曾令明

摘要：近年来乡村旅游正在日益兴起，2012年琼中县启动“奔格内”乡村旅游项目，积累了丰富的乡村旅游开发经验，本文以该县示范点什寒村为研究案例，总结琼中县的乡村旅游开发的经验，并结合理论提出积极的建议，探索海南乡村旅游开发的新路径。

Abstract： Rural tourism is on the rise in recent years. In 2012， Qiongzhong County launched the "Bengenei" rural tourism project and accumulated rich experience in rural tourism development. This article uses Shihan Village， a demonstration site in the county， as a case study to summarize Qiongzhong County Experience of rural tourism development， and puts forward positive suggestions combined with the theory， to explore a new path of rural tourism development in Hainan.

关键词：乡村旅游;琼中县;“奔格内”

0  引言

随着人们可支配收入的增加，外出旅游的需求也在随之增长，特别是城市化进程的飞速发展，城市生活的快节奏和高压力，城市旅游者对于旅游目的地的选择发生转变，旅游方式也发生转变，由此，乡村旅游是近年来新兴起的一种旅游形式。

2012年，琼中县启动乡村旅游发展项目，打造“奔格内”乡村旅游品牌。“奔格内”是黎语“来这里”的意思，以此吸引更多的游客来琼中旅游，实现乡村景区化、资源产品化、农民多产化。在发展乡村旅游的同时，不断增加農民收入，积极将农业和旅游业进行融合，引导村民逐步吃上旅游饭，开创扶贫攻坚富民增收新局面。

1  琼中县“奔格内”乡村旅游品牌发展概况

“奔格内”乡村旅游品牌的发展经历了三个阶段：

品牌摸索期：2012年7月，琼中县举办了第二届以“红色怀念、绿色崛起”为主题的“红色之旅”活动。在该活动举办期间，琼中县良好的生态环境、美丽的乡村风光和浓郁的民族风情给参加活动的新闻媒体朋友和游客留下了深刻印象，活动取得了良好的效果，产生了广泛的影响，不少游客慕名前来领略琼中乡村的自然风光，感受黎苗风情。活动成功举办后的轰动效应引发了琼中县对乡村旅游发展方向的思考。

品牌确立期：在“红色之旅”活动成功举办后，琼中县旅游委通过对这次“红色旅游”活动的总结、交流、探讨，认为乡村旅游是发展琼中旅游业、促进中部农民增收的一个突破口。整合了琼中优良的自然环境、丰富的乡村旅游资源和浓郁的黎苗风情的少数民族乡村自由行品牌——“奔格内”初步形成。为此，琼中县专门成立了“奔格内”乡村旅游领导小组，并在财政上拨付专款进行品牌策划，由此确定了“奔格内”品牌在琼中旅游中的地位。

品牌发展期：2013年8月12日正式向省内外推出。为了促进“奔格内”乡村旅游项目落地，坚持“循序渐进，特色布点，示范连线，片区成面、全域开发”的乡村休闲旅游立体空间发展布局，结合当地乡村特色，因地制宜，明确以旅促农、以旅富农的目标和思路，探索出了一条开发休闲农业和乡村生态旅游与山区新农村建设良性互动的新路子。

2  琼中县“奔格内”乡村旅游开发的经验启示

2.1 坚持规划先行，加强政府引导

坚持高起点编制“奔格内”乡村旅游片区开发、乡村旅游核心项目专项规划。坚持生态本底，突出地域特色，依托乡村生态、开发与保护并重，因地制宜，充分尊重村民意愿，以民族习惯和风俗为基本，有效利用乡村中拥有存在价值的黎、苗传统文化和田园山水风光，创造特色民族村寨绿色生态旅游。同时，引导农民转变思想，琼中县多次组织村民会议宣传乡村旅游开发思路，但是效果不理想，为了让示范点什寒村的村民的了解乡村旅游开发，促进村民转变思想观念，琼中县组织什寒村的村民到海南省内的一些乡村旅游示范村去考察学习，借鉴其乡村旅游开发的成功经验。

2.2 坚持农民受益，强化社会治理

琼中县很多农村社会治理相对薄弱，通过乡村旅游开发，进一步增强了村民自我发展、民族文化保护和生态保护意识，通过乡村旅游带动乡村经济发展，引导村民逐步吃上旅游饭，共享乡村旅游发展成果。“奔格内”乡村旅游的发展为琼中县探索农村治理新模式打下了基础。农民的素质得到了提高，村容村貌得到了改变，村规民约、卫生公约的制定使村民自觉维护村庄环境卫生，自身文明素质也随之提高;旅游的搬运功能带来的不仅是旅游的各元素，也带来了不同的思想。

2.3 坚持民族特色，提升品牌内涵

结合地域特点和文化特色，通过提炼“亲近自然”、“幸福祥和”、“思乡恋乡”等乡村旅游开发情感要素，精心包装，充分迎合现代人强调心灵体验的旅游方式，不断满足人们回归自然的需求，同时结合富美乡村、文明生态村建设，加快推进“奔格内”导视标识系统、国家步道、“奔格内”民宿、国家露营地、争取打造具有独特魅力的琼中“奔格内”乡村旅游品牌。依据每个村庄的特点和历史延续，通过“富美乡村”的建设，改善村民居住环境，“奔格内”乡村游10条线路中的各村庄都独具特色，朝着一村一品的方向发展。

3  对琼中县乡村旅游开发的建议

通过琼中县实地调研，总结了该县乡村旅游发展过程中的经验，也关注到其存在的短板，并结合海南国际旅游开发过程的旅游现状，提出以下建议。

3.1 合理有序开发旅游市场

3.1.1 积极开发本地旅游市场

琼中县开发乡村旅游，目标客源定位为来自海口、三亚、琼海、儋州等城市的游客，具体可以分为两个部分：

第一部分为海南富裕地区的城市居民。这些地区的居民一般工作压力较大，收入较高，有足够的经济条件进行旅游活动，通常会利用周末或节假日时间，组织家庭休闲度假游。位于海南省中部的琼中县就是极好的旅游目的地，距海南各大城市的车程大约就1-2小时，最适合周末自驾游。

第二部分为到海南旅游的外地游客。虽然他们到海南旅游的首选旅游目的地可能不是琼中，但不排除他们去三亚、海口、琼海等城市感受海洋旅游后，经由这些城市到琼中县体验海南热带雨林和黎苗风情，所以要在海南主要旅游城市加强宣传，把外地游客吸引到琼中什寒村旅游度假。这部分游客是十分庞大的客源群体，必须受到关注。

3.1.2 大力开拓外部旅游市场

第一、重点向我国空气质量欠佳和气候寒冷的省市做旅游推介，突出什寒村是“养生胜地”，吸引这些地区的人们到海南什寒村旅游度假。如东北三省气候寒冷、冬季漫长，人们空闲时间较多，可以考虑重点开发。这些城市和地区将成为什寒村未来重要的客源地。

第二、随着国际旅游的发展，国际游客的出游目的出现了变化，由传统的观光型向休闲型转变，这对琼中县开展全域旅游提出了更高的配套要求，应该不断提高服务质量，才能更好的为国际游客服务。显然，什寒的优质空气质量和浓郁独特的民俗风情是吸引国际游客选择琼中县作为旅游目的地的主要因素。为了争取国际旅游客源，不断打造琼中乡村旅游品牌，提高接待水平和国际化服务能力，推进什寒高端养生度假项目，充分利用什寒所拥有的独特的自然资源等优势条件，将自然资源与健康长寿等概念结合起来，形成集养生、长寿为主题的旅游目的地，提升琼中县的国际口碑，最终发展成为世界知名的旅游目的地。

3.2 培养高素质旅游服務人才

3.2.1 提高原住民服务意识和服务能力

什寒的旅游开发是在自然村的基础上整村推进的，当地原住民自然就是旅游服务提供者，而当地原住民没有接受过正规的旅游服务标准化培训，在为游客提供服务时，仅有服务热情是不够的，服务质量不高是什寒发展中不得不面对的问题。什寒村要在短期内提升服务质量，不能靠原住民自然而然的服务意识的转变，而是必须通过统一培训。首先，转变旅游服务的观念。无论是直接参与旅游工作的村民还是暂时没有直接受益的村民都应该提高服务游客的意识。其次，外出考察学习经验，组织村民到岛内的著名景区和乡村旅游示范村去学习，如呀诺达景区、槟榔谷景区、琼海北仍村，三亚中廖村等。再次，聘请旅游行业的专家、礼仪老师等专业人员对什寒村的原住民开展深入指导交流会，从多方面普及原住民的旅游相关的基本理论、服务理念，提升他们对本民族历史文化知识的了解，要做到人人是导游，人人是行家。

3.2.2 引进乡村旅游管理人才

什寒村的乡村旅游建设是一个长期的过程，要做到可持续发展就必须做强做大，吸引更多的国内游客，甚至是国际游客。目前，什寒村从事旅游工作的人员，几乎没有旅游行业工作经验，主要是以县旅游公司和当地村干部为主，虽然他们对当地民俗风情和人文情况比较了解，但是缺乏旅游专业知识和行业视野，难以对旅游产品做出专业性的开发和合理的规划。仅仅依靠县旅游公司和村干部的管理是不能适应什寒村旅游规模的不断扩大和旅游经济发展的，必须引进具有丰富行业经验和国际视野的旅游管理人才。引进高端旅游行业人才有助于解决什寒发展的瓶颈和困难，并针对性的进行产业布局，推动什寒村的可持续发展和提升什寒村的乡村旅游层次。

3.3 利用网络推介什寒旅游信息

笔者在什寒村调研期间，通过对游客进行访谈，对什寒旅游信息获取方式进行了调查，经过亲朋好友的介绍及网络宣传才选择来什寒旅游的占比最高。由此可以得出结论：来访游客对什寒村的自然环境和人文环境的满意度是非常高的，因为有良好的体验和口碑，游客主动向亲朋好友推介什寒旅游，也因此带来很多的后续客源。其次是通过网络了解到什寒旅游资讯的，这说明旅游者获取信息的方式正在发生变化，网络的宣传效果正在凸显，这种宣传渠道应给予重视。应创建什寒官方网站，加大网站维护力度，加快信息更新，同时可以在网站设立即时服务栏目，随时回答游客的疑问，取得真正的促销实效。

4  结语

目前琼中县什寒村旅游开发还处于初级阶段，应该注重旅游规划，充分挖掘本土特色资源，开发特色旅游产品和服务，增强原住民的主人翁意识和自信心，使原住民从内心认可自己民族文化价值，积极主动的参与什寒村的乡村旅游建设，加强民族特色技艺的培训，多渠道提高原住民的旅游经营能力，夯实乡村旅游人才基础，注重海南本地的旅游客源开发和网络推介，才能更好的推动琼中县乡村旅游的发展。

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