2019年第三季度中国GDP增速下滑到了6.0%，为27年来的最低水平，但是中国消费者对于快速消费品是刚需，购物热情有增无减。在2019年前三季度，快速消费品消费总额分别增长了2.7%、6.9%和5.7%，与2018年同期增长速度基本相同。稳定的增长遵循着一定的规律：各大类商品增长有快有慢，呈现明显的“双速增长”趋势。

图1 快速消费品整体增长稳定，其中个人和家庭护理品类增长较快，包装食品和饮料品类增长较慢

资料来源：凯度消费者指数研究;贝恩分析

图2 符合更健康的生活方式的产品品类增速较快

资料来源：凯度消费者指数研究：贝恩分析

图3 进口商品目前占中国快消品消费总额的比例达到18%，同时进口商品的线上销售额劲增30%

进口商品目前占中国快消品消费总额的比例达到18%，同时进口商品的线上销售额劲增30%

“双速”分化持续

随着中国城镇消费者收入提升，他们更热衷于追求健康和生活品质的改善。这种行为变化在市场上的具体体现是：在2018年10月到2019年9月的12个月内，满足更为健康的生活方式有关的产品品类增长较快。年复一年，这一趋势愈发明显。如果只看整体快速消费品市场，平均售价上涨是促进销售额增长的最大因素。但是，在单独分析各个品类后，会发现不同的答案：销量才是王道。宠物食品和厨房卷纸之所以能够成为增长最快的品类，正是因为它们亮眼的销量增长;与之形成对比的是葡萄酒和皮具护理产品，他们在销量方面表现不佳，导致增长速度较慢。

进口热潮

虽然国货品牌跻身各品类TOP榜前列，但中国消费者对进口商品的热情不减当年，进口商品丰富了某些品类的产品选择，备受注重生活品质的消费者们推崇。在2019上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，接近快速消费品整体增速的2倍。这主要归功于线上渠道：进口商品线上销售额在2019年上半年劲增30%，同时进口商品在线上销售总额中占比高达35%。许多外资快速消费品公司摒弃了复杂的实体渠道模式，积极拥抱电商渠道，迅速实现了飞跃式增长。中国电商巨头也纷纷加码布局，为外资品牌进入中国市场提供了良好机遇。

虽然大宗商品和重型机械行业已经受到了全球贸易紧张局势的影响，但这并未削弱中国消费者对美国和其他地区进口商品的需求。在高端品类以及高端品牌比例较高的品类中，进口商品的销售占比极高。越是高端品类，品牌利润通常就越高，从而越能够抵消商品通关成本。在许多品类中，进口商品的增长速度都超过了品类增速，有时甚至是远远领先。

对品牌商的启示

在中国彩妆、婴儿配方奶粉、葡萄酒和烈酒市场占据领先地位的大品牌需要采取一种截然不同的策略，我们称之为“4D”法则。这种情况并不需要所有四个要素，因为品牌很少专门为中国消费者设计进口产品。但其他4D要素非常适用：将决策权下放给中国团队，中国团队自主决策、及时调整运营模式;以中国速度行动，采取快速试错学习等方法;中国业务数字化，与所有领先互联网平台合作，开发创新和以数据为基础的洞察，并对电商渠道进行有效管理。事实上，跨国公司可以从那些新近成功的年轻公司身上吸取教训，从而提高成功几率。

中国在未来将是全球最大的消费品市场，为了与这些消费者共同成长，品牌商需要保持深思熟虑和积极行动的并行。中国市场玩家众多、竞争激烈，不是靠吃老本或碰碰运气就能成功的。

來源：贝恩公司、凯度消费者指数