，1989），整合其他理论，融合新的变量，研究用户的持续使用行为（Venkatesh&Brown，2001;Agrifoglio&Black，et al，2012）。第三，另辟蹊径，基于某一种理论或多种理论，探索用户持续使用（移动）社交媒体的影响因素（Ifinedo，2016;Chang，2018;周涛、王超，2016;肖璇，等，2017）。

虽然（移动）社交媒体持续使用行为的研究成果颇丰，但新兴事物的出现实在太过频繁。抖音的出现，无疑为（移动）社交媒体的研究增添了新的色彩。正如前文所言，抖音已经成为了当下最热门的短视频移动社交媒体之一，大量用户尤其是本文关注的重点对象——大学生趋之若鹜地、持续不断地“刷抖音”与上传视频背后的行为动机是什么，值得我们去一探究竟。笔者搜索后发现，目前以用户使用抖音为主题的相关研究并不多，主要有以下几类。其一，持有“需求满足论”的研究者认为，使用抖音满足了当下年轻人各种层次、类型的需要。赖宇（2018）从使用与满足理论（Katz，Gurevitch&Haas，1973）那里寻到了研究方向，认为发布短视频的用户使用抖音是为了满足自我价值表达，而观看短视频的用户是为了满足社交心理需求。焦学振、唐延杰（2018）通过对100个抖音短视频进行内容分析发现，“抖音”满足了对动态图像获取信息的需要、对场景的体验感的需要，也满足了分享信息以及人际交往的需要。其余研究者也得出了类似的结论（吴佳妮，2017;田高洁，2018;马海燕，2018）。其二，持有“印象管理论”的研究者认为，青年群体在抖音上发布视频的“表演”行为与浏览视频的“观览”行为，实质上是群体印象构建的一种方式（刘东，2018）。其三，持有“自我呈现论”的研究者认为，抖音这种短视频化的社交方式为人们自我呈现与自我表达开辟了新的渠道（罗兰，2018）。其四，抖音作为研究对象之一，探讨短视频移动社交媒体持续使用行为的影响因素（陈晨，2018;闫泽茹，2018）。

综上所述，虽然国内外相关研究取得了丰硕的成果，但仍然存在两个不足。一是研究对象较为宽泛，未聚焦特定群体。现有的对象大多采取了比较宽泛的概念，如用户、公众、员工、消费者、青少年等，较少聚焦于大学生这一特定群体。大学生区分于中小学生，前者生理上、心理上已经比较成熟，对新事物的接受较快，普遍具有自己独特的思想观念，虽然会被外界形势所诱导，但在内外动机上更加多元化，更有深入研究的价值。二是忽视了外在诉求。人们消费特定的媒体和内容是为了满足心理需求（Katz，Blumler&Gurevitch，1974）。正是基于这一思维逻辑，当前的研究者把大学生对短视频移动社交媒体的持续使用行为视为内在的被动需求，而没有把它当作主动寻找的一种诉求。范成龙（2018）认为当代青年使用抖音是寻求自我认同和社会认同的文化意识的体现。也有研究者指出，社会认同与持续使用意愿呈正相关（Shih-Tse&Pei-Yu，2016）。本研究认为，这种持续使用行为是大学生主动寻求外部社会认同的一种方式。因此，大学生持续使用短视频移动社交应用的内在需求是什么，仍然是一个有待清晰阐述的问题，这也构成了本文试图探索的核心问题。本研究意图以抖音为例，从社会认同理论的视角，研究大学生持续使用短视频移动社交媒体的意愿。

三、研究假設

H1：自我认同对抖音使用满意度有正向影响。

H2：社会认同对抖音使用满意度有正向影响。

H3：满意度对抖音持续使用意愿有正向影响。

H4：自我认同对抖音持续使用意愿有正向影响。

H5：社会认同对抖音持续使用意愿有正向影响。

四、研究设计

（一）量表设计

本研究涉及了4个变量，变量的所有测量项目基本上借鉴已有文献。问卷设计采用通行的李克特5级量表形式，从完全不赞同、不赞同、说不清、比较赞同、完全赞同，每个变量至少有3个及以上的测量项概念测量。测量项目详见表1。

（二）数据搜集

本次采用定时定点搜集数据的方法，通过在上海杉达学院设立问卷发放点，并立问卷填答海报一张，让路过同学扫码填写。本次共搜集问卷205份。通过设置填答完所有题目才能提交的选项，并且同一微信号只可填写一次，205份问卷中无无效问卷及缺失项。本研究的研究对象为“00后”大学生，且只在上海杉达学院里搜集数据，故未设置学院、年龄、性别等与本次研究无重要关联的基本信息选项，所有填写对象均符合本次研究的要求。

五、数据分析结果

（一）信度效度检验

量表的可靠性通过信度分析来检验，信度检验通常以CronbachS a系数检验潜变量的测量指标间的一致性。α系数大于0.7，表示量表具有较好的可信度。通过SPSS 20.0计算出各指标的α系数。根据表2的数据，测量α系数均在0.639～0.951，表示测量指标是可信的。

量表的信度通常采用验证性因子分析。根据表2的数据，所有指标的标准因子载荷均大于0.5，所以量表具有较好的聚合效度。

（二）研究假设验证

本研究的假设检验结果由表3展示。

①自我认同、社会认同均对中介变量满意度有正向影响，且根据偏回归系数，社会认同对满意度的影响程度大于自我认同对满意度的影响程度。

②满意度对抖音用户持续使用意愿有正向影响，用户对抖音越满意，越有可能持续使用抖音。

③自我认同、社会认同对抖音用户的持续使用意愿有正向影响，且根据偏回归系数，社会认同对持续使用意愿的影响程度大于自我认同对持续使用意愿的影响程度。用户持续使用抖音的动机是因为在抖音中获得了自我认同与社会认同。

④满意度在自我认同、社会认同与抖音持续使用意愿之间起部分中介作用。

六、结论与讨论

本文以自我认同、社会认同为自变量，满意度为中介变量，探究用户对抖音持续使用意愿的动机。研究结果表明，自我认同与社会认同对抖音用户的持续使用意愿有显著的正向影响作用，这说明用户对抖音的持续使用动机更多的来自内在驱动而非外在干涉，用户在抖音中追求并逐渐获得自我认同与社会认同成为持续使用抖音的最大动机。另外，本研究验证了满意度在自我认同、社会认同与抖音持续使用意愿之间起中介作用，表明自我认同与社会认同不仅会直接影响抖音用户的持续使用行为，还能通过对抖音的使用满意度来影响用户的持续使用行为。

由于时间、经费和研究对象客观特点的限制，研究采用了方便抽样的方式选取样本，可能导致抽样误差扩大、样本代表性存疑等问题。在今后的研究中，应该增大样本量，同时改进抽样方法。本文只是将满意度作为中介变量，还未考虑其他持续使用行为，所揭示的如习惯的调节作用。已经有不少研究表明，习惯是影响用户持续使用行为的调节变量，未来研究中可重点考察习惯在用户持续使用行为过程中的作用机理。

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