蔡斐

直播电商太火了！4月1日，几大直播平台同时开刷。首秀的罗永浩在抖音平台上3小时卖了1.1亿元，“带货女王”薇娅在直播间卖出了淘宝史上首单售价4000万元的火箭，快手直播带货王辛有志单场交易4.8亿元，创下直播电商新纪录……

从本质上来说，直播带货类似于广告代言人利用自身网红效应对商品进行营销，这属于一种比较明显的广告行为。在传统的电视视频端播出时，这种推荐商品的行为要接受国家市场监管部门、广电部门的审查和批准，不得随意向社会消费者发布;如果存在虚假宣传或故意掩盖假冒伪劣商品的行为，还要承担法律责任。对于新兴的直播带货模式，市场监管必须及时跟上。

一是要积极营造健康有序的法治环境。要在广泛调研直播带货现象的基础上，及时修订《广告法》和《电商法》，加大对直播带货电商平台的监管审核力度，提升直播带货准入门槛和准入要求，禁止未经审核备案就进行直播带货的行为，将直播带货纳入有法可依的监管范畴。二是应建立电商直播的诚信评价机制。作为一种营销行为，广大主播不能只要人气、只获收益、不担责任。既然是销售，货真价实是起碼要求。对于随意夸大、欺诈、误导消费者的直播带货行为，要实行“零容忍”，对直播带货虚假宣传的网红除进行严厉经济处罚之外，还应该拉入黑名单，实行封号处理，并应纳入社会诚信考核体系。三是要建立多元主体参与的监管体系。市场监管部门、网络直播平台、电商行业协会、市场监督员和广大消费者都应该积极参与到直播带货的监管中，各司其职，既分工，又配合，形成一张强大的监管合力网，增强监管的威慑力，维护消费者的知情权、选择权与监督权，把保护网购消费者的合法权益落到实处。