陈丹

截至3月22日，古装甜宠探案网剧《少主且慢行》在爱奇艺的分账金额已经突破5600万元。这一成绩即将超越出品公司、独家营销公司映美传媒的另一部分账剧《绝世千金》，后者破6600万元的分账收益一度是分账剧的最高纪录。映美传媒联合创始人、COO高锐告诉《综艺报》，《少主且慢行》打破《绝世千金》的纪录只是时间问题。此外，该剧上线第二天还以6095的热度值，成为爱奇艺首部热度值破6000的分账网络剧。

除了分账剧，映美传媒出品的网络电影《封神榜·妖灭》《东游》《蜀山降魔传2》等作品的分账收益也均突破千万元。为何能持续产出分账爆款？高锐总结背后的原因在于映美传媒已经形成了一套属于自己的完整的数据系统和营销体系。从2015年进入市场至今，映美传媒深度参与了大大小小近300个项目，通过这些项目累积了大量的数据和经验：一是用户数据的积累，映美传媒能够大致判断一个项目的方向类型可以辐射多少用户;二是营销端的积累，可以量化传播效率，即预判在什么平台、用什么样的创意、投放多少，大概能够吸引多少流量。

“影视作品虽然不能完全依赖数据，但在一定范围内，数据具有很好的指导作用。通过用户端、营销端数据的积累，可以形成一定的理论体系。与此同时，我们需要不断通过项目完善这个理论体系，修正自己的创作方法论。”高锐说。

精准定位

《少主且慢行》于2019年7月开机，9月杀青，今年2月14日在爱奇艺一次性上线。相对于“短频快”的制作周期，该剧的筹备时间较长——8个月。

“从观众的角度而言，分账剧和版权剧、自制剧并无太大差异，但我们在用户选择上会精准聚焦到特定的圈层。”高锐表示，像《安家》《庆余年》等大投入、大制作的作品，目标受众是更为广谱的人群;对于很多分账剧而言，则需要实施差异化策略。

《少主且慢行》的目标人群较为年轻，多为中学到大学的学生，年龄段集中在十几岁到二十多岁。这一人群不喜欢太复杂的情感纠葛以及太沉重的题材，对轻松甜蜜不虐心的内容需求比较旺盛。“做分账剧其实是瞄准特定圈层和分众人群，为他们定制一部剧。”高锐告诉记者，分账剧风险自担，制作公司必须考虑投入产出比，因此在项目前期需要对剧集有个清晰定位。

“主类型+微创新”是映美传媒在项目筹备上的另一个经验。以《绝世千金》和《少主且慢行》两部剧为例，虽然二者都属于甜宠剧，但细分品类不同。《绝世千金》改编自橙光高人气游戏，被称为古装乙女剧（乙女是二次元作品的作者所使用的一种角色设定，乙女向作品多指针对女性用户开发的作品）;《少主且慢行》则在甜宠题材中加入了悬疑元素。

用户精准定位之外，分账剧在创作上需要尽可能地增强用户黏性。“在每一集被用户观看之后，出品方才能获得分账收入，因此集与集之间的黏性要非常强，让人能够沉浸其中，一直看下去。”高锐表示，对于以手机等移动设备为主要观看介质的用户而言，注意力被分散是非常容易的事情，甚至一个微信就能中止观看行为。因此，创作者需要在前期策划时倾注更多心血，在剧情设置、人物刻画及情节发展上，让观众一直沉浸其中。

营销破圈

如果说前期策划、拍摄制作是分账剧这一产品的生产环节，那么上线后亦是进入 销售环节。不同于自制剧、版权剧，分账剧出品方的客户不仅仅是播出平台，更是屏幕前的C端用户。

“自制剧和版权剧考量的是平台方的眼光和评估能力，内容播出后，很多宣传营销工作都是平台方在进行;对于分账剧而言，能够触及多大范围的用户，很多时候出品公司的宣传营销也至关重要。”高锐介绍，一部分账剧的流量表现，首先依赖于平台的发行资源，包括版面位置等方面;除此之外，能否将其他平台的流量引入这部剧，让尽可能多的人关注这部剧，甚至形成社交媒体上的热议话题，则考验着公司的宣传营销能力。

在《少主且慢行》的营销上，映美传媒根据不同平台、不同渠道的特征，找到不同的切入点，发布不同的物料，尽可能多地影响到各个平台上的潜在用户，集聚影响力。譬如在小红书，《少主且慢行》与很多大V展开合作，通过一些情感向话题的设置、讨论，引导用户将自己的感情生活与这部剧相关联。在抖音、快手等短视频平台，剧组剪辑了每集中的精彩镜头，让这些素材成为可以传播的经典小段子。“不只是文字类、视频类的平台，音频、二次元等渠道都需要考虑到，我们要把宣传的面铺得更广，吸引尽可能多的目标用户，甚至是破圈层用户。”

与此同时，大数据、精准推送技术也助推着分账剧的发展。高锐称，以前的數据颗粒较粗糙，制片公司和平台可能只知道这部剧的用户是男性还是女性，他/她之前看过什么剧;现在用户画像越来越清晰，数据颗粒不断精细化。“用户的位置是什么，一天打开多少次手机，什么时间打开——这些数据流会影响算法，我们会越来越清晰地知道用户轮廓，有哪些行为细节，从而更好地进行内容推荐。”