■万洁涛 肖德荣 Wan Jietao & Xiao Derong

(1.2.中南林业科技大学家具与艺术设计学院，湖南长沙 411201）

传统文化存在是非物质状态，是精神上的文化产物，同时具有强大的经济价值和文化价值。竹艺作为非物质文化遗产项目之一，是中国文化自信的依托。而目前保护和传承竹艺文化的手段比较单一，需要通过其他手段来保护文化遗产，让竹艺文化延续下去，逐步提升国家文化影响力的手段。小郁竹艺是竹艺文化中的重要组成部分，它既是国家非物质文化遗产，又是民族传统的文化载体，承载着传承重任。目前，笔者认为学术界有关小郁竹艺研究主要集中在小郁竹艺的艺术文化资源及其利用、小郁竹艺工艺及造型、小郁竹艺装饰工艺以及小郁竹器的火制塑形工艺等方面，而对于小郁竹艺品牌化的打造与发展的研究屈指可数。藉此，研究基于CIS理论和管理学视角对小郁竹艺品牌化发展进行剖析，提出可借鉴的对策。

1 相关概念的界定

1.1 品牌

品牌是个性、价值及文化于一身，在市场及生活具有象征与代表意义的载体[1-3]。随着市场竞争的加剧，市场竞争不仅仅是在产品竞争上，而更突出于品牌的竞争，企业文化的竞争[4-5]。品牌在产业转型和消费升级中发挥的引领作用愈发显著。品牌是企业在市场发展过程中，诚信用心经营，打造企业形象的无形载体。在全球化经济的推进中，形式单一的市场品牌向多维化价值转变，也逐渐被商业界和国家所关注[6]。2016年央视“国家品牌计划”，在助力品牌兴邦上发挥着显著的作用，品牌成为当时炙手可热的IP[7]。

1.2 CIS理论

CIS理论(Corporate Identity System)是现代的一种经营战略，主要应用于提高企业知名度、塑造企业形象。CIS理论主要涵盖MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）和VI（视觉识别系统）三方面。在改革开放时期，CIS理论在国内的企业发展、提高企业核心竞争力中做出了很大的贡献。随着CIS理论的研究增多，CIS理论日趋成熟。越来越多的企业重视品牌识别。通过对名称、标志LOGO等的统一设计，在大众感知过程中将MI传达给大众[8]。CIS在市场竞争中有着极大的市场开拓力，企业、品牌在市场发展过程中较为常用。

2 小郁竹艺品牌发展现状

“小郁竹艺”历史渊源久远，是我国民间传统手工艺，极具地方特色的国家非物质文化遗产，是一项价值不菲的“艺术品”。小郁竹艺源于湖南益阳的民间工艺美术品种，具有克制、朴素、简洁、美观的特点，承载和表达了劳动人民对幸福生活的美好愿望[9]，主要产于益阳民间，是当地极具代表性的传统手工艺[10]。其工艺历史渊源久远，是我国民间传统手工艺，是一项价值不菲的“艺术品”。2000年后，机械化逐渐普及，木家具生产等都引入机械化操作提高了生产效益。而小郁竹艺未能及时引进机械制作工艺，生产效益低、生产成本高，加速了小郁竹艺厂的衰落。现如今仅剩已有五十余岁的危禄绵靠政府补贴支撑着唯一的小郁竹作坊，面临经营惨淡等困境[11]。在这种发展模式下，小郁逐渐被没落，其品牌影响力与价值也逐年下降。

3 小郁竹艺发展存在的问题

3.1 缺乏市场定位，跟不上市场发展

■图1 小郁竹艺品牌发展

随着市场改革的快速进行，单一的经营模式已无法在市场中的生存。小郁竹艺在关键的转型期，未能抓住良好的时机完成转型，紧跟互联网等线上营销与线下营销结合的新模式。同时，小郁竹艺没有在传统工艺与现代工艺结合上下功夫，在制作的成本上也不能与塑料、木材等替代品相竞争。在这样竞争环境下小郁竹艺缺乏竞争优势，小郁竹艺的发展也受到了限制。在这样的形式下，小郁竹艺品牌重塑失败、销售量急速下滑，市场份额下降。若不采取相关措施进行补救，小郁竹艺品牌将失去市场竞争力、失去市场，最终导致小郁竹艺品牌失去价值、小郁竹艺手工艺濒临失传。

3.2 生产效能低销售渠道受限小郁竹艺生存困难

小郁竹艺的传承人将大部分的精力放在了竹器的生产制作上，此过程中对产品的研发设计与扩销推广缺乏重视，同时，小郁竹艺产品形式、构造、设计单一。商品的经济附加价值低于市面上平均水平，与木制品等产品相比缺乏竞争优势，而无法得以生存。伴随互联网时代的来临，电子商务的崛起对零售也得打击增大，传统线下单一店铺的营销受到冲击，很多行业在销售业绩都有不同程度的下滑。随生活水平的提高和人们生活方式的变迁，过去作为生活必需的小郁竹艺已逐步失去了市场。一方面传统小郁竹艺自产自销的模式已经处于落后趋势。另一方面随着老一辈工匠的老去，小郁竹艺的精髓传承也成为一大难题，很多年轻的一辈不愿意学小郁竹艺的手艺。和其他适应于农耕社会的传统技艺一样，面临着没落和失传的危险。

4 CIS理论下小郁竹艺品牌发展对策

根据小郁竹艺发展存在的问题，提出小郁竹艺品牌发展对策（图1）。

4.1 明确市场定位完善发展规划

随着市场快速发展，传统手工艺发展速度和市场发展速度形成较大的差距，整体发展上呈现严重滞后的趋势。特别是互联网快速的发展，传统运营模式跟不上市场需求，小郁竹艺受互联网等线上、线下销售的影响，其发展受到极大的影响。市场对于手工艺品提出新的要求。小郁竹艺制品应根据市场发展明确自身定位，根据市场同类产品的竞争的特点，进而将小郁竹艺产品回炉重造。合理的机制有助于品牌方及时做出相应改进[12]。通过反馈让小郁竹艺品牌重新回到消费者的眼前，在顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。与此同时，必须做好自身发展规划。短期应从恢复消费者心中的品牌形象。首先，政府层面应给与一定的政策支持，同时在经费和相关技术进行相应的资助，其次与一些大型企业进行合作，将手工艺与现代工艺相结合，将小郁竹艺产品进行创新，降低制造成本，提高制作效率与产品美观，根据产销情况与反馈意见制定出设计方案。

4.2 打造品牌特色扩大影响力

一个品牌是文化的精髓的凝聚，同时也具有文化的感染力与影响力。小郁竹艺在手工艺品中极具代表性的品牌，在1999年的国际竹文化节上，小郁竹器“中国园林”一举夺冠[13]。在国际上产生良好的品牌效应。但面对新时代的挑战，小郁竹艺未能跟上产业改革的步伐，进而导致小郁竹艺品牌被没落。因此，小郁竹艺因紧紧结合自身发展的优势，对过去发展历程进行反思，重新考察竹艺市场，重新塑造“小郁竹艺”品牌形象，打造具有特色的小郁竹艺品牌。有特色品牌是拉动消费、提升小郁竹艺价值的重要举措。

4.3 制定个性的标志和标识语

个性标志和标识语是一个品牌最基本的要素，是一个品牌在市场影响力的重要依托。个性标志不仅能够消费者记住品牌，提高消费者对于小郁竹艺品牌的印象，更能体现小郁竹艺的文化元素，提高小郁竹艺的个性标志。个性标志是特殊的文化符号，集中展现了品牌的特殊价值。而个性标识语能让小郁竹艺更深入人心，给小郁竹艺品牌添加标识语能够让其在众多竞争者中脱颖而出。根据小郁竹艺品牌的文化元素，定制独特的个性标志并在其造型上加以改造，在竹艺产品的品质上不断提高、服务上不断持续跟进，综合多方面加以升华改造，进而让个性标识与标识语与小郁竹艺产品相结合达到最佳效果。

5 结语

小郁竹艺是中华文化的隗宝，也是中华五千年历史文化手艺的结晶。目前，在电商平台发展多元化时代，小郁竹艺等传统手工艺发展形势危急，逐渐被市场没落。挽救小郁竹艺品牌，实现小郁竹艺品牌价值重塑，仅靠个人与企业的力量无疑是鸡蛋碰石头，这就更需要政府、社会、企业及小郁竹艺传承人等共同努力。保护小郁竹艺非物质文化遗产，重塑小郁竹艺国际化品牌形象，实现小郁竹艺品牌价值。