王俊红　蔡瑞林

基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金“高质量发展下产品设计驱动制造业低成本创新的机理与路径研究”（18YJA630002）

摘 要：产品语义设计能够通过视觉语言来向使用者表达产品的形象和象征意义，满足消费的非功能性需求。从包装语义设计出发，构建产品语义设计四个维度对忠诚度影响的研究框架，并借助214份问卷数据验证相关假设。结果表明：美学设计、功能设计、象征设计、市场竞争设计均可正向影响客户满意度;其中市场竞争设计的影响最为显著，客户满意度起中介作用，网店化妆品包装语义设计各个维度通过客户满意度正向影响冲动性购买。

关键词：化妆品包装;产品语义设计;客户满意度;冲动性购买

一、文献综述

1.产品语义设计

产品语义最初由美国工业设计协会（IDSA）提出，认为产品语义学中产品不仅要具有物理机能，同时产品还应具有象征意义，构成象征环境。有学者探讨了产品语义设计与情感反应，设计的产品应以便于用户在同一个层面进行沟通，产品能在用户中传达或唤起感情。蔡瑞林（2019）认为产品语义是针对某一特定产品的文化属性的微观表现。根据以上对于产品语义设计的理解，产品语义设计不仅包含产品的基本信息的功能，还应具备象征意义。

2.冲动性购买的定义

国内外研究者从不同角度对冲动购买行为进行了识别和划分，尽管许多学者对冲动购买的概念进行了定义，但大多数早期研究者都是根据是否有无计划来进行界定的。……