戴湘毅　岳菊　涂文慧

摘要：在体验经济时代下，旅游消费由观光向休闲度假转向，休闲旅游由此成为区域经济发展的重要途径。鉴于其区位优势和资源禀赋，北京平谷区的乡村休闲旅游已经得到了较大程度的发展，未来也将扮演更为重要的角色。本文首先分析梳理了当前平谷发展乡村休闲旅游的政策、经济、文化等优势契机，然后对区域旅游、农业观光、基础设施建设、产业规模和地域形象等的发展现状进行分析。在此基础上，分析了平谷乡村休闲旅游发展存在的问题，即国际市场小、旅游同质化现象明显、休闲设施不完善、休闲从业人员缺乏、区域品牌不突出等。最后，本文针对存在的问题提出，应该从世界休闲大会、乡土文化遗产、旅游共享经济、休闲人才战略和旅游IP战略等方面入手进一步改善和发展平谷乡村休闲旅游。

关键词：北京市平谷区;乡村休闲旅游;观光休闲农业;民俗旅游;优势;现状问题;对策建议

中图分类号： F590.75

文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2020）02-0001-06

收稿日期：2019-09-26

作者简介：戴湘毅（1982—），男，湖南邵阳人，博士，副教授，硕士生导师，研究方向为区域旅游发展、文化遗产保护利用。E-mail：realnae@126.com。

党的十九大提出实施乡村振兴战略，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总体要求，把农业农村优先发展落到实处。而乡村休闲旅游作为乡村旅游的一种重要表现形式，能够有效地把现代农业与现代旅游结合起来，加快促进社会主义新农村建设，从而实现农业农村现代化。近年来，乡村休闲旅游在各地开展得如火如荼。从游客角度来看，乡村休闲旅游强调活动的娱乐与文化氛围，满足了游客的多元化、高层次的消费需求，提升了游客的生活品质。从区域发展角度来看，乡村休闲旅游作为重要的经济行为方式，拉动了游客的高消费需求，促进了城乡居民创新创业和就地就业[1]。

在这种背景下，培育乡村休闲旅游产业、建设休闲型旅游目的地纷纷成为各地旅游业发展的重要目标。目前国内不乏成功发展乡村休闲旅游的案例地，如成都市三圣乡红砂村等5个村，充分利用乡土资源，形成了农业观光、花卉博览、住宿餐饮和棋牌休闲等为特色的休闲旅游，打造了“五朵金花”这一国内外知名的乡村休闲旅游品牌[2-3];浙江德清莫干山立足自然和人文资源，依托长三角客源，形成“洋家乐”为主体的休闲度假产业[4]。

本文以北京市平谷区为例，通过资料收集、实地调研等方法，对平谷乡村休闲旅游发展现状进行了解和分析，指出目前存在的一系列问题，并在此基础上提出平谷乡村休闲旅游发展的对策和建议。

1 休闲旅游的概念、特征及发展趋势

事实上，休闲旅游是一个具有中国特色的概念，在我国对应的英文翻译是“Leisure Tourism”。國外对休闲旅游的研究起步较早，是在对休闲研究的基础上演化而来的。在国外的众多研究中“Leisure”和“Tourism”是2个独立的研究领域，很少见到“Leisure”和“Tourism”连用的情况[5]，正如托尼·维尔（Tony Veal）的说法，从国际社会的情况看，不论是在学术领域还是在政府以及社团组织的相关文件中，无一例外都是将“旅游”与“休闲”视作不同的2种活动或2种现象[6]。有关研究最早可追溯到100多年前美国社会经济学家凡勃伦（Thorstein B. Veblen）所著的《有闲阶级论》，它是学术界公认的休闲学理论体系建立的标志，该书从经济学的角度探讨了休闲与消费之间的内在联系[7]。而国内对休闲旅游的研究起步较晚，20世纪90年代才引起国内学者的关注，最早的研究文献为旅游地理学家陈传康先生于1995年发表的《森林公园与康体休闲游》[8]。

关于休闲旅游的概念，目前国内并没有一个统一的定义。马惠娣认为，“休闲旅游”是以休闲为目的的旅游，是指人们通过身心放松、艺术欣赏等方式，获得一种愉悦的心理体验和精神满足，产生美好感，以实现人们学习知识、增进友情、促进沟通、追求猎奇等多方面的需求[9]。黄震方等认为，“休闲旅游”是休闲与旅游活动的结合，是人们为了调节和愉悦身心或自我发展的需要而利用闲暇时间所从事的闲适状态的活动，既包括当地休闲活动，又包括异地休闲旅游活动[10]。张雅静认为，“休闲旅游”是区别于传统旅游的一种以“休闲”为目的的旅游，是一种通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围、传递文化信息、构筑文化意境，从而达到个体身心、意志的全面和完整发展的“提升性”旅游[11]。综上所述，可认为休闲旅游是在传统的观光旅游基础上发展起来的更高层次的旅游活动，更加注重游客的精神文化享受。

随着休闲旅游的快速发展，其特点也越来越突出，主要有以下几点：第一，以休闲为主要目的。它帮助游客逃离沉重的生活环境和工作压力，实现自我身心的调节和放松。第二，高层次的文化活动。由于休闲旅游是从观光旅游转化而来的，所以游客的消费水平和文化层次相对于观光游客而言更高，且更加注重旅游者的心理感受和精神享受。第三，明显的季节性和时间性。休闲旅游主要以家庭、商务人士为对象，出游时间多选择在双休日和节假日，休闲地点和休闲方式特殊，对季节的依赖性很强，休闲旅游显然不能反季节进行[12]。第四，停留时间较长。与观光旅游者“走马观花”式的旅游心态不同的是，休闲旅游者具有较明确的目的地指向，怀着“放慢脚步、细细品位”的心态，往往在某个地方停留较长时间。

在休闲经济的快速崛起和发展中，人类进入了休闲消费时代。休闲旅游作为重要的经济行为，在符合旅游者多元化需求的前提下，正在朝着多元化的趋势发展。目前比较热受关注的有乡村休闲游、农业观光游、森林康养游、科普研学游、亲子教育游、民宿游等，这些作为休闲旅游的重要活动形式，都体现了休闲旅游的体验性、可持续性、人文化、生态化的和谐发展趋势。

2 平谷乡村休闲旅游发展优势和契机

平谷区位于北京市的东北部，与天津蓟州区、河北承德和三河市接壤，是京津冀三地交界的枢纽地带，区位条件优越。从地势来看，平谷处于燕山山脉南麓，华北平原北段，东北高，西南低，山地约占 2/3，平原约占1/3。据统计，截至2018年10月，平谷区林地面积为70 430.34 hm2，广阔的山区和浅山区充分发挥了生态保育功能，使得平谷的森林覆盖率高达 66.51%，达到世界发达国家水平，居全市首位，是北京市重要的生态涵养发展区，有“京东绿谷”的美誉，且获得了北京市首个“国家森林城市”称号。

平谷作为北京市最大的果园和农业休闲体验园，是首都重要的“果盘子”“菜篮子”，其中“平谷大桃”“北寨红杏”、茅山后“佛见喜梨”获批国家地理标志保护产品，“四座楼麻核桃生产系统”被纳入“中国重要农业文化遗产”。得天独厚的区位条件、丰富多彩的文化资源、快速发展的地区经济和不断实施的支持政策等，都是平谷发展乡村休闲旅游的优势和契机。

2.1 区域功能定位是发展乡村休闲旅游的政策优势基于其区位条件和自然禀赋，平谷在北京新的城市总体规划中被定位为“首都东部重点生态保育及区域生态治理协作区、特色休闲及绿色创新发展区”。在平谷新城（2005—2020年）规划中，平谷的定位是“京东发展门户、山水宜居新城、清洁制造中心、精细果蔬基地、生态休闲绿谷”。在《平谷区“十三五”规划纲要》中，平谷的定位是“休闲之都、幸福平谷”，力求将平谷打造成京东旅游休闲示范区，建设国际一流休闲之都。在《平谷区“十三五”时期旅游业发展规划》中，明确提出重点突出发展休闲旅游，在休闲产品建设、休闲配套设施完善和休闲品牌打造上取得显著成效，为实现“全域休闲，5A平谷”总体目标打下坚实基础[13]。功能定位为平谷的乡村休闲旅游起到了一个很好的牵引作用，平谷乡村休闲旅游应运而生，发展恰逢其时。

2.2 居民收入增加是发展乡村休闲旅游的经济优势平谷地处京津冀3地交界处，特殊的地理位置使得其旅游客源主要来自这些地方，因此京津冀的整体经济发展水平对平谷乡村休闲旅游的发展具有重要的推动作用。国际实践表明：当一个国家或地区的人均GDP（国内生产总值）超过3 000美元时，休闲消费就进入大众化阶段;超过5 000美元时，休闲消费将进入快速增长期;突破8 000美元时，将会进入休闲消费时代，居民将会有相当的经济实力和更多的闲暇时间投入到休闲旅游中去[14]。据各地统计局统计，2017年北京人均GDP已有 19 840美元，天津人均GDP达到18 370美元，河北人均GDP高达69 577美元，都远远超过了8 000美元。这说明在京津冀这样一个经济成熟的大背景下，平谷发展乡村休闲旅游完全具备强大的客源经济基础条件。

2.3 深厚的文化底蕴是发展乡村休闲旅游的文化优势平谷历史悠久，在汉高祖十二年（公元前195年）即设立平谷县，历经两千余载。在2 000多年的历史发展中，传承延续了悠久的传统文化，有7 000年的上宅文化、3 000年的青铜文化、1 000年的道教文化、600年的长城文化等。在第三次全国文物普查中，全区共登录不可移动文物183项，包括古遗址67项、古墓葬43项、古建筑35项、石窟寺及石刻10项、近现代史迹及代表性建筑28项。此外，民俗非遗资源也很丰富，如皮影戏、画糖人、福顺馆烧饼、民间文学、捏面人、唱跷（民间花会的一种形式）、古御路、弦索十三套、小屯桃木雕刻、平谷大华山善缘老会（民间简称“灯花老会”）等。悠久的历史文化加上丰富的文化遗产资源将是平谷发展乡村休闲旅游的重要保障。

2.4 世界休闲大会是发展乡村休闲旅游的重要契机2020北京·平谷世界休闲大会即将来临，届时大会将以“休闲提升生活品质”为主题，以“全域、全季、全民”休闲为理念[15]。借此次盛会将会吸引一批休闲城市、联系一批休闲企业、积累一批休闲专家、确定一批合作主体，平谷有望成为世界级休闲胜地。毋庸置疑，举办一次成功的世界休闲大会，将会给平谷乡村休闲旅游发展带来巨大的收益和契机。弘扬休闲文化、提高生活品质、强化品牌形象、促进经济发展、留存丰富遗产等，这些都是世界休闲大会将会给平谷带来的益处。以休闲大会为契机，将带动平谷休闲经济及相关经济的全面快速發展，有望将其打造成为京津冀独具魅力的休闲之都。

3 平谷乡村休闲旅游发展现状和问题

乡村休闲旅游作为平谷旅游市场新的经济增长热点，是实现自然和人文资源有机整合、促进经济增长的有效举措。但平谷要实现乡村休闲旅游的长期可持续发展仍然任重道远。通过对平谷农业、经济、文化等各方面的了解，对全区休闲旅游资源进行全面的梳理和统计分析，并借鉴国内外一些成功发展乡村休闲旅游城市的经验，总结出平谷目前发展乡村休闲旅游的现状和问题。

3.1 区域旅游稳步发展，国际市场增长乏力

随着国民经济的发展，平谷的区域旅游得到长足发展，A级景区从无到有，产品日益丰富。平谷目前拥有金海湖、石林峡、京东大峡谷等一批在区域中具有较高知名度的AAAA级旅游景区，基于民俗旅游资源优势也形成了桃花节、文化庙会等一系列的旅游节庆活动，使得平谷旅游休闲产业稳步发展。

在国内外旅游市场的发展中，平谷当前的旅游市场主要以北京周边市场为主，以短期的京郊游为主要旅游产品，入境旅游市场仍处于起步阶段。从最近几年的入境旅游市场来看，平谷区的市场吸引力持续下滑，2017年入境旅游仅有200人次（表1），远低于朝阳区（180.70万人次）、海淀区（35.05万人次），即使在北京远郊区中也处于低水平状态，与顺义区（19.68万人次）、大兴区（10.49万人次）差距明显。3.2 农业观光发展迅速，同质化现象较明显

由于平谷是北京市重要的生态涵养区之一，受大都市经济辐射带动较弱，经济相对落后，但农业发展较好。由《2018年北京区域统计年鉴》可知，2017年平谷农业总产值达到19.4亿元，居北京市第2，仅次于大兴区的20.2亿元。近年来平谷区不断整合卓越优质的农业资源，并结合其特点力推田园综合休闲体验、果蔬采摘种植体验，取得了一定的效果，促进了区域经济发展。近5年来，平谷区的观光休闲农业总收入（观光园和民俗旅游收入总和）一直呈上升趋势，从2012年的43 439.0万元增长到2017年的60 238.0万元（表1）。根据相关统计数据，2017年平谷有农业观光园194个，观光园接待游客数达到36.19万人次，居北京市第1位（表2）。

同时，也应该认识到，在平谷农业观光休闲发展的背后，也潜藏着一些问题。由于平谷观光休闲农业园的收入仍是以采摘收入为主，其他方面的收入如健身娱乐、垂钓、住宿等占比很低，整体收入分布很不平衡。采摘收入占主导的营业模式使得产业特色不强，较易被模仿复制，从而在区内形成“千村一面、大同小异”的发展格局。产品和发展模式上的同质化，使得区内相关产业处于低价竞争的状况，导致平谷区的农业观光园虽然从业人员数最多，但人均创造收益在北京市域处于垫底位置（表2）。3.3 基础设施有所提升，休闲设施有待加强

由于平谷在郊区中的位置相对偏远，受大都市辐射带动影响较弱，因此平谷的基础设施发展较晚，平谷是北京各区中最晚通高速的区。近年来，平谷统筹城乡一体化发展战略，着力加强农村基础设施建设，并取得了一定的成效。在全部行政村保持100%通公路的前提下，进村主要道路全部安装了路灯，均通了公交车和宽带互联网，农村居民出行更加便捷，生活环境更加宜居。尤其是北京轨道交通22号线（平谷线）的加速建设（预计2020年建成通车）将大大加强平谷与中心城市的联系，同时有助于实现京津冀“半小时交通圈”的开通。

尽管在基础设施上取得了一定发展，但平谷的相关乡村旅游休闲设施仍然存在较大提升空间，主要表现在酒店住宿、民宿、休闲娱乐、康养健身等方面。2017年，平谷星级饭店只有9家，在数量上远低于朝阳区的105家，即使在远郊区中规模也不占优势，如怀柔区有21家，密云区有17家。在饭店的经营情况方面，平谷区的情况也不乐观，2017年营业收入只有5 674.2万元，出租率只有31.9%，也低于大部分郊区。另外，在非标准住宿上，平谷也存在资源存量较低的问题。以国内在线平台小猪短租为例，平谷拥有的房源只有46个，而朝阳区已经超过4 000个，昌平、密云等郊区大多都有数百个房源（表2）。3.4 產业规模小且分散，休闲从业人才缺乏

第三次全国农业普查公报数据显示，平谷的乡村休闲旅游产业规模呈现“小、散、乱”的粗放发展模式，休闲旅游产品结构形式单一。各村、各景点还存在各建各的、各说各的、单打独斗等问题，旅游经营比较分散。从空间分布来看，平谷区休闲农业和乡村旅游单位（户）分布在全区194个行政村中，其中拥有10个及以下休闲农业和乡村旅游单位（户）的村有131个，占比为67.5%。注册资金共计10.2亿元，其中，经营性单位占比为84.8%，个体经营户占比为15.2%[16]。经营分散和规模较小，使平谷区的乡村休闲旅游在同类旅游市场上竞争力较弱，休闲品牌特色不突出。

从某种层面来看，休闲品牌尚未构建的原因也与平谷休闲产业从业人员专业化水平存在关系。平谷区第三次全国农业普查结果显示，休闲农业和乡村旅游投资人的受教育程度普遍较低，大多数属于高中（中专）及以下学历，文化程度低在较大程度上会导致专业化水平低，进而会影响休闲产品的创意和科技含量。另外，这些投资人以当地人为主，缺乏外来资本的元素和动力。

3.5 地域形象逐渐凸显，区域品牌亟待构建

北京市的乡村旅游发展最先源于平谷“桃花节”的启示[17]。这说明“桃花节”的起源较早，知名度很高，桃是平谷乡村休闲旅游的典型突出代表。百度搜索指数显示，平谷网络搜索最高值多处于每年4月份，搜索内容以平谷桃花节为主。且在每年7—8月出现搜索的小高峰，此时也多关注平谷大桃采摘（图1）。总体而言，平谷的网络形象多与桃花、大桃有关，其他休闲产品认知度不高，而目前围绕平谷大桃开展品牌形象的构建，其话题性弱，内涵较单一，对区域休闲品牌构建贡献有限。因此这就要求地方政府积极引导并大力宣传，着重在休闲品牌构建和推广上多想办法、多下功夫，以原生态为重点，乡土文化为纽带，打造具有地方特色的休闲品牌[18]，从而实现品牌的多元化发展，提高其知名度和影响力。

4 平谷未来乡村休闲旅游发展的对策和建议

4.1 把握休闲大会契机，提升平谷国内外知名度

节事活动本身作为一种旅游吸引物，目前已成为京郊乡村旅游经济发展的重要策略，有效推动了地方树立良好的地域品牌形象，并吸引了旅游客流[19]。2020年，世界休闲大会将在平谷召开，此次盛会对平谷乡村旅游休闲产业的发展既是挑战也是发展契机。挑战主要表现在世界休闲大会事关全区发展的重大活动，要做到大会与休闲产业相协调、打造休闲旅游支柱产业、创建绿色GDP，需要付出更多的人力、物力和财力。契机主要表现在随着世界休闲大会的召开，平谷的休闲文化将得到弘扬，居民生活品质将得到提高，休闲品牌形象将得到强化。

应该充分利用世界休闲大会，提升平谷乡村休闲旅游的国内外知名度。首先，应该利用休闲大会场馆等设施的建设，进一步完善基础设施，促进旅游硬件更新，提升区域的建设水准和外在形象;其次，在休闲大会召开之前，可以举办多种多样的学术论坛、业界交流活动，充分利用外来智力资源，为平谷乡村休闲旅游发展献计献策;再次，应该尽早确立宣传策略，对休闲大会准备进程、活动举办等相关活动进行全面报道，增加平谷形象的曝光度，提升区域的国内外知名度。

4.2 挖掘乡土文化遗产，立足遗产驱动产品创新

随着经济水平和生活水平的提高，人们的消费水平和文化品位也得到了很大的提升，旅游需求也从山水观光游发展到了乡村民俗民宿游、文化休闲体验游。旅游产品同质化主要在于创新不足，其原因往往是没有因地制宜，简单套用其他区域的发展方式和内容。

平谷拥有悠久的历史、丰富的文化遗产，应该发挥资源优势，充分整合利用各种乡土遗产资源，开发独具特色的乡村休闲旅游产品，打造一批主题鲜明、充满创意的精品化旅游产品，从而提高休闲产品的层次，优化休闲产品的结构。首先，应该利用明长城、上宅遗址和杜辛庄遗址等文化遗产，建设考古遗址公园，开展营地教育等研学旅游活动;其次，围绕皮影戏、古御路、弦索十三套和平谷大华山善缘老会（民间简称“灯花老会”）等在内的非物质性乡土民俗传统，打造全季全时的旅游产品体系，提升旅游休闲的体验;再次，充分利用熊儿寨“四座楼”麻核桃国家农业文化遗产、小屯桃木雕刻等民间传统，挖掘文玩核桃、竹编、雕刻等民间技艺，借鉴故宫衍生旅游商品开发的文创产品思路，设计具有当地特色的旅游商品。

4.3 发展旅游共享经济，推进全域休闲设施布局

“共享经济”是当今的第一热词，它是人类社会应对资源紧缺、加强社会联系而产生的一种社会经济行为[20]。从交通出行的Uber、滴滴、摩拜、ofo到住宿的Airbnb、住百家、小猪短租，都在成为区域旅游发展的推力，为旅游住宿和短距离旅行提供了较大便利。

首先，平谷可充分利用“互联网+”模式，采用“O2O（Online to Offline）”营销模式，鼓励区内居民将众多民俗户、民宿、休闲农庄、观光采摘园等通过Airbnb、小猪短租等电子平台方式进行拓展营销，实现线上线下的融合，满足休闲游客的多样化需求;其次，应该鼓励村集体将旧厂房、旧仓库、老办公楼等集体用房改建成民宿，盘活集体资产，创新社区参与模式;再次，以共享自行车、汽车等服务旅游最后一公里的建设，这种方式一方面可以减轻政府投资的压力，另一方面可以提升游客出游的便利和体验。

4.4 实施休闲人才战略，促进休闲产业提档升级

统计显示，平谷当前乡村休闲旅游产业从业人员以当地居民居多，大都没有经过系统的教育和培训，对服务、市场等方面的认知理念有所欠缺，从休闲产业可持续发展层面来看，应该实施休闲人才战略。

第一，应该积极引入国内外旅游休闲龙头企业，学习先进管理经验和技术;第二，鼓励外来人员投资旅游休闲产业，促进经营主体多元化，引入新思维，增加新技能;第三，应该充分利用北京丰富的优质高校资源，组织相应的课程体系，培养专门化的人才;第四，应该重视行业协会和政府机构的作用，定期组织讲座和短期培训班，将旅游休闲从业者急需的选址规划、主题设计、安全生产、服务规范和市场营销等方面的知识和技能，纳入常规职业技能培训体系，定期组织对当地从业人员的职业道德教育、旅游相关基础知识的培训以及当地民俗文化和风土人情方面的教育和培训。

4.5 实施旅游IP（知识产权）大战略，全面拓展休闲形象内涵

發展休闲旅游，塑造区域形象，最好的办法就是实施旅游IP大战略。旅游IP是重构消费者、投资者和资源端之间平衡的一种模式，是将三者进行更深层利益绑定与连接的纽带[21]。好的旅游IP都是基于个性化、地域性的文化和自然遗产之上的。超级IP故宫博物馆，就是基于当地的特色文化遗产而得以发展的。

首先，应该对平谷各乡镇的自然、文化资源要素进行系统整理和分析;其次，从各资源要素提取平谷形象的独特性，形成体系和风格;再次，在平谷IP形象下，围绕各村镇、景区的特点打造系列形象;最后，围绕旅游IP打造商业衍生品，反过来丰富IP形象。

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