李梦凡

摘要：随着2009年金融危机和2011年欧债危机的爆发，为加快国际化进程，中国民族品牌开始花费巨资大举并购一些国外强势品牌。在大家都为中国民族品牌这种“蛇吞象式的壮举”欢呼雀跃的同时，一些问题也随之出现。由于并购后品牌附有两种不匹配的品牌信息，使得消费者产生认知冲突，从而引起消费者对此类产品的认知失调。因而，不同文化背景下的消费者对此类并购后品牌能否成功经营、维持原有水准产生了普遍质疑。本文作者从以往很少探讨的跨文化背景出发，围绕如何解决不同文化背景下消费者的认知失调，引入认知一致性、CBBE和跨文化相关理论运用实验和线性混合模型等方法，寻求中美两种文化类型下民族品牌并购后的有效品牌战略和作用路径。

关键词：民族品牌;跨国;战略

一、研究背景和研究过程

（一）研究问题及理论基础

1.研究问题

本文作者提出的研究问题为：针对“蛇吞象”式的跨国品牌并购造成的不同文化背景下消费者的认知失调，采取怎样的并购后战略才能减轻该认知失调，从而获得消费者的积极评价和重复购买，并最终提高并购双发的品牌绩效。

2.理论基础

为科学有效的解决这一问题，作者提出了以下三点理论作为研究的理论基础。

（1）认知一致性理论：作者将Festinger（1957）的认知一致性理论作为理论基础之一。（2）由于本文是以跨文化角度进行研究，因此作者将Hofstede（1994）的文化五维度理论和Hall&Hall（1990）的高低背景理论相结合，以中美国家的数据做代表，进行国家层面和个人层面综合文化测量。（3）Keller（2003）的CBEE（基于顾客的品牌资产理论）：为提出相应的品牌战略，作者主要运用CBEE理论作为支撑。“以顾客为基础的品牌资产”模型归纳出三种有效提升品牌资产的战略：营销支持战略：品牌要素战略;次级联想杠杆战略等。

（二）.研究方法及研究过程

1.研究方法

本文的研究方法为实验法和线性模型混合法，作者首先进行两组实验来探讨不同品牌战略的效果，再使用线性混合模型对其假设进行验证。

2.假设和实验

在进行实验前首先要认清概念模型和问题假设。由于本文探究的是跨文化背景下并购后品牌战略如何提高认知一致性从而提高品牌绩效的问题。由此可知，实验研究的是跨文化角度下品牌战略认知一致性和品牌绩效的关系。基于此作者提出以下假设：

（1）关于跨文化并后品牌战略和品牌绩效的关系的假设：H1：当品牌要素战略采用单一品牌战略并且营销支持战略采用维持被并购品牌原价的策略时，则消费者会对并后的并购方和被并购方的品牌评价和重购意愿最好;H2： 中国消费者在并后品牌战略选择上比美国消费者更加倾向于选择单一品牌和维持原价;H3：当次级联想战略中保留被并购方原产地时，品牌要素战略采用单一品牌战略并且营销支持战略采用维持被并购品牌原价的策略，则消费者会对并后的并购方和被并购方的品牌评价和重购意愿最好

（2）关于跨文化并后品牌战略与品牌契合度和品牌绩效的关系的假设：H4：在文化类型I和II下，品牌契合度在品牌要素战略和营销支持战略的交互作用对并后品牌绩效的影响中起着中介作用。

为验证以上假设作者做出以下实验设计：

实验研究A：该研究采用中美消费者两大类的4（品牌要素战略：新品牌、灵活品牌、联合品牌和單一品牌）×2（营销支持战略：维持价格和改变价格）混合设计，品牌要素为组内因子，营销支持战略为组间因子。因变量为目标品牌的态度和重构意愿的评价。被试为60名来自武汉大学和Alfred大学的老师。结果表明假设H1，H2，H3均成立。

二、研究结果

通过实验和假设验证可以得到如下的研究结果：

（1）三种战略对品牌绩效都有积极影响：通过在中美两地的实验研究，表明品牌要素战略、营销支持战略都对品牌绩效有积极的影响;次级杠杆联想战略也对品牌绩效起着积极的作用。（2）中美消费者都希望保持品牌的原汁原味：实验证明，当品牌要素战略采用单一品牌战略并且营销支持战略采用维持被并购品牌原价的策略，则消费者会对并后的并购方和被并购方的品牌评价和重购意愿最好。（3）中美文化差异并没有造成并购后品牌战略的差异化：上述实验结果表明中美不同文化背景下的人对测试品牌评价趋同，因而文化差异并没有造成并购后品牌战略的差异化。（4）通过线性混合模型分析，品牌契合度确实在并购后品牌战略和品牌绩效间起中介作用。

三、文章优缺点讨论

总体而言，本文是一篇十分优秀的文章，作者采取定量研究的方法，使得文章更具合理性和科学性。并且，与以往的研究不同的是作者能够从以跨文化的角度出发，使得整个文章更加具有创新。然而正是由于此研究问题较为新颖、研究角度较为独特，也使得文章产生了些许不足。

（一）优点

（1）角度新颖：作者从跨文化的角度出发，研究蛇吞象式企业并购后品牌战略，这在以前的研究中是十分少见的。（2）填补了弱并强式并后战略研究的空白：以往的研究多专注于强并弱式跨国并购案例，而鲜少有人对蛇吞象式并后战略进行过探讨，作者填补了这一空白。（3）对CBBE中其他战略进行了探究：以往的研究中多探讨CBBE中的品牌要素战略，而作者还探讨了次级杠杆联想战略和营销支持战略。（4）实验设计科学，思维严谨：作者的实验设计和验证过程合理科学，并对其他解释变量做了测量，以保证实验结果的准确性。

（二）缺点

（1）只针对中国民族品牌兼并外国强势品牌，对其他国家是否适用还有待进一步研究。（2）只探讨了中美两国消费者的态度和意愿，样本代表性有待于进一步提高。（3）在讨论品牌战略时，作者只选取名称，价格，原产地三者作为品牌战略的要素，其他要素未曾涉及。（4）品牌战略的动态变化可以作为未来研究的方向。作者提出的保持“原汁原味”的并后品牌战略可能只适用于品牌并购后初期，随着时间的推移，随着民族品牌的发展，策略也可能随之产生变化。（5）实验设计中对跨文化层面的测量鲜少体现，因此难以得出文化差异是否对消费者的评价有所影响。跨文化角度的测量难以体现，因此实验结果也可能受到影响。