张 钰 张振宇

(1.北京信息科技大学经济管理学院 北京 100192；2.绿色发展大数据决策北京市重点实验室 北京 100192)

中国有5000年历史文化，然而世界500强中却没有一家中国文化类企业，习主席指出中国质量要向中国品牌转变[1]，这不仅涉及到制造业需要向品牌转变，文化企业也需要品牌。文化品牌是一种无形资产，价值评估是其重要的研究内容，但是目前在品牌价值评估领域中，很少以文化企业为研究对象的，基于此本文以Interbrand模型为基础结合中国文化传媒产业特点，构建了一种改进的品牌价值评估模型，对3家代表性文化传媒企业进行了品牌价值评估，找出他们存在的问题并给予建议。

一、文化品牌价值评估体系的构建

本文在进行评估时选用国际上比较通用的市场要素评估方法，并且以最著名的Interbrand方法为基础，对其进行改进。根据Interbrand模型及其相关研究，本文认为品牌价值评估体系主要包含3个部分：沉淀收益、品牌作用指数、品牌强度。

品牌作用指数是用来确定企业收益中有多少是由品牌贡献的。本文通过构建企业超额收益ANP网络模型，来确定使企业获得超额收益的众多无形资产中品牌的贡献率。经过对有关文献的阅读，企业的超额收益主要通过降低成本、增加销售、提高竞争力、获取价格优势等途径。对于降低成本来讲，主要的方法有提高研发能力、加强其余人管理能力、提升技术水平等[2-4];对于增加销售来讲，研究发现企业无形资产中营销能力与信息化程度对其影响较大[5-7];对于提升企业竞争力来讲，企业需要具备良好的企业文化、优秀的知识管理能力以及人才建设能力[7-8];对于价格优势来讲，企业信用和企业品牌非常重要[8-9]。

品牌强度是品牌未来超额收益永续情况下的贴现率，反映在同行业当中的品牌地位，衡量品牌在多大程度上可以将未来收益转化为现实收益，衡量转变过程中的风险大小。[10]品牌强度大，则越有可能将未来收益转化为现实收益，从而品牌价值越大。考虑到interbrand的权威性与通用性也有好多学者直接将Interbrand的品牌强度7因素作为自己的评价指标，因此本文也用原始的Interbrand模型中品牌强度7个评价指标来计算品牌强度[11],7个指标分别为领导性、稳定性、市场性质、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护。

本文中历史沉淀收益利用净利润、有形资产和资产回报率等指标来求得，净利润、有形资产等指标数据可以从上市企业的财务报表里获取，资产回报率也可以根据财务报表里的净利润和总资产科目计算，避免了资产界定的困难。未来的历史收益我们采用对过去历史数据指标的增长率进行预测，计算公式如下：YN=EN-(PN-LN)×φ，YN是沉淀收益，LN是无形资产总额，φ是资产回报率,EN是净利润，RN是n年的资产总额。φ=EN/PN，RN是净利润，PN是资产总额；LN=AN+GN,AN是无形资产，GN是商誉。

网络层次分析法是1996年Saaty教授提出的一种基于AHP的适用于非独立递阶层次结构的新决策方法，目的是为了解决系统内部各指标间有相互依存，相互反馈的复杂系统决策问题。[12]ANP方法主要包含4个步骤，即构建网络层次结构模型、构建超矩阵、构建加权超矩阵、和计算极限超矩阵。[13]由上面的所述内容可知，企业获得超额收益的网络层的因素存在相互依存的关系，所以本文采用ANP方法来计算品牌作用指数，又因为ANP方法计算过程复杂，所以本文利用SD(Super Decision)软件得到结果。[14-16]

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，根据模糊数学的隶属度理论，将具有模糊性，边界不清，难以定量的因素定量化计算。[16]模糊综合评价法具有结果清晰，系统性强，能够较好解决模糊的、难以量化的问题，该方法具体分为6个步骤分别是确定评价对象的因素论域、确定评语等级论域、建立模糊关系矩阵、确定评价因素的权向量、合成模糊综合评价结果向量、模糊综合评价结果向量分析。[17]本文品牌强度评价问题属于模糊，难以定量问题，因此选择模糊综合评价法计算品牌强度。

基于Interbrand模型中品牌之所以有价值是因为可以为企业带来稳定收益这一假设，本文的品牌价值主要是指未来5年品牌价值的和。由于2018年的各公司年度财务报表还未公开，本文以2017年为基期，预测2018～2022年的品牌价值，企业的品牌价值就是2018年到2022年各年份品牌价值的和。

二、实证研究

根据清华大学发布的《2018中国传媒产业发展报告》，文化传媒产业主要分为纸媒、广播电视电影、网络新媒体3个板块，因此本文在每个板块内选取一个代表性企业进行实证分析，选取的3个公司分别为新华传媒、华谊兄弟和新浪微博。

品牌作用指数采用ANP方法计算，由于ANP方法计算过程比较复杂，所以ANP超矩阵、加权超矩阵、极限超矩阵以及最后的指标权重均通过Super Decision软件来计算，软件计算可得新浪微博的品牌作用指数最高为0.9，其次是新华传媒为0.81，华谊兄弟的品牌作用指数最低为0.7。

本文在采用模糊综合评价法来确定品牌强度时，模糊矩阵的数据由问卷调查的方式获得，共发放问卷150份，回收问卷120份，其中有效问卷100份。具体计算过程如下，由于过程内容较多，本文只列出了新华传媒的计算过程。首先,建立对象集V=(领导性、稳定性、市场性质、行销范围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护)。其次，建立评价集U=(非常好、较好、好、较差、非常差)。第三，根据问卷调查的结果构建模糊矩阵，模糊矩阵R中的元素Rij=fij/n，品牌强度的模糊矩阵为：

在得到模糊矩阵之后，利用层次分析法确定评价因素权向量，得到新华传媒品牌强度7因素的权向量为Wi=(0.0700,0.0442,0.3108,0.2256,0.0448,0.2390,0.0655)。之后，采用模糊综合评价的加权平均型计算评价结果向量K=Wi×R=(0.29138，0.313049，0.340915，0.0516，0.002956)进行归一化处理得k=(0.335984,0.298194,0.320632,0.042657,0.002534)，最后计算品牌强度I=K x U=78.44875。根据第二章的内容U=[100,80,60,40,20]T。然后根据Interbrand模型中的转换公式，进而求得新华传媒的品牌乘数为17.54304。同理求得华谊兄弟的评价结果向量k=(0.431519,0.226206,0.272436,0.065221,0.004619),品牌强度为80.29568，品牌乘数为17.78405。新浪微博的评价结果向量为K=(0.4213,0.321271,0.215044,0.039717,0.002668)，品牌强度为82.37636，品牌乘数为18.04691。

(一)品牌价值评估结果与结果分析

通过计算得到新华传媒的品牌价值为2252.97万元，华谊兄弟的品牌价值是85595.24万元，新浪微博的品牌价值为29518.12万元。华谊兄弟比较高是因为具备财务优势，新浪微博虽不是最高但潜力大，新华传媒需要加强与互联网的融合，提高品牌价值。

指标20182019202020212022新华传媒品牌价值评估结果沉淀收益365.70359.28356.73357.94362.90品牌作用指数0.820.820.820.820.82品牌收益299.88294.61292.52293.51297.58贴现率0.05700.05700.05700.05700.0570年品牌价值283.70286.55247.70235.14225.54品牌价值1278.63华谊兄弟品牌价值评估结果沉淀收益14805.0514629.4514633.6814808.6415153.80品牌作用指数0.700.700.700.700.70品牌收益10363.5410240.6210243.5710366.0510607.66贴现率0.05620.05620.05620.05620.0562年品牌价值9811.829964.308693.138328.748069.14品牌价值44867.12新浪微博品牌价值评估结果沉淀收益2465.054382.597204.6110843.5014789.95品牌作用指数0.900.900.900.900.90品牌收益2220.863948.456490.929769.3413324.86贴现率0.05540.05540.05540.05540.0554年品牌价值2104.263843.405521.307873.7010175.46品牌价值29518.12

三、研究结论

品牌是企业重要的无形资产，好的品牌可以给企业营造良好的声誉，扩大市场份额，提高竞争力，促进收益，近年来品牌资产评估问题也越来越重要。本文以Interbrand模型为基础，运用ANP方法和模糊综合评价法对纸媒、电视电影媒体、新媒体的3家企业进行了品牌价值评估。结果表明，电视电影媒体代表性企业华义兄弟的品牌价值最高为44867.12万元，之后是新媒体代表新浪微博，品牌价值为29518.12万元，最后是纸媒代表企业新华传媒，品牌价值为1278.63万元。