薛鹏程　刘超　李若愚

[摘 要]进入21世纪，在经济全球化和区域一体化的背景下，各级城市开始对于自己进行定位。城市竞争力在很大程度上取决于城市品牌价值，在城市与城市之间的竞争中，发挥主导作用的是城市品牌形象。城市历史文化，自然地理，经济体特色是影响城市品牌形象塑造与传播的重要因素。“东方水城”苏州作为我国知名的历史文化城市，丰富的文化底蕴使苏州人文精神比较个性、独特，是苏州城市品牌的重要特征，使其城市品牌具有核心竞争力。通过明确城市品牌形象定位，整合优化媒体传播渠道，提高群众的参与意识，提升城市核心竞争力。

[关键词]城市品牌;品牌形象;品牌传播

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.06.025快速的城市化进程是中国最鲜明的特点。根据国际经验分析可知，我国城市化率有望在2030年实现70%，这说明城市化发展在未来十年会进入高速发展阶段，日益加快的城市化，使城市成为现代经济的载体，城市和大都市已经替代国家逐渐成长为地理区域研究的主角。为了提高经济收益挖掘经济增长潜力，各大城市逐渐寻找城市品牌发展的有效途径，利用长期的文化发展和历史积淀，每一座城市都形成了自己独特的城市气质和独一无二的城市符号。在全球化背景下，全球范围内的国与国之间的竞争开始发展为城市与城市之间的综合实力竞争。在城市发展中，其中一种渠道就是塑造城市品牌形象，这是加强城市核心竞争力的可行渠道之一。

从营销角度而言，经营一个城市品牌如同经营企业品牌一样，而且，城市的资产里本身就包括了城市品牌形象，其可以为城市创造可观的收益。从信息传播角度而言，传播城市品牌形象其实就是品牌营销者以媒体方式将有关于城市品牌的信息传递到受众群体中的一个过程。

苏州，地处长江三角洲，地理位置优越。两千多年积淀的文化名城，有着辉煌灿烂的吴文化，“东方威尼斯”之称的美丽水乡，历史积淀与现代发展交汇的历史文化古城。水乡古镇，人间天堂，文化是苏州的第一优势，苏州独特的人文精神，使其城市品牌具有核心竞争力。自古以来，苏州和杭州就被人授予“人间天堂”的美誉，也有“鱼米之乡”以及“园林之都”等荣誉称号。自从改革开放以来，苏州开始成为乡镇工业的聚集地，是我国制造基地中规模最大的、进出口频率最高的其中一个地区。根据苏州发展历程可知，苏州从古至今都是一座让人心生向往的、人文底蕴丰富的历史名城。

1 城市品牌形象定位

1.1 城市品牌形象与城市形象

城市品牌源自营销学中的“品牌”概念。品牌属于一个客观事物，而人对事物的印象就是品牌形象。所谓品牌形象，指的是某一品牌在社会消费者及市场上呈现出来的独特个性，反映了社会大众尤其是客户对品牌的了解与评价。品牌与品牌形象有着密切联系，品牌的基础就是形象。城市品牌形象一般由有形与无形内容共同构成。城市形象包括了城市的内在和外在内涵，具有不同的层次性。城市形象的优劣对于城市的发展有着至关重要的作用。城市品牌形象传播的过程是可以控制的，塑造一个可以反映出城市与众不同的品牌形象就是其最重要的任务和最大的功能。

1.2 城市品牌形象定位的基础

界定城市品牌形象时离不开基础因子。定位的重点是在公众心中占据特殊地位，而且排他性能力及拓展能力十分强劲。城市品牌定位的形成因子包括：①政治因子;②经济因子;③人文因子;④历史因子;⑤区位因子;⑥环境因子;⑦制度因子;⑧潜力因子。苏州在界定自身的品牌形象时主要集中于两个方面：一是苏州天堂、东方水城;二是东方威尼斯。

2 城市品牌形象传播

2.1 我国城市品牌的构成要素以及分类

不少要素都对城市品牌带来影响，然而这些要素也成为了划分城市品牌形象的关键依据。城市品牌灵魂来自城市与众不同的特点。之所以划分城市品牌类型，是为了使城市经营者按照城市资源优势以及环境特点精确界定城市品牌形象。政治要素、文化要素以及经济要素就是构成我国城市品牌的关键要素。城市政治地位是政治要素的主要构成部分，城市的优势产业是构成城市品牌的经济要素，城市的历史文化、自然景观、历史名人、地理位置、人文风情以及建筑景观等，均是城市品牌文化的主要构成，如山城重庆等以其独特的城市文化作为塑造城市品牌的重要内容。

2.2 我国城市品牌形象传播现状

21世纪以来，我国城市品牌形象传播意识逐渐增强，传播方式越来越多，并呈现多样化特点。然而，一些因素也会制约着我国城市品牌传播：①城市品牌形象传播缺乏个性和特色，很难凸显城市品牌形象，达到城市品牌形象传播的效果;②传播的过程中忽视整合传播的运用，单靠任何一种传播手段，不足以覆盖大多数的目标受众;③城市品牌公众没有树立强烈的参与意识，参与热情较低。作为城市主体，城市居民若能积极参与其中，就有利于城市品牌的塑造与传播，使城市品牌形象更加立体生动，易于记忆。

3 苏州城市品牌形象定位与传播对策

虽然苏州品牌传播取得了一定的成绩，但还存在很多需要改进的地方。①浓郁的吴文化和水文化，作为城市的主题文化，在品牌的传播中应该充分发挥其优势。强化吴文化和水文化的教育和传播。调动民众参与热情，当城市品牌定位被当民居民了解并接受以后，他们会积极加入传播及维护城市品牌形象的行列中去，从而在传播城市品牌形象方面获得更好效果。②明确城市品牌形象定位，整合优化媒体传播渠道。品牌价值的基础是品牌形象良好，而塑造品牌形象又必须以传播信息的方式去完成。城市品牌形象需要媒体的推广宣传，在品牌传播期间，各项信息都可以使品牌形象定位获得一定的支持与强化，收到这些信息后，必定会加深品牌在受众心中的印象与记忆，品牌价值得以凸显。苏州需要在不断地尝试中找到更契合自己的定位。③根据苏州特有气质确定品牌代言人。品牌代言人应与城市传播形象相匹配，将城市魅力更好地表现出来。④塑造苏州企业品牌，城市品牌的重要窗口就是企业品牌，就像城市的“名片”。根据苏州经济发展现状，发掘和创建苏州的名族品牌。⑤依托借力节庆会展。节事活动是加深城市体验、宣传城市内涵、传播城市精神的重要渠道，有利于城市品牌的推广宣传。

4 结论

作为一定地域政治中心、文化中心以及经济中心，城市在我国经济发展中占据重要地位。城市品牌形象实践出现于20世纪70年代欧美国家，并逐渐在国际流行。国内外标杆城市的成功经验可知，如果城市品牌形象战略得到严格执行，则其在国际竞争中会处于有利地位，城市品牌形象已经是决定城市竞争能力的关键要素。现阶段，我国城市要想继续提高自身的知名度与影响力，就必须采取品牌战略，选择品牌化路径，唯有如此，才能够在国际舞台独领风骚。

参考文献：

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[4]Gellers S. Urban on top at off-price show[J].Daily news record，2003，33（35）：12.

[作者简介]薛鹏程（1992—），男，江苏南通人，博士在读，研究方向：行政管理（地域开发和区域经济）;刘超（1983—），男，吉林敦化人，博士在读，研究方向：行政管理（地域开发和区域经济）;李若愚（1994—），女，江苏徐州人，硕博连读在读，研究方向：行政管理（地域开发和区域经济）。