许佩瑶　胡平

【摘 要】为了更好地塑造广告形象，达到广告目的效果，本文通过夸张、幽默、叙事和暗喻等四种呈现方式，用案例分析的研究方法对广告形象的创意塑造与表现进行阐述和研究。夸张主要是改变物体、环境甚至是时间的常规形态;幽默则是利用形象，在情绪上营造愉悦的广告氛围;叙事是用讲故事的方式叙述主线剧情并且带动形象的塑造;暗喻则是通过比较隐晦的比喻手法，利用广告形象间接突出广告的内涵与深意。

【关键词】广告形象;创意广告;呈现方式;形象塑造

中图分类号：J713.8  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）10-0210-02

近年来，关于广告形象的研究越来越引起人们的关注。广告形象的展示是展示广告主题最直接有效的方法。从以往的研究来看，学者们主要关注的大多是对广告形象的选择和单一形象的运用分析。但对如何通过创新手法来塑造广告形象的研究尚未引起足够的重视。通过对广告形象在广告中的意义的理解，用创意的思维和手法思考形象在广告中不同的存在方式，通过对优秀广告作品的理解与分析，研究如何塑造充满创意的广告形象，通过哪些形式和手法呈现创意广告形象，这些是本文要探讨的问题。

一、广告形象的夸张表现

广告形象的创意呈现首先是通过夸张的手法来实现的。夸张是对事物的形象、作用、程度或特点故意夸大到跳脱常理的一种修辞手法，具有吸引眼球和增强记忆的作用，使看到广告的人对此印象深刻，达到深入人心的效果。夸张一般分为两种，即普通夸张和超前夸张。普通夸张就是以最直接的表现方式改变物体的大小和形状，多用于图像广告之中，这种方法可以改变物体本身的刻板形象，产生令人意想不到的效果。比如新加坡萨奇广告公司为丹麦著名玩具品牌乐高做的一组平面广告，就是用普通夸张的手法将原本没有手掌大小的积木形象夸张放大到每一块都比人还要高大，然后堆砌在特定的场地中，比如开着门的消防局，轨道空荡的火车站或机场，以便观众能通过想象将它们组装成消防车、火车和飞机的样子。在构图上，这一广告中玩具的占比很重，又位于画面整体的中心，十分醒目，达到了形象夸张的效果，促进了产品的宣传与销售。又如美国恒美广告公司为哈维·尼古拉斯百货公司的西装制作了一则创意平面广告。该广告的核心人物形象是一名穿着该品牌西装的英俊男模，在其身旁放置了一个巨大的气泡，气泡将周围的女性都冲击或者挤压到了角落，广告用普通夸张的手法描绘了男士的气场之大，夸张的气泡形象使画面极具张力，同时也具有一些幽默效果。

超前夸张就是使事物的开端与事物的结果几乎同时出现，多用于影像广告之中，这种方法能够在意识上加快受众对产品体验的直观感受，从而更好地传达产品特点，影响其销售。比如华为手机制作了一部创意微电影公益广告，讲述的是一个小男孩看见了一只从来没见过的奇特动物，他掏出手机慢慢靠近想要捕捉这个画面。小男孩按下快门的瞬间，该照片开始在网络上疯狂转发流传，引起社会的关注，记者们围堵拍照的男孩进行采访，商场和各大品牌也乘机蹭热度出周边商品进行售卖。最终这只小动物被捕捉进笼子供人们观赏。还有调皮的孩子拿果核砸向笼子，看着小动物的反应大笑。这一切画面全部在男孩脑中闪过后，画面又切回到现实，他删掉了刚刚拍下的照片，转身离开。这条公益广告运用超前夸张的手法，将事情发展的结果提前至开端，成为故事还未发生时对结果的设想，即表达了对自然生物的保护和对网络信息热点的讽刺，也借机表达了华为手机拍照清晰、还原度高的特点，达到了产品宣传的目的。

二、广告形象的幽默表现

广告形象的创意呈现也可以通过幽默的手法来表现，往往也带有一定讽刺意味。广告形象的幽默化，会带动整个广告的情感基调，更快速有效地降低受众的认知防御，从而扩大广告与受众的接触率。幽默的表现方式大多分为横向思维和逆向思维。

横向思维，是指使用一种非常规性的技巧和方法，打破逻辑思维和线性思维，突破定性思维的思考方式。科洛阿手动工具，为其大錘做广告宣传时便采用了这样的思维模式。它在墙角处放了两个相邻便池，本该两个人同时使用的场合，但之间仅能容纳一个人，面对这样的困境，广告图像右下角的主角形象——大锤登场了。锤面上幽默地写着醒目的黄色字体“轻松搞定”，颇有简单粗暴的趣味。之后，类似的门被楼梯台阶卡住，或门把手被扶手遮挡无法旋钮等场景中，大锤形象都以相同的方式登场。该广告并没有将大锤放大突出，但其依旧是画面的主角，广告的横向思维表现在它并没有突出便池的使用功能，而是突出了大锤的功能，达到了一种诙谐幽默的效果。

逆向思维，也叫求异思维，是指对事物“反其道而思之”的思维方式。在广告设计中，逆向思维往往表现在因果关系的倒置，从事物发展的结果引向原因，更改思考的顺序，使广告具有带动思考的特质。英国上奇广告代理网络公司为莱登·塞尔·琼斯及其合伙人律师事务所制作的广告中，广告形象是一个餐盘和四张便利贴，表面上看，是和食物相关的广告。但看过便利贴上的内容后才明白这是一则律师事务所的广告。便利贴上的内容是：“如果没有律师公司，你将不可避免地遇到很多麻烦，即使是生活中的一些小举动，例如做饭这个行为也可能引起法律诉讼。如果不按照菜谱做饭，你可能会上法庭。但传授菜谱的厨师则不会有任何法律责任，因为没有遵守对方菜谱的是你自己。”这一则广告用视觉与含义之间的反差达到了出人意料的幽默效果，用逆向思维的方式表明利害关系，突出法律的不近人情，突出律师是生活中不可或缺的。广告以此达到了危机意识的植入，从而得到更好宣传

三、广告形象的叙事表现

广告形象的创意呈现还可以通过叙事的手法呈现。所谓叙事就是讲故事，即按照时间的逻辑记录事物的过程和形态的变化发展。一般来讲，叙事包含“六要素”，即时间、地点、人物、起因、经过、结果，它们构成了叙事的整体。利用叙事方式烘托广告形象，也是广告的一种创意表现方式。在广告设计中设计师们经常使用到叙事的手法刻画事件的细节，达到身临其境的效果。比如，依云是法国知名矿泉水公司品牌，曾耗资三百万欧元打造一部广告片，并在法国、德国、英国展开了一场跨国造势活动。这部广告片就采用了叙事的手法。片中以一滴拟人化的小水滴为形象，以一镜到底的拍摄手法，选用由几个小学生翻唱的皇后乐队的摇滚经典《摇滚万岁》作为背景音乐，讲述了一滴水一路边跑边唱的故事。在路上，小水滴浇灌了即将枯萎的鲜花，在肥皂和水流上冲浪，一路上它不断被分散又凝聚，一次次的磨练让它成长为可以浇灭火焰的强大模样，最后它爬上了阿尔卑斯山，凝结成冰，投入锅中蒸发成云，落下了最纯净的雨，汇入夕阳照射下的莱芒湖，而这一幕化为红色，最终形成依云矿泉水的标志。两分钟的广告时间里没有使用任何品牌标识，而是利用一滴水，讲述水的由来、水的作用，以及水的变化，映射着依云的企业形象与文化。在这样一则叙事广告中，既传达了企业严谨的工艺，又强化了企业的活力，同时还强调了水的社会价值。

四、广告形象的暗喻表现

广告形象的创意甚至可以通过暗喻的手法呈现。暗喻，往往本体与喻体会同时出现，产生并列、修饰、注释或者复指的关系，是比较隐晦的比喻手法。在广告设计中，设计师们也经常采用暗喻的手法达到更加耐人寻味的效果。一家名为“卡坤出品”的广告公司为加拿大曼尼托巴省的马铃薯联盟制作了一组宣传广告。其广告形象是表面被削成熊猫和海龟等模样的马铃薯。以此暗示土豆生产像濒临灭绝的动物一样，正在承受着危险。因为加拿大曼尼托巴省的一家联合公司规模很大，所以促成了一项可能会将小型农场赶出土豆市场的法案。又如国际爱护动物基金会制作了一则保护动物的公益视频广告，将已经在Youtube上引领风潮的吉百利巧克力公司的原创大猩猩形象，从该公司为人熟知的猩猩敲架子鼓的广告中抹去，只留下空荡的架子鼓和练习室，画面不断切换角度，却自始至终都很安静。营造出记忆的空缺和想象的空间。广告最后，画面中出现了两行主题突出的文字：“没有它们的世界，离你不远了。”在这则广告中，尽管没有出现大猩猩的形象，但它依然是广告的核心，是一个隐形的形象，暗示人们要保护动物。

五、结语

广告形象的创意呈现方式多种多样，不仅可以用夸张的方式表现，还可以用幽默的方式表现，以及用叙事的方式、暗喻的方式来表现广告形象。虽然针对不同类型的广告，要运用不同的、适合产品本身的创意方式塑造独特的广告形象，但它们最终都是为了引起受众的关注，甚至引发其消费行为，达到广告目的。通过创意手段呈现广告形象，也使得广告整体更有思想、有意义、有深度，既有一定的功效性又有一定的审美性。

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