王津晶

【摘 要】消费主义是指人们一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。商业摄影的本质是一种商业行为，以摄影传达企业商业广告信息为目的，用来服务于企业。功能主要是从视觉上美化商品的一种广告形式。现如今，商业摄影显然不再是简单的商业行为，我们已经了解商业摄影因其本身的特点，大大地丰富了人们的生活环境并得到了美化。但是这同样是把双刃劍，商业摄影是商业活动的强有力的推动力，对世界的物质生产和发展有着重要的作用，尤其是对经济发展的积极作用。正确地对待商业摄影，无论是对于大众还是商业摄影本身都是具有积极的意义。这就需要我们分清什么是现实什么是梦幻，在欲望与真实的区间内找到那个平衡点，成为真正成熟的消费者。

【关键词】商业摄影，消费主义，审美

中图分类号：J401文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2020）03-0198-02

一、商业摄影

距离摄影术的诞生至今已有一百七十多年的历史，1839年，达盖尔公布了他发明的“银版摄影术”之后，由于摄影比绘画具有更简单更高效的特点，因此得到了迅速的发展与普及。在本文展开讨论之前需要先明确商业摄影的概念：商业摄影的本质是一种商业行为，以摄影传达企业商业广告信息为目的，用来服务于企业。功能主要是从视觉上美化商品的一种广告形式。文本所论述的商业摄影，是指应用于各种商业广告、平面广告、网络广告和招贴海报等商业活动中的影像。而商业摄影具有宣传性和审美性，根本的原则是为了引起消费者的注意。

随着科技的发展，数字技术和各类图形后期软件又极大地丰富了摄影的表现手段和视觉形式，人们可以利用数字技术对摄影素材进行各种后期软件处理，完全可以达到以假乱真的效果。本身摄影作品的表现形式已经非常丰富了，而商业摄影借助这些技术，通过某种艺术形式不仅改变着消费的形式和内容，同时也改变着大众文化，故而在传达商品信息的同时，也造就了消费文化、审美无意识、时尚表征之间的复杂关系。

二、消费主义

消费主义是指人们一种毫无顾忌、毫无节制地消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。消费主义是人类社会科学技术极为先进，生产高度发达的结果。当然消费主义的存在也有一定的积极作用，这点毋庸置疑。消费主义同时也是现代化社会科学技术更为先进和生产水平发展提高的根本性的推动力量。而近几十年来，消费主义已经植根到社会的各个领域和阶层，甚至成了一种习以为常的价值观念，这些都极大地影响着当代人的生活方式。消费主义是以消费至上为主要特征，并把对物欲满足和感官享受作为人生的最高价值和主要目标。归根到底，我们其实是在追求类似符号的那种象征意义。所以在消费主义的语境下，人们的审美又具有大众化、商业化和欲望化的特点。

三、商业摄影与消费主义的关系

当消费成为现代社会无可回避的话题时，在这消费时代的浪潮之中，紧跟而来的视觉文化也如雨后春笋般生长流行，同时，视觉文化的流行也更大地促进了消费主义的发展。商业摄影作为视觉文化中不可或缺的组成部分，与消费主义也有着紧密的关系：首先，在现代社会中，城市居民的消费行为是他们赖以生活的基础，几乎是不能避免的。只要生活在物欲社会里，就肯定会有部分人，通过对物质的消费来表达自己在某些领域的价值取向，以求得群体认同感等。其次，当下的我们正处在一个被海量图像、影像资源所包围的时代，通过使用身边的电子设备，应用商店里的App几乎都有大量的图片和视频供人浏览，这种包含丰富视觉信息的图像已经不再是对文字的补充说明，而是具有了属于自己相对独立的视觉语言。再次，商业摄影在商品和消费者之间无形之中构建了一座桥梁，同样商业摄影这个门类在各类商业活动中的功能也会被大量使用。最后，科技的发展和创新不断地给摄影术带来了新的变化，使摄影与别的艺术表现方式相互融合。由此可见，诸多因素均对摄影的视觉形式和意义表达产生了不同程度的影响。

现如今，商业摄影显然不再是简单的商业行为，它在商业社会中，作为传播的一个重要手段和媒介有其独特的魅力，当消费作为现今的一种文化现象并成为一个时代的特征时，也会对商业摄影产生一定的影响：包括理解、观念和表现形式。所以商业摄影成为这个时代背景下具有明显特征的视觉艺术活动之一也不足为奇，自是有它的特殊性以及必然性，并且同时具有审美性和实用性的双重价值。

四、以张家诚拍101火箭少女为例，思考消费主义时代下对商业摄影的反思

关于整件事件的经过：2018年8月，知名的时尚摄影师张家诚为当时一个选秀节目中出道的限定女团，即火箭少女101的11位成员拍摄了一组以“1920-2000年的中国年代装”为主题的照片，照片刊登出来之后，该女团粉丝们表示把女团成员拍摄得太丑而无法接受。因为该女子组合是凭借综艺节目——《创造101》而成功出道的，所以在出道2年便收获了超高的人气、话题量与关注度，可以说是当时最受观众喜爱的女团之一。可是在火箭少女十一人颠覆造型，由张家诚拍摄了这组杂志的照片之后，却遭到全网嘲笑造型违和，更是有粉丝直接跑到本次杂志摄影师张家诚的微博下开骂，骂摄影师把自己家爱豆拍丑了，言语不堪入目。

但是实际的情况又是怎样？自由摄影师张家诚自2012年开始拍摄以来，他极具个人风格的复古人像作品总能瞬间把观者带回时间的对岸。作为圈内有名的摄影师，他的风格独一无二，他的作品永远是敏感和寂静的，像所有人在青春期某个特定时段一定会经历的情绪、幻想和真实的感受力交相出现。我们再看他以往的作品不难发现，这是一位有着自己独特审美的摄影师，看他以往为众女星拍摄的时尚杂志照片可知，他能完美地把女星们属于自己的特质完全地展现出来。呈现的照片又不同于西方式精修图的超现实般的精致感，而是透出一股浓厚的中国风，熟悉他的人对这种饱含东方意蕴和胶片怀旧感合并的风格往往能一眼认出。

既然是一位创作风格已经相当成熟，本身又十分优秀的时尚摄影师，为什么又会拍出一组引发网上骂仗的作品。要解开这个疑问，就需要了解在之前有提到过商业摄影的一些特点，我们现在所处的是一个信息大爆炸的时代，处于一个“娱乐至上”的环境中。在消费主义大行其道的时代，消费已经不单单只是为了生存和生活，更多的是一种满足欲望的需求。又由于商业摄影本身相对而言比别的艺术门类又稍显特殊，其主要是为了传递商品的信息。身处其中的人们，就容易被消费社会下的商业审美观所影响，尤其是这些年轻一代，他们的审美容易在这种商业氛围的渲染下被定性，更容易被商业摄影中那些低俗、混乱的信息影响而形成异化的审美。

虽然商业摄影因其本身的特点大大地丰富了人们的生活环境。但是这同样是把双刃剑，过度商业化的发展，一味地讨好和满足大众的喜好，让人们像上瘾一般沉迷其中。在这诱惑视觉冲击力的背后，也隐藏着一些让我们应该引起警醒的价值危机，具体表现在以下三个方面：

第一，在现实层面中，消费社会下的主流文化呈现出大众化的特点，大众化的特点虽然可以促进文化的发展，但反过来看，审美的非艺术性也是因为视觉文化的泛滥而导致的。身处在互联网时代洪流之中的人们，当今社会所谓的“流量变现”几乎已经成为商家或谋利的个人所心照不宣的共识。因此而流行的各种拍照美颜类的App，以及短视频类的抖音、快手或者其他五花八门的直播App，在电子产品的大幅度普及下，受众更加广泛，由此出现了很多为增加下载量和稳定观众群体，以达到最大化地获得流量的商家或者个人制作传播一些低俗、奇趣、劣趣的视觉形象到市場中，这些完全脱离了作品应该具有的艺术美感和愉悦感，以至于我们在日常生活中越来越感到视觉美感的匮乏，让普通大众渐渐缺乏对艺术品好坏真伪的基本判断力。当这种只是为了追求利益最大化的所谓作品有一个或者多个引起了社会的广泛关注并获取大量的利益之后，根据从众心理，往往又能很快出现大批量的仿制作品，有些甚至会更低俗或者更有甚者突破道理底线，以致造成恶性循环。

第二，企业或某些个体为了追求利益的最大化，使得商业摄影变得过度功利化。在传媒业广告媒介的传播下，消费者的喜好容易受身处的环境所影响，沉浸在人为刻意构造出来的一种完美的幻想之中。商业摄影通过营销诱惑人们不断地购买广告中的产品，让人们热衷于不断地对手中的产品进行所谓的“升级换代”，而这种购买行为中有很多并非实际的需求，更多的变成了炫耀性消费，由俭入奢易，由奢入俭难，这种非理性的消费的口子一开，很容易就迷失在这种无尽的旋涡之中。

第三，因为对快感的追求是人们正常的一种生理和心理反应，目前社会，呈现在人们眼前的大量商业摄影影像正好满足了人们对其追求的要求。在现今消费主义占据话语权的时代里，视觉的消费更是激起了人们的感性化，在这“娱乐至上”的社会环境中，文化与娱乐变得等同起来，变得排挤理性，只重感觉，让生活和文化的界限混淆了。以至于让商业摄影更是往感性化的边缘发展。当作品中的艺术功能慢慢削弱，使其失去了原有的艺术文化属性的内涵。同样，新的商业摄影的创作也容易受此趋势的影响，变得过度娱乐化，为了达到商业目的，甚至还会出现不顾作品是否有无审美趣味，只为取悦大众的这种追求享乐的心理。

五、结语

商业摄影的发展和消费主义的流行是密不可分的，但归根结底，我们消费的实质是一种情感的消费，一种情感寻求满足的过程。在了解到其最本质的特点后，我们或许也不必太过悲观，虽然现今社会存在过度地追求商业价值观，对大众的审美以及文化产生了一定的负面影响，但商业摄影是商业活动强有力的推动力，对世界的物质生产和发展起到了重要的作用，尤其是对经济的发展所起的积极作用。正确地对待商业摄影，无论是对于大众还是商业摄影本身都是具有积极的意义。这就需要我们分清什么是现实什么是梦幻，在欲望与真实的区间内找到需要的平衡点，成为真正成熟的消费者。这不光需要我们的商业摄影师提高自身的文化艺术修养，更需要整个社会形成一种正确的引导，重视艺术“美商”的培养。

参考文献：

[1][法]鲍德里亚.刘成富，全志刚译，消费社会南京大学出版社，2000年10月版.

[2]费瑟斯通.消费主义与后现代主义[M]，远流出版社.

[3]张西蒙.广告摄影新形象[M]，重庆出版社，2001年.

[4]马谋超，陆跃祥.广告与消费心理学，人民教育出版社，2000年.