汪光武

2019年，市场形势突变，多数行业、企业发展速度陡降，很多企业陷入了深深的焦虑。新冠肺炎疫情爆发，又进一步加重了企业主们的焦虑。如何破局？

“请神”“取经”，是两种典型的反应。一些企业试图通过学习取得“真经”来破局，另一些企业则寄希望通过空降“大神”扭转困局。

笔者所在的行业，早在新冠肺炎疫情爆发之前，一些头部品牌的资深经理人就被空降到了二三线品牌。全面复工之后，估计很多企业又会赶着去参加一个又一个的“破局学习班”。

求神取经，果真能突破困局，遏制发展减速乃至衰退下滑吗？

笔者认为，少数企业可能有效果，但多数企业反而可能忽略问题的本质而误入歧途，在困局中越陷越深。

企业的年度业绩，主要由以下四方面因素决定：

其一，过往的战略行动，如目标市场选择、市场定位、战略性研发创新、核心竞争优势的塑造培养等；

其二，过往的基本功建设，如团队建设基本功，品质管理、成本控制、供应链建设等方面的管理基本功，渠道建设基本功等；

其三，年度的战术行动，如战术性广告传播、团队与渠道激励（打鸡血）、实效促销、引流“爆破”等；

其四，外部环境变化，包括突发的环境危机与机遇。

除了极少数“超级企业”可以一定程度改变环境，绝大多数企业只能通过前三个企业内部要素方面的努力去适应环境的变化、化解突发的环境威胁。

而改革开放“大红利”环境下成长起来的中国企业，多数天然就是机会主义者，普遍重视短期“速效”战术与业绩，轻视效用滞后的战略行动与基本功建设，多数患有“战略行动与基本功建设缺失症”。……