一、前言

近年来，网络购物由于其方便快捷的特点越发被消费者青睐，日益成为人们主要的购物渠道。但与其他普通商品不同，网购食品的安全问题尤其需要我们注意。网购环境下商家和消费者之间存在着严重的信息不对称问题，致使消费者无法得到有关食品质量的真正信息，而一些不良的网络卖家往往利用这一点，以次充好，隐瞒和欺骗消费者。消费者由于缺少食品安全信息，在购买时缺乏进一步了解的渠道和辨别真假的能力，容易掉入一些不良商家的陷阱，这就直接导致网购市场中劣质卖家越来越猖狂，劣质食品越来越多，而真正的优质商品难以被消费者发现，出现 “劣币驱逐良币”的逆向选择现象。

信息不对称问题的有效解决途径之一就是信号传递。信号传递博弈属于不完全信息动态博弈，在很多现实经济问题的分析中有着广泛的应用。在当前网购越来越常态化的大背景下，网购食品安全问题的博弈研究对于保证食品市场的健康运行，实现优质卖家和劣质卖家的分离，让消费者买的放心，吃的安心，从而减少食品安全事故的发生具有重要意义。同时，解决网购市场的发展难题也有利于促进食品电子商务行业的健康持续发展。

二、研究现状

近年来国内外学者利用博弈论中的信号传递理论对食品安全问题进行了大量的研究，深入探讨了质量信号传递对于食品市场健康发展所起到的重要作用。研究表明，网购食品的信息不对称问题可以通过披露更多有关质量的信息（古川等，2012）和传递更强的质量信号（张红霞等，2014）等方式来解决，从而帮助消费者更多、更确切的了解有关食品质量的信息，更有效的降低食品安全信息不对称的程度。李想（2011） 研究发现增强对市场的监管力度可以促使优质卖家更愿意向消费者传递优质信号并为此做出一定的努力；与此相对应的，胡颖廉( 2012) 得出如果监管力度不足，即外部的约束力不够时，网络食品卖家往往会利用监管漏洞做出一些违法行为以获取更大的利益。周耿(2014) 提出价格能够作为有效的商品质量的信号在网络交易市场上传递，此时市场会趋向于分离均衡，即高质量的卖家往往倾向于定高价来显示自身的高质量；而劣质卖家定价一般较低廉。严欢等（2015）认为类似于金牌卖家、店铺等级等显示卖家产品档次的信号对销售有很大的促进作用。

三、博弈模型的基本假设与要素分析

（一）模型的基本假设

1.我们假设网络卖家只分为两种类型，即：优质食品卖家和劣质食品卖家，分别用 qH和qL表示。优质卖家和劣质卖家的经营成本分别记为 CH和CL。由于信息的不对称性，消费者无法做出准确的判断，只能根据经验判断其为优质卖家q_H的先验概率为P（qH），记为θ（0<θ<1）；判断其为劣质卖家qL的先验概率为P（qL），记为1-θ。

2.假定m1、m2是网络卖家两种不同的信号传递的类型，m1代表传递优质信号，m2代表不传递信号。若优质卖家选择传递信号，其成本为 C1；若劣质卖家选择伪装成优质卖家传递优质信号，其成本为C2，显然C2>C1。

3.令 PH和PL分别表示优质食品和劣质食品的网络市场售价，且PH>PL。令 UH和UL分别代表消费者购买到优质食品和劣质食品所获得的收益，且 UH>UL。在信息不对称条件下，网络卖家先做出自己是否传递信号的决策，消费者再对食品质量做出判断进而选择是否购买。

4.消费者购买到冒充优质食品的劣质食品后，会以γ（0<γ<1）的概率识破。此时，伪装成优质网络卖家的劣质商家要承担相应的惩罚，包括补偿消费者的损失W和其他外部损失F( 包括政府罚款、声誉损失等) ；若未被识破，则其会被误认为是优质卖家，获得额外的侥幸收益 B ( 更多的利润和市场份额等) 。而对于优质卖家来说，传递优质信号可以帮助一部分消费者建立信心，获得更大的市场份额，从而也可以得到额外的收益A。

5.消费者根据网络卖家选择传递的信号m1、m2，决定自己的行为a1、a2。其中a1代表消费者认为其为优质卖家从而实施购买行为；a2代表消费者认为其为劣质卖家从而不进行购买或者要求退款和赔偿。

（二）博弈要素分析

1.博弈的参与方。在网购食品质量安全信号传递的博弈模型中，博弈的双方为网络食品卖家和消费者。

2.博弈的次序和策略

（1）“自然”首先选择网络食品卖家的类型δ∈{qH，qL}。

（2）卖家在观测到类型δ后发出信号m∈M，M={m1，m2}是信号空间。

（3）消费者根据卖家发出的信号修正自己最初的判断，使用贝叶斯法则从先验概率p得到后验概率p ̃，然后选择行动a∈A，这里A={a_1，a_2}是消费者的行动空间。

3.博弈的支付函数。支付函数分别为R1（m，a，δ）和R2（m，a，δ）。

四、博弈过程及均衡分析

（一）博弈过程分析

对于网络卖家来说，有以下四种策略：

1.无论“自然”选择的是优质卖家还是劣质卖家，都选择传递优质信号，记为（m1，m1）。

2.当“自然”选择优质卖家时，选择传递优质信号；反之则选择不传递信号。此种情况记为（m1，m2）。

3. 与第2种情况相反，当“自然”选择优质卖家时，选择不传递信号；反之则选择传递优质信号。此时记为（m2，m1）。

4. 与第1种情况相反，无论“自然”选择的是优质卖家还是劣质卖家，都选择不传递信号，记为（m2，m2）。

相应的，消费者根据网络卖家的行为，可以采取以下四种策略：

1.无论消费者是否接收到信号，都选择策略a1，记为（a1，a1）。

2.消费者是否选择购买取决于是否接收到信号。当消费者接收到优质信号时，选择购买；没有接收到信号时，选择不购买。记为（a1，a2）。

3. 当消费者接收到网络卖家传递的优质信号时，选择不购买；而没有接收到信号时反而选择购买，记为（a2，a1）。

4. 无论消费者是否接收到信号，都选择策略a2，记为（a2，a2）。

（二）信号传递博弈的均衡分析

1. 分离均衡的讨论

要实现优质卖家和劣质卖家的有效分离，就要保证优质卖家传递信号，劣质卖家不传递信号，需满足以下条件:

对于优质卖家 qH，要满足 : E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此时优质卖家传递优质信号时得到的来自于消费者的奖励A要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不传递信号时所得。

对于劣质卖家 qL，要满足 : E（qL，m2）> E（qL，m1）

得到：γ>（B-C2）/（B+F+W）

即γ满足上式时，劣质卖家不传递信号所获得的收益更大，此时劣质卖家才不会选择去做出传递信号这种“费力不讨好”的举动。

在这种情况下，消费者可以根据信号的传递与否做出完全准确的判断，将优质卖家和劣质卖家完全分离。此时优质和劣质卖家可以在各自范围内获得最大利润，消费者也可以以一种最“经济”的方式保障自身利益。

2.混同均衡的讨论

此时，优质卖家传递优质信号，劣质卖家也会伪装成优质卖家传递优质信号。

对于优质卖家 qH，要满足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此时优质卖家传递优质信号时得到的来自于消费者的奖励A要高于付出的成本C1，因此其得到的期望收益也要大于不传递信号时所得。

对于劣质卖家 qL，要满足 : E（qL，m2）< E（qL，m1）

得到：γ<（B-C2）/（B+F+W）

即只有当消费者识破的概率γ满足上式时，劣质卖家就会选择伪装成优质卖家传递优质信号，从而获取比不传递信号时更大的期望收益。

由于优质卖家和劣质卖家都选择传递优质信号，所以优质信号的传递等同于“无效信息”，市场上便会有劣质卖家混迹于优质卖家的行列中而未被消费者识破，从而造成网购市场秩序的混乱，出现“劣币驱逐良币”的现象，严重威胁消费者的食品安全。

3.准分离均衡的讨论

此时，优质卖家一定会选择传递优质信号m1来声明自己的类型；而劣质卖家会以μ的概率选择传递优质信号来迷惑消费者，以1-μ的概率选择不传递信号。

对于优质卖家 qH，要满足: E（qH，m1）> E（qH，m2）

得到：C1

此时优质卖家传递优质信号所获收益比不传递时更大。

劣质卖家需要随机选择是否传递信号，即满足:

E（qL，m2）= E（qL，m1）

得到：γ=（B-C2）/（B+F+W）

此时，无论劣质卖家是否传递信号，最终获得的期望收益都是相等的，表明劣质卖家可随机选择传递或者不传递信号。当卖家做出上述决策时，根据贝叶斯法则，消费者的判断（后验概率）为:

五、结论与对策建议

（一）结论

由上述分析可知，只有分离均衡的实现才能使消费者准确的识别出网络卖家的优质与否。而实现分离均衡的条件为：

即：尽可能的降低C1，提高C2；尽可能的提高概率γ以及增加F+W。这些措施有利于促进分离均衡的实现，给消费者传递充足的信息修正自己的判断，从而提高网购食品质量安全信号传递机制的有效性，促进网购食品市场的有序发展。

（二）对策建议

基于以上研究结论，本文提出以下对策建议：

1.网络卖家要增强社会责任意识，生产健康安全的绿色食品，积极向消费者释放优质信号。同时，要完善自身的信誉体系建设，与消费者之间维系良好的信任关系，这样就会有更多的“回头客”和免费的宣传效应。

2.要加强对网络食品卖家的监管，提高准入门槛。不定期对网络卖家所销售的食品进行抽查和检测，对于发现的劣质食品卖家要加大惩戒力度，最小化劣质卖家的生存空间，让其“无处可逃”。

3.标准化优质食品信号的传递方式，增大伪装难度。对网络上销售的食品进行安全检测，给优质商品颁发质检证书，给优质食品的质量信号提供了范式，提高质量信号的可信度，同时也增加劣质商家的伪装难度。

4.提高消费者识别劣质商品的能力。消费者要积极维权，敢于同不良商家作斗争，让劣质卖家为自己的行为付出代价，不能总吃“哑巴亏”，助长劣质卖家的气焰。