张迪

【关键词】社群化  政务平台  政府部门    【中图分类号】D63    【文献标识码】A

在移动互联网广泛普及的新媒体时代，官微、官抖、官博等政务新媒体在舆论传播、社会治理等活动中越来越重要，直接或间接影响着治国理政和定国安邦。然而，许多政务新媒体的运营状况并不乐观，面临着点击率低、浏览量少的尴尬境遇，在这种情况下应当从网络流量红利消失、新媒体竞争激烈的现状出发，推动政务新媒体社群建设，以“键对键”的方式回应网民关切、建设政务平台、开展政务服务、引领社会舆论等。

政务新媒体传播所面临的现实困境

在移动互联网时代用户注意力资源总量是有限的，然而新媒体平台却在不断增多，如快手、抖音、今日头条、梨视频、B站等网络平台不断涌现，各个网络平台都在争夺用户注意力，导致用户存量资源不断减少，在这种情况下许多政务新媒体都面临着用户数量减少、点击量下降等问题，出现政务新媒体荒废的情况。

政务新媒体面临信息孤岛问题。社会舆论是一种隐蔽的、带有强制性的社会话语权，它能够影响民情民意、左右政局发展等。在移动互联网广泛普及的今天，社会舆论传播方式发生了根本性变化，微信、抖音、快手、B站、今日头条等成为社会舆论传播主要平台，在这种情况下应当推动政务新媒体建设，提升官方话语的网络影响力。但从总体上看政务新媒体发展中仍面临着信息孤岛问题。比如政务信息及资源分散于各个政府部门之中，然而各个部门之间并未形成资源共享的信息沟通机制，各部门政务新媒体获取信息资源有限，所掌握舆情信息不多，难以有效回应民众关切，在化解舆情危机、回应公众诉求等方面能力有限。

政务新媒体遭遇流量争夺战。近两年移动互联网发展步伐明显放缓，多数网络流量已被阿里、腾讯、百度、头条等网络巨头垄断，网络平台的流量获得成本不断上升，用户注意力争夺战越来越激烈，这意味着新媒体传播进入了“深度洗牌”的存量竞争时代。其实，互联网领域的注意力争夺战不光发生在中国，在美国也发生了一场消费者掐掉电视信号的“掐线运动”，许多有线电视用户不再使用有线电视、网络电视等。长期以来政务新媒体较为重视政务信息的内容传播，忽视了用户的服务体验，无法形成以用户为中心的政务信息传播模式，导致以政务新媒体的用户服务效果不佳，无法形成稳定的新媒体社群。在存量竞争格局下，政务新媒体面临着点击量下降、浏览量不高的发展困境，许多政务新媒体处于无人问津、无人光顾的局面。

政务新媒体联动及服务能力缺失。在激烈的新媒体竞争中，政务新媒体面临着沟通渠道不畅、政务服务能力不足等诸多挑战。首先，沟通渠道不够流畅。有些政务新媒体传播方式单一，只是单向度地传播政务信息，甚至简单地将政府公文搬到网上;有些政务新媒体缺乏沟通和互动意识，不能主动发声和有效表达，甚至拒绝与网民沟通、对话等，这些导致公众对政务新媒体不感兴趣。此外，政务新媒体联动缺失。在政务新媒体传播中，许多政府部门仍以管理传统媒体的思维运营政务新媒体，发布信息时往往需要各级领导审批，导致政务新媒体信息反馈不及时、互动性不强，也使许多政务新媒体成为“僵尸”平台。最后，服务意识及能力较差。政务新媒体运营有助于推动政府部门的网络化办公，解决政府机关中“脸难看，事难办”的官僚主义作风，但在实际运营中许多政务新媒体的服务功能缺失，用户体验较差，这些直接影响了政务新媒体传播功能的实现。

以社群化促进政务新媒体发展的思路

在移动互联网时代，社群化成为新媒体传播的重要方式，它能够便捷地为用户提供个性化的内容，促进不同用户之间分享相同的内容、就主体展开讨论，这种社群化的新媒体将原子化的个人整合为社群化的社会。所以应以社群化促进新媒体发展，打造以用户为中心的政务新媒体社群，提高政务新媒体的用户黏性和网络影响力。

政务新媒体要树立社群化思维。对新媒体而言，生产高质量内容、创新政务服务等固然能够提高点击量和浏览量，但要提高用户忠诚度、提升媒体传播力，关键还在于发现最匹配的用户人群，根据用户需要生产内容、传播信息，不断提高用户对政务新媒体的网络黏性。比如B站、豆瓣、抖音等平台都以清晰的用户定位、高频次的用户互动等获取了大量网络流量。虽然政务新媒体的目的性较强、内容相对单一，但是其拥有独特的政务信息、政务服务等功能，完全可以依托这些内容传播为用户提供政务垂直细分平台，建构用户广泛参与的网络社群。所以，政务新媒体应当充分树立社群化思维，以打造网络社群的方式促进政务信息传播，提高网络政务服务质量。比如政务新媒体可以开设网络留言、用户互动等板块，积极与网络用户进行交流互動，提高用户对政务新媒体的亲近度和认同感;还可以通过用户积分、有奖问答等方式促使用户参与政务新媒体，提高政务新媒体在用户中的影响力。

建构以用户为中心的传播模式。从本质上看，政务新媒体指一种以信任关系为核心的社群媒体，只有以平等、尊重、沟通为基本原则推动平台和用户的“对话”，才能从根本上提高政务新媒体的传播效果。所以政务新媒体应当摒弃高高在上的“管理者”心态，以服务者、传播者的心态对待用户，以市场需要、受众关系、模式变现等思维开展政务服务。政务新媒体不仅要深谙用户心理，还应当理解不同场景下用户的心理需要及体验，打造适合社群传播的政务内容及产品。此外，在政务新媒体发展中，应当将传统的“流量思维”转变为“存量思维”，建立以用户为中心的社群化传播模式。比如政府部门可以像经营企业、产品营销一样经营政务新媒体，以大数据技术进行用户画像，切实了解网民的审美倾向、心理需要、阅读偏好等，从网民需要出发经营政务平台、建设新媒体社群，不断提高政务新媒体的用户黏性，促使政务新媒体的“脱胎换骨”。最后，在政务新媒体社群建设中，应当树立以人为本的价值理念，充分发挥新媒体收集民情、汇集民意、化解民忧等功能，打造以民为本的政务新媒体生态系统，拉近政府与媒体、政府与公众之间的距离。

打造平等、互动的新媒体社群。在移动互联网时代，不同新媒体平台往往有不同的传播受众、传播模式等，比如今日头条就以新闻信息推送为主，抖音和快手以娱乐短视频为主，美团、饿了么以美食、外卖等为主。政务新媒体是以传播政务信息、开展政务服务的网络平台，所以要以政务信息、政务服务等为核心建构网络社群，以社群传播实现政务新媒体的社会价值。首先，应当建立以民为本的传播导向，从网民的政务信息和服务需要出发传播信息，开展服务，回应网民对热点事件、敏感问题的质疑，促进新媒体社群建设。比如在政务信息发布中不仅要符合政府部门的身份定位，也要符合广大网民的用语习惯，以幽默、智慧、亲民的方式开展传播政务信息。其次，从政务微博、政务微信到政务抖音、政务快手，政府部门在政务新媒体传播中积累了许多技术、经验和人力资源，已具备稳定的原创内容输出能力，并依靠政府公信力积累了良好的品牌形象，这些往往能够很好地获取用户信任。所以，政务新媒体应以用户信任为出发点投放政务服务内容，重构政务内容和用户的关系，开发互动性强、用户黏性高的内容，推动用户和政务平台的交流、沟通和互动。最后，与以流量为导向的网络自媒体不同，政务新媒体社群建设中应当设立规则和门槛，让符合条件的用户进入社群，实现以内容吸引用户、以规则筛选用户的社群化发展目标。

时至今日，网络新媒体已成为社会交往、休闲娱乐、政务服务的重要方式，深刻影响着社会生活的每个层面及角落。所以应当大力推动政务新媒体社群化建设，打造更多以用户为中心的政务新媒体社群。

（作者为北京师范大学马克思主义学院博士研究生）

责编/周小梨    美编/杨玲玲