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融媒体语境下如何进行品牌传播

2020-04-08龚蕾

商情 2020年6期
关键词:黄鹤楼品牌融媒体

龚蕾

【摘要】在融媒体发展背景下,品牌“讲故事”的方式有了更多可能,他们完全可以摆脱传统语境下灌输式的枯燥喊话,而采用更具人格化和互动性的方式与消费者交谈,听到来自消费者的声音。本文介绍了“黄鹤楼”品牌在融媒体语境下积极拓展新的传播方式,并与传统传播方式不断融合的探索。

【关键词】融媒体  黄鹤楼  品牌

提到品牌,人们马上想到的就是质量、档次、信誉以及“匠人精神”等,其实除了这些,出挑的品牌往往还带有一点温度,一点“人格化特征”。消费者的这种感受,很大程度上来自于全方位、立体化的媒体报道。

其实在多年前,品牌传播大多是自上而下的灌输式传播,基本是自说自话,很难与消费者形成共鸣和互动,品牌给人的感觉是冷冰冰的,更不要说具有某种人格化特征。但近几年,我们看到越来越多的品牌变得生动起来,在消费者心中不单单是一个品牌,或是一种人格化形象,或是一种生活方式和态度,总之这样的品牌更容易得到消费者的亲近和认同。之所以会出现这样的结果,我们上面说过很大程度上来自媒体全方位、立体化的报道,而这种“全方位、立体化”则是得益于新媒体的不断崛起以及新旧媒体联合互动的结果,这在当下有一个专业的说法——融媒体。

如今,全国的新闻单位从上到下都在忙于融媒体的建设。但细究起来,这样的风潮之所以兴起,还是因为新媒体发展的不断推动。而“融媒体”建设,就是把新媒体与传统媒体全面整合,实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体,使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力。

在这样的背景下,品牌传播必然会向着全方位、立体化的方向发展,但在这个过程中,也需要品牌不断调整自身,以更好适应融媒体语境下的传播策略和方式,讲好品牌故事。

长久以来,“黄鹤楼”卷烟十分注重品牌传播,也采取了报纸、杂志、书籍、视频以及网站等多种传播方式,总体来说偏向于传统媒体传播方式,但随着近年来新媒体的崛起,“黄鹤楼”品牌也积极调整传播策略,更多尝试和应用新媒体技术和方式来进行品牌传播。

一、借助新技术多样呈现品牌内容

媒体本身是一种介质,就像声音传播的介质是空气、固体、液体一样,媒体就是将信息从信息源传播到信息接收者中间的桥梁。而媒体技术简单来说就是这个桥梁运行的一种手段。它通过采集大众信息,将其整合延伸,变成一种可被人接受的,且能让大众有能力承担的,并且相互传递的一种技术网络。

而融媒体的出现,对媒体技术发展提出了新的要求:变革传播方式、建立完整传播机构、加速信息传播速度、提高用户体验以及引进创新型人才。

受新媒体不断崛起以及新旧媒体融合大趋势的影响,“黄鹤楼”在近几年的品牌传播中,在媒体技术上也发生了重要变化。

在传播方式上,“黄鹤楼”品牌以往主要以单一的报纸、书籍、杂志以及网络为载体进行传播,而随着融媒体时代的到来,单一的传播方式已经不足以满足品牌受众的需求。因此,“黄鹤楼”将这些传统载体的优点进行梳理,通过统一的协调安排,针对同一品牌主题进行同步传播,接触面积既广阔,又能通过多种载体形式对同一主题进行不同纬度的传播,让品牌更生动立体。

2018年11月,“黄鹤楼”品牌产量和商业销量突破1000亿支,批发销售收入达到1000亿,湖北中烟工业有限责任公司以“跨越双千亿,创建双一流”为主题,通过六大新技术——VR技术、线上微场景技术、小程序技术、MG动画技术、全息投影技术、直播技术,调动旗下《经典》杂志、1916沙龙微信公众号、湖北中烟企业微信号,以及烟草行业《东方烟草报》、《中国烟草》杂志、烟草在线网站,还有社会媒体和传播平台,构建起集“新技术—新内容—新互动—新传播”的融媒体传播组合,分别从不同角度对这一品牌盛事进行了多角度的传播,形成了很好的传播声浪,也让人通过不同媒体形式进一步了解了“黄鹤楼”品牌近几年的发展情况。

在传播机构的完善上,“黄鹤楼”品牌建立了自己的微信服务号——1916沙龙,通过全新的媒体方式和语言对品牌进行传播。这不仅进一步扩大了品牌受众,也让“黄鹤楼”在年轻化潮流不断涌起的当下,通过微信这种新媒体最大程度的触及年轻消费者。

在品牌信息的传播速度上,因为有了对传统载体的优化和同步传播,特别是运用了微信等新媒体技术后,“黄鹤楼”品牌在传播速度上大为提高,还是以“双千亿”活动为例,从活动启动到庆祝大会召开,不断有各种媒体平台的相应信息快速推出,让品牌受众处于一个实时动态之中,能够及时了解最新进展。

“黄鹤楼”品牌在以往的传播中更多是一种自上而下的灌输式传播,基本收不到品牌受众的反馈,而在新的媒体技术下,受众的反馈能够及时有效的传送回来,而品牌对这些反馈的快速回应,也让其用户体验变得更好。

二、以可视化与交互性持续提升用户体验

在融媒体发展的宏观背景下,“黄鹤楼”品牌的传播也有一个明显转变,那就是可视化与交互性持续提升。

报纸、杂志这些“黄鹤楼”以往进行品牌传播比较偏重的传统载体,都趋向于静态化,而对新媒体的引入,让其品牌传播效果更生动。

在“黄鹤楼”的微信服务号“1916沙龙”中,除了图文并茂更具互联网传播优势的推文,品牌受众还能同时接收到相关主题制作精良的H5、短視频以及时下流行的条漫等。在2018年的“双千亿”活动报道中,该微信服务号就通过短视频的形式,让品牌受众近距离接触到了“双千亿”庆典当天的盛况。

除了微信服务号,“黄鹤楼”品牌还积极尝试了时下火热的视频直播。在2017年的武汉渡江节中,他们通过武汉本地的斗鱼直播,对渡江节进行了直播报道,在向人们介绍武汉渡江节的同时,也对其卷烟产品“游泳”进行了软性传播,增加了产品知名度。

2018年11月,“黄鹤楼”推出了加热不燃烧新型烟草制品——MOK,并首先在韩国上市。上市当天,湖北中烟在国内举办了隆重的上市庆典,同时通过直播,让国内品牌受众见证了MOK旗舰店在韩国的开业典礼实况,更真切的感受到了国产HNB走出国门的骄傲。

除了直播,“黄鹤楼”品牌更是在MOK的传播中,引入了体验店这一实体化的传播方式。由于HNB产品目前无法在国内上市,但从长远来看它必将进入中国市场。“黄鹤楼”品牌建设MOK体验店的功能就在于以更加可视化的方式提前向消费者宣传自己的HNB产品,提前占领消费者心智。而MOK体验店的会员体验机制,又让其能够比较容易的收到来自会员体验的各种反馈,从而进一步了解消费需求,不断改进完善产品,提升用户体验。

三、增强内容品质的同时优化服务

当下,内容与服务已经实现交融。我们打开以“淘宝”为代表的电商平台,对于商品的推介,已经不是单纯“网络货架”的展览式营销,而更多是靠相应的主题内容去打动消费者。

“1916沙龙”微信服务号对于“黄鹤楼”来说,显然不是一个产品货架,但通过对其内容的打磨,却发挥了隐形“货架”的功能。

产品推介还是这个服务号的一项重要功能,但其从来没有正统的产品介绍,这其中固然有互联网不能营销烟草产品的考虑,更多则是一种思维上的转变。在产品造势上,他们不再采用传统的软文形式,或是让“黄鹤楼”品牌的人格化形象——“楼楼”现身介绍,或是通过极具故事性的条漫,又或是通过与社会热点事件的结合,来更加自然的引出产品内容。消费者对于这样的推介方式,也会感觉更加富有趣味性,从而更容易获得他们心理上的认同。

“1916沙龍”采用了会员制,每个潜在受众都可以通过微信登录成为其名叫“楼主”的会员。成为“楼主”后,你便在这个服务号中拥有了自己的“楼主天地”,可以通过参加各种活动获得“楼币”,然后在“楼币商城”进行礼品兑换,而兑换的礼品也能在“我的订单”中实时跟进其物流进展。

“1916沙龙”为“楼主”们准备了丰富的福利大餐,你可以“天天寻宝”、“天天登楼”,另外还有“周周福利”和“感恩月惊喜”,点击这些名目,你会进入非常有“黄鹤楼”特色的小游戏或者小活动中,给人以沉浸式的体验。

另外,通过“1916沙龙”微信服务号,消费者还可以通过“扫码验真”服务,甄别每一包买到手中的“黄鹤楼”卷烟的真假,确保个人权益不受损害。

由此可见,“1916沙龙”的打造,进一步提升了“黄鹤楼”品牌在互联网时代传播优质内容的水平,更通过这一内容平台,加强了对品牌受众的服务力度,让其更为舒适的沉浸于品牌服务之中。

参考文献:

[1]王多.融媒体环境下媒体技术发展的几点思考[J].中国传媒科技,2018(09):19-20.

[2]刘宇,余伟.融媒体环境下媒体技术的创新与发展[J].西部广播电视,2018(20):47-48.

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