摘 要：本文将空间自相关模型用于研究我国各省市（不含港澳台）的广告产业发展评价分析，确定了我国各省市广告产业集群功能区域划分体系，阐述了广告产业功能区域划分及其与空间自相关性的联系，最后针对性提出各广告产业集群功能区域的发展方向。

关键词：空间自相关;广告产业;功能区域划分

一、引言

改革开放以来，我国广告业迅猛发展，但区域发展不均衡在一定程度上制约了其发展。对各省市广告业进行功能区划和差异化的定位，对促进我国广告业的良性发展具有重要意义。本文利用空间自相关模型，划分广告产业集群的区域类型，提出相应的功能区域定位和发展方向。

空间自相关是指同一个变量在不同空间位置上的相關性，是空间单元属性值聚集程度的一种度量。可以用来测算区域内地理单元产业集聚与扩散状态、分析区域经济集聚区具体地理分布，符合产业集群在空间聚集方面的条件及功能区域划定的思路。

二、数值测算及区域类型界定

1.数值测算

本文选取Moran指数对我国广告业集群空间自相关程度进行计算，公式为：

根据邻接方式确定空间权重，选取2016年各省市广告经营额为属性值，数据来源于《中国文化及相关产业统计年鉴2017》，计算结果如下表所示。

表 全国31省市广告经营额与均值的差及空间自相关计算结果

2.区域类型界定

根据空间自相关分类标准，划分我国广告产业集群功能区域。

（1）HH型，即>0且广告产业经营额高于全国平均水平。全国31个省市中有上海、江苏、浙江、山东、湖南5个省市处于该象限。目前，该类型省市已成为我国广告产业集群的扩散中心，属于优化发展区域。其广告业发展良好，迅速聚集了大量的生产要素，形成了聚集效应。在聚集效应达到一定程度后，这些资源开始向周边省市扩散，发挥了扩散作用，对周围省市带来了正面影响，带动了周边省市广告产业的共同发展，进一步减小了该省市与周边省市广告产业的发展不均衡，实现了集群的良好发展态势。

（2）LH型，即<0且广告产业经营额低于全国平均水平，包括天津、河北、安徽、福建、海南、江西、广西7个省市。该类型省市是当前我国广告产业发展的低洼地，属于适度发展区域。一方面，广告产业发展受到诸多因素的影响和制约，其中制度、资本、市场、技术和受众都是广告产业发展中的重要影响因素。如果自身的广告产业发展动力薄弱，难以承接产业转移，就不能享受邻近广告业发达省市所带来的辐射作用。另一方面，与广告业发达省市的差距会使得原本就自身禀赋不足的省市在产业发展中更加被动，有活力的广告市场难以出现，与周边发达省市的发展差距也会更大。

（3）HL型，即<0且广告产业经营额高于全国平均水平，包括北京、广东两个省市。该类型省市是全国广告产业集群的集聚中心和发展凸地，属于重点发展区域。虽然拥有较好的广告产业发展禀赋，但是为了产业更快发展，它们会不断从邻近省市吸纳广告人才、运用媒体资源等且本省市的一些广告生产环节也会往周边转移。在更好地实现广告产业资源聚集后，该省市会成为产业发展新的增长极，形成集聚效应。

（4）LL型，即>0且广告产业经营额低于全国平均水平，山西、内蒙古、辽宁等17个省市处于LH象限。该类型的省市是我国广告产业集群发展的贫困区。但是与邻近省市的广告产业发展有显著相关性，未来可能会发挥出较大的集聚效益和扩散效益，是我国广告产业发展的后备潜力区，属于引导发展区域。

三、区域定位与发展方向

1.优化发展区

优化发展区域多位于长三角、环渤海等经济发展区域中，广告产业经营额位列全国各省市的3名-7名，总经营额约占全国的35%。该区域的广告产业发展相对成熟，拥有繁荣的消费者市场和广告主市场，是提升我国广告产业集群竞争力的重要区域。特别是江、浙、沪三个省市，已通过广告产业集群的共同协作和集群的优化转型，发挥了较强的集聚效应，实现了强强联合。该区域的广告产业发展水平高、市场条件完备、媒介技术发达、人力资源优越，是我国广告产业集群发展的领头羊。

要保持原有的竞争力优势，注重广告产业的增长质量，形成广告产业的良性升级发展。一，支持本土广告企业发展，培育拥有较强国际市场竞争力大型广告企业集团;鼓励知名广告企业积极参与全球广告市场的竞争与合作，向国内外市场进军，实现跨国、跨地区经营。二，扶植广告产业最新业态，鼓励新技术与广告产业的融合发展，充分发挥广告产业集群龙头的引领示范作用。三，实行更加严格的市场监管制度，加大对虚假广告的整治力度，为广告业的健康发展创造良好环境。

2.适度发展区

适度发展区域多位于津京冀经济圈、环广东等区域，总经营额仅占全国的8.35%。该区域广告产业发展基础薄弱，一定程度上造成了人才、技术、市场等要素往邻近广告产业发达省市的严重外流。结合均衡布局和资源有效配置的原则，应结合本区域的产业发展现状，深入挖掘本地特色，实施差异化的广告产业发展战略，进行广告产业的适度发展。

一方面要加强广告产业发展基础，逐步提高承接广告产业转移的能力，实现与邻近省市的资源共享和辐射扩散效应，充分利用自身发展优势，注重与周边省市进行跨区域协作。例如，天津作为全国领先的创新型城市和智能科技产业创新中心之一，应推动新技术与广告产业的深度融合，促进互联网广告产业的发展。福建省则应依托建设两岸共同家园的政策优势和闽台独特的“五缘”优势，不断深化广告业界与台湾业界在企业、人才等各方面的交流合作，鼓励台湾广告企业在福建省布局设点，落地发展。另一方面，要化劣势为优势，向广告产业发达地区学习经验和成熟技术，不断改进经营管理模式，促进广告产业的不断发展，实现我国文化产业集群的全面均衡发展。

3.重点发展区

重点发展区域为北京和广东，其广告产业经营额分列全国前2名，总经营额占据全国的半壁江山。该类型省市自身广告产业发达，是我国广告产业发展的佼佼者，但是在发展过程中，借助自身优势吸引了周围省市的优良资源，一定程度上抑制了周边省市的广告产业发展。虽然其对邻近省市的辐射带动作用还未充分实现，但发展潜力巨大，是我国广告产业集群未来发展的增长极。

作为我国广告产业集群发展的重点培养对象，应进一步加强政策倾斜，发挥辐射扩散的带动作用，优化广告产业集群建设，实现以点带面的广告产业发展局面，与邻近省市形成“1+多”的广告产业集群区。一方面，鼓励本地龙头广告企业到邻近省市落地布局，推动实现产业转移，在释放生产压力的同时为邻近地区注入市场活力。另一方面，依托现有广告创意产业集群区，搭建广告产业全方位集群发展平台，以创意产业基地为依托，带动周边广告产业集群，进一步促进广告全产业链的发展。

4.引导发展区

目前，引导发展区的广告产业发展水平较差，但整体区域环境较好，集聚效益和扩散效益发挥作用的潜力较大。作为我国广告产业集群发展的后备区域，应加强政策指导和产业扶植。

要根据自身的资源优势和整体产业布局制定广告产业发展规划，鼓励广告人才自主创业，实行税收优惠政策，支持特色化、专业化小型广告企业发展，培育一批满足不同市场需求的中小广告公司，增强广告市场活力。同时，引入集聚发展战略，吸引资本、技术、市场、媒体等资源向该区域集聚，特别促进对高层次广告人才的培养和引进，提升广告生产效率，担任起重点发展区域和优化发展区域的广告产业承接地的角色，发挥强大的发展潜力。

四、结语

文化产业集群化发展是文化产业发展适应经济全球化和产业竞争激烈化的必然趋势，是文化企业为创造竞争优势、增强核心竞争力而形成的产业空间组织形式。当前，我国的广告产业处于快速发展阶段，但区域发展不均衡，存在很大的发展空间。要不断提高我国广告产业的集群发展，需要根据不同区域划分，提出针对性发展方案，实现各省市之间广告产业的共赢共生。

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作者简介：王玉洁（1995.04- ），女，中国海洋大学文学与新闻传播学院硕士研究生，研究方向：文化产业发展