邢明旭

新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇

如果说，2010年到2019年是中国出版舰队在体制改革的大潮中破浪前行的十年，那么新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇无疑是其中重要的扬帆领航者之一。

上任以来，何志勇凭借置身出版产业前沿的深入思考与洞见，带领新华文轩走出低谷，一举扭转2015年文轩旗下多家大众出版社亏损的局面。2019年上半年，文轩大众出版实现利润1.1亿元，彻底改变了长期以来四川出版社靠教材教辅生存的局面;四川出版在全国市场的影响力也大幅提升，文轩出版全国市场排名从2015年的全国第26位上升到2019年第三季度的第7位，排名增速位居全国出版传媒集团第一。何志勇带领文轩大众出版崛起的“文轩现象”，成为近年来中国出版业披荆斩棘的道路上不可多得的精彩样本。

2019年岁末，在中国书业即将步入新世纪第三个十年的特殊时刻，《出版人》杂志专访了新华文轩出版传媒股份有限公司董事长何志勇，请他与读者分享他对中国出版业未来十年的思考与研判。

知识服务将成行业“风口”

《出版人》：2010年～2019年是中国出版急速成长的十年，站在产业发展的视角上，这段时间应当如何总结？在这十年中，中国出版行业有些哪些突出的收获？

何志勇：党的十八大以来，出版业整体实力不断增强，出版传媒集团成为出版产业的中坚力量。出版业体制改革也取得了新的进展，在坚持出版权特许经营前提下，江苏、北京、湖北等省市推进制作与出版分开试点工作;青岛城市传媒股份有限公司、南方出版传媒有限公司、新华文轩出版传媒股份有限公司等一批企业相继上市。

另外，出版业转型升级取得重要成效，部分出版集团，特别是一批专业出版企业努力打破时空和终端界限，在内容、载体、平台、服务等方面融合创新，取得了较好的成效。同时，出版业的国际视野进一步拓宽。中国出版业已经形成了版权、实物、资本和文化交流的立体化国际合作新态势。

十年来，我国出版业走过了一条波澜壮阔的发展之路。今天我们回首过去，我认为出版业最大的收获就是树立了信心，增加了底气。回想十年前，业内外对纸书消亡的预测此起彼伏，“2018年是出版业大限”的观点大行其道。很多出版人还发出了“红旗到底能打多久”的疑问。但是，经过出版人十年的奋斗，我们不但在汹涌的互联网大潮中站稳了脚跟，还取得了较快的发展，出版业作为内容提供商的地位也更加凸显，这就是我们未来发展的最大底气。

《出版人》：出版行业（或者说纸书出版）在下一个十年的核心价值是什么？如果整个行业会在这十年中遇到一个新的“风口”，它会在何时、因何而到来？

何志勇：在我看来，不管在十年前、当前，还是在十年后，出版行业的核心价值只有一个，那就是所提供的内容价值。

我们看到，近些年互联网、新技术对出版产业的冲击，并不是要消灭收费的内容，而是改变内容生产、传播与消费模式，通过市场机制筛选出有价值的内容，并实现内容价值的最大化。

未来，数字化浪潮可以继续改变内容生产与传播方式，但改变不了内容对消费者带来的价值本身。今天正在发生的消费升级会让内容消费成为下一个十年最大的社会需求。从目前的情况来看，出版业仍然是高品质原创内容的主要生产者，这种优势让出版业在互联网时代基础性產业的属性更加凸显出来。可以说，在新的十年新的时代，出版的地位依然牢固，出版的价值不仅没有降低，反而还有所提高。最近，四川在省委的支持下，举办了“2019天府书展”。出乎举办者和参与者意外的是，大量读者涌进书展现场，天府书展成为了一场盛大的阅读嘉年华。这说明什么？说明读者需要阅读、需要好的内容，说明内容消费的黄金时代、出版业的黄金时代还将持续。

在这个过程中，知识服务会成为未来行业的一个“风口”。知识服务是出版业的第二次产业升级。知识服务的兴起，背后是人们时间碎片化、音视频普及和竞争压力增大等所带来的终身学习需求对利用传统图书获取知识方式的挑战。对传统出版单位来说，应对这个挑战，可以从专业知识服务切入，面向专业化机构提供知识服务解决方案，同时拓展大众知识服务。事实上，传统出版单位转型知识服务商，存在着互联网企业所不具备的优势。传统出版社拥有的作者资源使得每本书都是才华的演绎;通过图书积累起的读者，每个人都是知识付费的精准用户;图书的编辑和策划者，每个人都是知识付费的项目制作人。

《出版人》：2020年到2030年，中国的读者群体在年龄、地域、受教育程度分布上可能出现哪些新的趋势？城镇化、“二孩”政策、高等教育的普及、跨语言阅读能力的普遍提升等社会现象会否催生新的阅读需求？

何志勇：我认为，未来十年中国的阅读市场将出现一系列变化。首先是物质“中产”向精神“中产”的转变。随着经济社会的不断发展，第一代“中产”阶层将越来越注重精神、文化的享受，并催生新的阅读需求，形成支撑中国阅读市场的中坚力量。倒过来说或许更准确，未来“中产”的标准，将更多地体现在文化消费和阅读需要上。精神层面的消费需求，将是“中产”的标配，也将对未来文化市场产生广泛的影响。

其次，读者群体的低龄化与高龄化并存，童书市场仍将保持热度和持续增长。而随着老龄社会来临，将给出版市场带来高素质的阅读人群。

最后，出版市场将呈现下沉与中心化同步发展的格局。未来十年，随着中国城镇化的加快推进，会产生一代新市民群体，在出版供给侧改革的推动下，出版市场将向三、四线城市（镇）下沉。另一方面，一、二线中心城市仍将承担起出版主流市场的责任。70后、80后的中产阶层和90后、00后这两代新兴消费群体将主导阅读市场的风向。

出版业从来不缺自我革新的能力

《出版人》：进入21世纪之后，面对日新月异的技术，全球出版行业一直对纸书的未来怀有疑虑，也诞生过许多有关纸书消亡的预言。在本世纪的第三个十年，纸质书会否面临彻底的颠覆？如果纸书就此离场，出版行业还能继续存在吗？

何志勇：顺应时代潮流，出版业数字化是一个方向。但是，出版业的数字化是一个演化过程，这种演化是逐步的，需要时间。数字平台现在还不够成熟，决定了它还不足以颠覆传统出版，电子书、有声书也有缺陷，很难像纸质图书一样带给人亲近感，这又决定了它们不能完全代替纸质书。

在未来，纸质书和数字化产品将找到各自更适合的阅读方式，浅阅读将通过数字化方式进行传播，深阅读的读者则倾向于选择没有太多干扰的、功能单一的纸质图书。各有所需，各取所需，这是最好的方式。

即便纸书终将消失，也不意味着出版的终结。出版的价值在于实现知识从私人空间向公共领域传播，并不因承载知识的载体变化而变化。一方面，阅读不会消失，出版的需求也不会消失;另一方面，出版业从来都不缺自我革新的能力。从竹简到纸书，从图书电子化到网络出版，从AR/VR到今天热门的区块链技术，我们会发现，每一次技术的进步都在推动出版业大步向前。因为，不同时代的出版从业者们，一直都在思考如何让传统出版业更好地与时俱进。未雨绸缪，利用新技术发展出版业永远是出版人的使命，这也是出版这个行业几千年来生生不息的根本原因。所以，不管未来内容的载体形态是如何，出版业都终将存在。

《出版人》：技术浪潮下，互联网技术公司与内容融合的步伐正在加快，在未来十年中会对出版行业带来哪些影响？对于涉足内容的互联网巨头们，出版业会普遍采取怎样的态度？竞争、合作、依附，或是其他？

何志勇：可以预见，互联网企业在未来将不断推进自己的全生态体系布局，这对出版业将产生明显的影响。一方面，互联网产品将分流受众的注意力，进而直接影响出版市场规模;另一方面，传统产业由于生产组织方式落后、生产效率低下，其资源、用户等都将被纳入互联网企业的生态体系，出版核心功能之外的业务还会逐渐被消解。

而互联网巨头创新内容生产组织与传播方式，将给出版业带来改变自身的动力与压力。未来，互联网巨头们将创新出更多内容生产组织和传播方式，不断挑战出版业的内容生产“头牌”地位。出版业则将在压力之下持续变革，拓宽出版的边界，深化出版的内涵，创新出版的模式，从而在竞争中实现发展。

虽然互联网企业在过去十年迅速崛起，但我们可以看到，他们并未真正深入到传统出版业的巨大内容资源存量之中，在高质量的知识内容产品供给上仍力不从心，需要与出版机构进行合作。所以，面对汹涌而来的新势力冲击，传统出版机构不会坐以待毙，而是将积极地依靠自身巨大的资源优势，运用新兴科技布局知识服务体系建设，从自身优勢的垂直领域纵深切入，更直接地对接用户，力求掌握细分领域的绝对话语权。传统出版业将依托这种独特优势，进行新的布局和拓展，谋求新的属于自己的领域。

出版业产生“独角兽”将成为新常态

《出版人》：2010年到2019年，是中国出版行业竞争格局日益明朗的十年，无论是国有企业还是民营企业，都形成了一些具有较强实力与影响力、具备平台优势的头部企业。这一格局在未来会否发生变化？出版行业会是“零和博弈”还是会有新的蓝海新的增量？互联网独角兽式的突然崛起会否同样发生在我们这个行业内？

何志勇：出版业只不过是内容产业里的一个分支，未来十年内，将会是内容产业蓬勃发展的时代。因此，应该把出版业的竞争放到更广阔的空间去审视才能看清未来。

诚然，如今出版业的头部企业已然成型，已经具备较强的竞争优势。但是，从更广阔的内容产业来看，出版业的头部企业其实都很弱小。互联网巨头通过技术、资金、流量优势，以网络文学为主要形式，进行内容的创作开发和产业衍生，不断抬高文化消费壁垒，形成了内容创作-内容版权-内容衍生-内容传播-内容消费的生态闭环，对创作者和消费者的吸引力日益增强，产业发展势头越来越迅猛。

在未来，这类互联网巨头必然会利用先进的技术、巨大的流量和巨额的资本，介入传统出版领域，利用其资本优势和生态优势不断吸纳优秀作家，利用流量平台优势不断吸引消费者，从而在传统出版领域异军突起，对未来的市场格局造成较大的冲击。

如果说我们曾经有个零和博弈，那一定是发生在一个固定的圈层之内。因为圈层限定了范围，限制了数量，资源非此即彼，市场你多我就少。未来，在出版业与互联网深度融合的背景下，产品形态发生改变，传播渠道发生改变，消费群体发生改变，消费方式发生改变，出版市场早就不是原来那个出版市场了。互联网一方面对传统出版业的商业模式形成冲击，另一方面又催生出了新的蓝海市场，极大地拓展了出版业的发展空间。在这个产业融合演进的过程中，什么都可能发生。比如，原来出版业各个经营主体的数据可能没有多少价值，如今，如果有第三方企业来收集整合这些数据，那它产生的价值就不可估量。因而，换一个角度看问题，出版业产生所谓的独角兽企业更会成为产业发展的新常态。

 《出版人》：未来，围绕图书内容和营销展开的竞争还会催生出哪些新玩法？

何志勇：在市场竞争方面，电商的崛起和厮杀把出版业带进了“超微利时代”。但随着消费者文化产品需求层次的提高，出版业以价格为主导的营销，将转变为品质营销、精准营销，在这样的背景下，一些新的图书销售模式在未来将会得到大发展。

首先是多渠道联动，为用户提供内容场景体验。未来图书营销渠道多元化趋势愈加明显，流量的场景在不断发生变化，用户购物的场景可能在微博、微信或直播平台，甚至在意想不到的新的应用场景中。在未来，用户在哪里，图书销售就在哪里。针对不同渠道用户的特点，对流量渠道进行精细运营，将传统的图书营销演变为场景化、定制化、个性化的内容场景体验。

其次是精耕会员，提供多维度会员服务。通过大数据、云计算等新兴技术的运用，绘制自己的用户画像，深入分析会员客户的选择偏好、使用行为、付费习惯，通过会员制等模式，细分用户群，对用户进行分类打标、细化服务。

第三是定制出版，图书出版和营销深度融合。在未来，定制出版将作为一种全新的出版模式将会得到较大发展，在这种模式下，图书销售与出版不再是两个割裂的产业环节，二者在相互融合之下将为出版业带来新的发展活力。

《出版人》：大型电商和实体书店的竞争尚未尘埃落定，众多新的细分渠道正在快速生长，图书销售渠道未来发展的趋势会更集中还是更多元？

何志勇：随着文化消费分层特征日益凸显，用户需求更加个性化、品质化，未来的渠道竞争必然呈现多元化趋势。原来实体书店一枝独秀，后来网络书店崛起，包括像当当、亚马逊这样的大型网店，像天猫这样的平台。下一步将会出现社交店、移动店等等新业态，它们将和现在的实体店一起，构成面向终端的直接销售渠道，构成图书零售的新空间，所以从历史来看，渠道分散是一种趋势。

传统的图书编辑、营销、发行本质上是独立的工种，是流水作业模式的。编辑按自己的理解负责把书做出来;发行负责把书卖出去;营销负责以各种方式吆喝，避免书在深闺无人识。相互之间虽有关联，但彼此独立，交融不深。但是在未来，越来越多的渠道会变成平台，并形成强有力的商业生态闭环，平台既进行市场传播，又完成销售转化;既销售产品，又收集需求;既是产品的终点，又是产品的起点。从这个意义上来说，在平台上图书的编辑、发行、营销已经深度融合，分不开了。渠道平台化的发展，使渠道有条件去满足读者个性化的需求，从而深度参与产品创作与生产，这对传统出版流程将带来深远的影响。

《出版人》：高素质的出版人才已经是当下行业的普遍痛点，这一痛点会否持续存在？未来行业有哪些地方能够吸引人才？靠什么来培养、来挽留优秀的从业者？

何志勇：出版业是一个特别需要人才支撑的行业。出版人才队伍建设越来越成为整个行业关注的问题，也是出版业未来发展的难题。当前，不论民营还是国有，图书出版业对青年人的吸引力越来越弱，留不住精英人才，即使留在出版社里，也是身在曹营心在汉，想着有朝一日被互联网公司相中去拿高薪。这与上个世纪的情况相比，差异十分明显。那个时代赋予出版社编辑令人尊敬的社会地位和相对不错的收入水平，已经被现在互联网企业的年薪、成长性、工作条件等实实在在的硬条件比下去了。

如何吸引和留住优秀人才，我认为要从三个方面着力：

首先，要树立人才就在身边的理念。很多时候，我们会认为人才建设是一件“高大上”的事情，需要搞轰轰烈烈的招聘，不计成本的招才引智。事实上，与其临渊羡鱼，不如退而结网。我们要树立“人才就在身边”的理念，要从我们身边去发现人才、培养人才、使用人才，特别是要把我们的专业出版人才培养成适应互联网市场的新型复合型人才。“人还是那些人，人已不是那些人”，这或许就是出版业人才的建设之路。

其次，要在实践中去培养人才。优秀的人才都是从实践中涌现出来的，都是在战场中锤炼出来的，所以我们要树立“将军是打出来的”的观念，把“圈养”改为“放养”，把我们的队伍放到广阔的出版大市场去提升素质，放到與互联网企业的竞争中去历练能力。只有这样，出版人才队伍才顶得住压力，扛得住风雨，才能承担起出版业创新发展、转型发展的重任。

最后，要善于利用机制留住人、用好人。在这个问题上，存在一个比较普遍的观念，就是所谓感情留人、待遇留人、事业留人，但我们说，这些都靠不住。感情只能管一时;待遇是一个相对的东西，如果待遇不公，就留不住人才;就事业而言，如果没有一个公平竞争的机制，干得好的人不如关系处得好的人，也留不住人才。所以，感情留人、待遇留人、事业留人，不如机制留人。用好人、留住人，从根本上说，要靠机制。