丁丹丹 李佳敏

摘要 “互联网+”背景下农村市场环境的改变使得传统农业向现代农业转型升级成为必然。农资行业作为现代农业产业体系重要组成部分，是构建农业社会化服务体系、建设现代农业的核心。文章基于“网上供销社”与“田田圈”两种典型模式分析我国农资服务模式发展现状，总结阻碍我国现代农资发展的关键问题，提出新型农资服务模式，为繁荣农资市场、实现现代农业、推动农村经济提供指导。

关键词 “互联网+”;农资服务;现代农业

中图分类号 S-9  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）05-0256-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.05.072

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Abstract The change of rural market environment under the background of “Internet +” has made the transformation of traditional agriculture into modern agriculture inevitable. As an important part of the modern agricultural industrial system， the agricultural capital industry is the core of building an agricultural socialized service system and building modern agriculture. Based on the two typical models of “Online Supply and Marketing Cooperative” and “Tiantian Circle”， the article analyzes the development status of China's agricultural service model， summarizes the key problems that hinder the development of modern agricultural resources in China， and proposes a new model of agricultural resources service， so as to provide guidance for prospering agricultural capital market， realizing modern agriculture and promoting rural economy.

Key words “Internet +”;Agricultural resources service; Modern agriculture

實体零售一直是引导生产、扩大消费的重要载体，是国民经济发展的重要支柱。近年来我国实体零售规模持续扩大，在发挥其重要的作用的同时也暴露出运行效率不高、发展方式粗放等突出问题。随着互联网时代的到来与快速发展，其实践成果已表明在现代社会发展中的重要作用，为各行各业的转型升级发展指明了方向，而农资服务作为农业生产的基础保障条件，直接影响农民增收与农业发展，成为乡村振兴战略实施中国家、社会、农民关注的重点。现时代中农资服务模式建设是农业发展的保障，其模式构建要立足现模式发展问题，结合实际促进服务模式向全程化改变[1-2]。因此，传统农资零售服务模式如何做出改变以顺应时代发展的潮流，继续发挥在我国经济发展中的重要支柱作用，成为了目前学术界、商业界最为关注的问题。笔者在分析2种典型农资服务模式的基础上，总结模式中存在的主要问题，借助于国家政策的积极引导及农户的消费需求逐渐提升两大促进因素，构建以解决实际问题、满足多样化消费需求为目的的新型农资服务模式，整合各主体的优势作用共同服务于农资服务模式，驱动农资服务模式创新发展，从而对这个农业市场的发展起到积极推动作用。

1 农资服务模式转型必然要求

据相关调查数据显示，农资零售店对农民购买农资的影响指数达到61.5%，由此可看出零售在农资服务中的重要地位。而农资服务作为农业生产的重要支柱力量，在互联网时代背景之下进行转型已成为当前农资服务模式发展路径的必然要求。政府出台相关政策推进农资服务模式发展、农户对农资服务产生新的需求，都为农资服务转型发展提供了基础保障。

1.1 政府发挥主导作用，大力推动农资服务线上发展

1.1.1 深化供销合作社改革发展，构建新型农业社会化服务体系。国务院颁发《关于加快供销合作社改革发展的若干意见》（国发〔2009〕40号），提出供销社应加快发展农资现代化经营服务网络体系，要不断深化体制改革、创新经营机制、拓展服务领域，积极构建新型农业社会化服务体系。中共中央、国务院颁发《关于深化供销合作社综合改革的决定》（中发《2015》11号），指出应加快供销合作社电子商务发展进程，推进网上交易、仓储、配送一体化经营，实现线上线下融合发展。

1.1.2 大力发展“互联网+”服务，线上线下深度融合。2016年、2017年、2018年中央1号文件提出农业现代化发展方向，大力推进“互联网+现代农业”、智慧农业、数字农业建设，通过应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术， 推动农业全产业链改造升级。2016年、2017年中共中央、国务院颁发《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农商农村发展新动能的若干意见》明确指出农业电商在未来在未来发展的方向，推动线上线下互动发展，促进农业经营主体责任，旨在明确争取早日建设形成“互联网+现代农业”新格局的发展方向。随后，在2019年《政府工作报告》中，指出要全面推进“互联网+”，运用新技术新模式改造传统产业，并且李克强总理强调要发展消费新业态新模式，促进线上线下消费融合发展。

1.1.3 加快转变农业发展方式，推进农业现代化发展进程。

国务院办公厅颁发《关于加快转变农业发展方式的意见》（国办发〔2015〕59号），提出要进一步加快推进农业现代化发展的根本途径，以构建现代农业经营体系、生产体系和产业体系为重点， 着力转变农业经营方式、生产方式、资源利用方式和管理方式，推动农业发展由数量增长为主转到数量、质量、效益并重上来， 由主要依靠物质要素投入转到依靠科技创新和提高劳动者素质上来， 由依赖资源消耗的粗放经营转到可持续发展上来， 走产出高效、产品安全、资源节约、环境友好的现代农业发展道路。

1.2 农户主体意识增强，维权、网上消费需求逐渐升级

随着时代的发展及经济水平的提高，人们的生活方式发生变化，农户对农业生产中的相关农资的要求也愈来愈高，农资市场由原来的产品导向转化为用户导向。深度分析农户需求并使其达到高标准满意，是目前农资服务主体所面对的主要工作。

1.2.1 农资质量问题屡见不鲜，农户开始重视“维权”。

农资质量直接影响农作物生产收成，而农户收益与存在正相关关系，因此农资质量一直是农户极为关注的话题[3]。农资质量安全问题在农业种植过程中屡见不鲜，又因农民基本上都是农村中文化程度较低的群体，在出现质量问题时不知如何使用自己的权利进行维权，有些农户因证据不足而诉苦无门，个别地区甚至是出现了集体上访、闹事事件。90后农民工向老板讨薪未果便唆使工友去搶劫老板，但未达到目的，担心事情暴露索性将工友砍伤，最后以故意伤害罪被判处有期徒刑2年。2014年，北京7名农民在《中国青年报》报社集体喝农药事件更是引起广泛关注，令人深思。随着乡村振兴战略的实施，农民兴则乡村兴的发展理念使农民素质得到不断提升，加之国家出台相应政策建立农资质量安全追溯平台，近年来农民集体上访、闹事等现象逐渐减少，但不足的是追溯平台因其过程繁琐性及操作高技术性使得此平台在农村未能充分发挥其应有效应。农村作为农业生产的主要战场，农户综合素质不断提高逐渐认识到正确维权的重要性，对正确维权途径的需求随之增长，因此在农村市场中建立简洁、便于农民接受及使用的维权途径极为重要。

1.2.2 农资购买一反常态，用户体验成为主要影响因素。

农户购买农作物新品种、新品牌等相关新型农资时，无种植经验、农资效果未知成为购买的主要影响因素，如何使农户在未种植农作物的情况下，可以直观、真实地了解农资产品的实际情况，提高农资产品的购买率和农户使用农资产品的放心程度，这将是虚拟体验技术融入农资服务模式的重点工作。相关研究表明，农户体验决定了企业在行业中的领先程度，标准化的服务和完美的购买体验是企业获得农户满意度和对企业忠诚度的保障，成为企业间竞争的主要战场[4-6]。加之农资核心功能的同质化，农户对新农资已具备一定的认知体验，现有零售终端可提供接触、观察实物体验，但始终不能满足农户了解实际使用效果的需求，因此在农资零售中融入虚拟体验技术就显得尤为重要。虚拟体验技术的应用有利于农户在虚拟环境中观察农作物的生长情况、施肥及农药使用效果，解达用户疑惑，刺激购买欲望。尽管虚拟体验技术在其他零售行业已有使用，但目前在农业生产过程中非常罕见，因此在互联网时代背景之下，将虚拟体验技术应用到农业生产过程将会满足农民日益增长的消费需求，推进农业现代化建设进程。

1.2.3 农互联网逐渐普及，网上消费需求不断增加。

随着国家对农业的重视及乡村振兴战略的提出，我国农村经济发展已取得了较快的发展，开始全面步入小康社会，经济水平、消费水平也随之提高。截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，较2017年底提升3.8百分点，全年新增网民5 653万。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。而在农村中，网民规模就超过了2亿人，农村互联网普及率上升至34.5%。互联网的普及使农户的网上消费需求逐渐出现，农民的生产生活方式开始发生改变，曾经面朝黄土背朝天、没有任何娱乐活动的农民开始接触网络，智能手机在农村市场的出现使线上购买方式进入农民的视野，农资不再只是寄托于原本的线下购买方式，物流配送“最后一公里”服务更是深得农户喜爱，网上购买农资逐渐成为农户的最佳选择。各类农业网上平台的出现更是加快了农民生产方式发展的步伐，不仅为农户减少了购买的时间成本，更是拉近了农民与现代社会的距离。

2 农资服务典型模式分析

在互联网时代背景之下农资服务主体分为政府主导的供销社和企业主导的农资平台2种类型，为响应国家农业改革发展的号召，各地区政府、企业开始着手农业现代化发展进程，部分政府、企业已取得一些实践成果。

2.1 政府主导的供销社

传统供销社经营模式仅是满足于农户线下消费，在“互联网+”时代背景下农业生产对供销社服务提出了新的要求，各地区供销社积极转型以满足农业现代化生产的要求。最具代表性的就是2009年湖南供销电子商务股份有限公司创办的“网上供销社”，通过打造“实体+网络”“手机+电脑+云端”的供销新模式，构建全省涉农产品流通的大型信息物流系统，成为全国供销系统首家移动电子商务平台，实现农资与农产品的双向流通[7]。

此外，河北省供销系统致力于服务创新，在农业生产过程中不断拓展服务广度和宽度，提供农资、农事、农技、农产品及农业相关衍生服务，实现精准、精致服务，在顺应新零售理念发展中促进传统流通服务与“新零售+农资”服务双重建设。在传统流通服务方面，河北省供销合作社积极主导农资直供模式，直接与农资厂商建立买卖合作关系，缩短了农资销售渠道长度，从而减少了农资流通成本，直接让利于农户。在农产品流通服务中，河北省涞水县构建供销社+农民专业社（家庭农场）+贫困户+京津农产品企业“三加一”订单式农业种植模式，通过与农产品收购企业签订协议降低农户种植风险，促进农户增收、供销社精准扶贫。在“新零售+农资”服务方面，河北省供销合作社紧跟新零售发展浪潮，致力于线上平台建设。一方面，与“供销e家”“农交汇”平台及京东、阿里巴巴等大型电商平台合作，开创农资销售线上渠道，扩大实体销售的范围，强化农资流通网络体系建设，目前已建立2个市级电商公司，9个县级电商公司，1 677个乡镇及村级农村电子商务服务店，着力解决农资销售“最后一公里”难题;另一方面，利用虚拟社群的影响，建立提供农资服务、发布产品信息、解答相关种植问题的微信群，产生口碑效应，扩大忠实消费群体。

从目前的发展现状来看，政府主导的供销社在农资配送服务以及农产品流通服务方面做出了很大的改变，但随着规模化经济的发展，大面积的种植能够减少成本的投入，获得更为可观的收益，种植大户逐渐成为农业生产的主体。种植面积的扩大，对种植技术的要求也越来越及时

高，种植大户在遇到种植难题时倾向于专业人士的解答，但目前供销社所提供的技术指导服务并不能满足农户所需专业化的技术指导需求，政府未建立完善的农业帮扶机制，农村自发的农资经销商所提供的技术指导也只局限于表面。虽然现在已有不少省份认识到技术指导的重要性，开展农业技术指导活动，但不足的是此类活动大都为定期性，在农户真正需要技术指导时不能及时出现，不能达到及时性、面对面的要求，使农户在农资使用、农业种植中遇到的难题无法及时得到解决。

2.2 企业主导的田田圈模式

2014年，深圳田田圈互联生态有限公司成立，是农业生产服务着手APP服务的主要体现。田田圈通过打造县级综合运营中心+镇级服务中心+村级服务站，拓展服务领域，满足农户农业生产中多方面需求，打造基于“互联网+”模式的农资分销服务平台。在国家重点解决“三农”问题的背景下，田田圈更是抓住发展机遇，逐步完善“乡镇服务中心店+PCA+村级服务站和互联网化”为特点的农资服务发展新模式。与此同时，电商时代的到来为网上供销社的出现提供了便利条件。网上供销社以“服务+商务”“实体+网络”“手机+电脑+云端”相结合的应用模式出现，集农资农技、农业管理、乡村旅游等下行服务于一身，同时又运用城市、网上供销社服务体系开展农产品销售的上行服务，实现省、市、县、乡镇各级农业资源整合[7]。

在“互联网+”时代背景下，田田圈模式的出现符合互联网时代的发展特征并且能够带动农资服务朝着现代化方向发展，完善的网上购买服务以及齐全的农业相关附加服务使企业主导的互联网平台向体验化服务方向发展。而互联网时代产生的新零售理念，注重提升消费者购买体验，在正由卖方市场转化为买方市场的零售业中蓬勃发展，各行各业都搭上新零售这一快车，积极转型以顺应时代发展的潮流。农资作为农业生产的基础生产资料，农户能否真正了解其功能、感受农资使用的预期效果，成为影响购买的主要因素。在田田圈模式或是企业主导的其他互联网平台、服务模式中，尚未有农资虚拟体验技术的应用，农户购买体验还是处于接触、观察实物的阶段，并不能为农户提供观察农资使用效果的服务，农户在农资购买中还是停留在传统的依靠熟人、零售商推荐或是根据自己以往的种植经验判断，不利于新品牌农资打开市场。因此，如何使虚拟体验、大数据、云计算等高新技术融入农资行业，实现农资服务的现代化发展，让农民做主角、真正体验农资产品，是目前企业提升农户购买体验工作的关键。

在现有2种典型农资服务模式分析中，发现农户维权途径建设工作尚未涉及，农资质量安全始终是农户最为关注的重点问题，因农村市场的特殊性，已有的农资质量安全追溯平台因其操作过程复杂、操作技术要求高的特点在农村市场中使用率并不高，没有发挥其应有的优势作用。追溯平台是农户维权的重要途径，如果不能发挥其作用，则有可能会导致集体闹事、自残、非法伤人等不合法且破坏社会秩序的极端维权现象的发生。农村作为农业生产的主要战场，在农业经济发展中具有不容小觑的作用，而农民作为农业生产的主体，其种植积极性更是直接影响种植效益。因此，构建新型服务方式以使降低农资质量安全问题出现率就显得尤为重要。

3 “互联网+”背景下农资服务新模式构建

3.1 新型农资服务模式构建总思路

基于对现有农资服务模式的分析，针对上文中总结的农户网上消费、购买体验、维权需求没有得到很好满足的问题，提出以供销社为核心，农户、农村经销商、农资生产制造商共同协作，政府进行管控的新型农资服务模式（图1）。在新型服务模式中，政府处于主导地位，为整个农资服务市场提供发展平台并对其进行管控，确保在计划范围之内运作;供销社处于模式中的核心地位，在各主体之间起到联结作用，其主要经营方式转换为线上，解决农户网上消费需求;农资生产企业的经营方式转换为供销社提供给的网上平台，并积极发挥企业优势作用为下游农村经销商提供农业种植虚拟体验、高效率种植设备等支持;农村经销商作为基层组织，致力于农户订单配送、农户使用效果反馈等工作，解决农村农资销售“最后一公里”难题。

3.2 新型农资服务模式具体实施

政府是新型服务模式的引领者。农村农资零售中主体之间的合作较少，资源缺乏整合，政府应将资源进行优化整合，促使农资零售涉及的各主体发挥优势作用在同一点上，共同服务于农资销售。农业生产直接关乎农民利益、农村经济发展，政府应制定农资市场规范机制，减少服务模式中负面现象的出现。第一，政府发挥管控作用，完善市场机制，出台政策加强农资市场规范建设，防止农资销售服务主体之间出现恶意竞争、有意损害农户权益的现象发生，引导良好市场文化的形成。同时，加强对县级、村级农资销售主体管控力度，在县级、镇级政府设立农户维权部门，并对其严格考核，构建镇级政府人员与乡村“一对一帮扶”制度，责任到人。第二，政府发挥引导作用，加强人才队伍建设，构建“村校”合作、“村企”合作体系，政府给予驻村服务补贴，组建专业技术团队实行一对一帮扶，解决农户及时性的指导服务需求。第三，政府发挥建设作用，重点建设农村硬件设施，加大农村补贴力度，扶持村级销售点与物流公共服务中心建设，完善物流配送体系，推动农村零售快速发展。第四，政府发挥培育作用，重点扶持行业龙头企业，使其在新型商业模式中做领头人，以农资、农机、农产品收购等“一站式服务”实现产业闭環。利用互联网平台对农村资源进行整合，形成集生活消费、出行、教育、配送、旅游等于一体的新型消费市场，将农村与城市深度连接，促进城乡一体化发展[8-9]。

供销社是新型服务模式的联结者。新型服务模式是以供销社为核心，其他主体通过供销社进行直接、间接合作，因此，服务模式运行过程中供销社起到主体之间的联结作用。供销社要明确自己角色定位，完善网上平台建设，正确处理与各主体之间的合作关系。第一，供销社规划，政府主导，加强农资销售网络与物流配送体系建设，整合各合作主体的资源，扩大服务范围[10]。第二，供销社牵头，农资生产企业合作，结合农村各地实际情况合理分配农村经销商各地区数量，并联手对其进行种植技术指导。第三，供销社主导，农户参与，在农村市场中积极宣传网上购买优势，吸引更多的潜在消费者使用网上购买方式，供销社严格把控网上平台中农资产品质量，杜绝质量安全问题发生[11]。

农资生产企业是新型服务模式的支持者。农资生产企业改变以往独立的经营模式，借助供销社这一平台实现业务融合。在新消费背景下，企业应致力于提供新产品、新方式满足不同消费群体的消费需求，在买方市场明确、商品价格公开透明的前提下，应以消费者粘性和忠诚度为重点，开展服务体验化和场景化销售活动，提高农户消费体验。第一，大力推进虚拟体验、大数据等高新技术的应用，将农资使用预期效果较为直观的展示给农户，充分发挥线上、线下购买方式优势作用，线上着重购买便利化服务，线下着重体验化服务，为农户提供完善的购买服务和消费体验。第二，企业通过整合终端零售商、经销商等优势资源，加强对其农业种植技术的指导，为其配备虚拟体验机、专用电脑等专业设备，更好地提升农户购买体验。

农村经销商是新型服务模式的执行者。在新型服务模式中农村经销商属于基层组织，完成供销社下达订单的配送、农户使用效果的反馈等工作，是供销社与农资企业销售、服务活动的具体执行者，决定了新型服务模式运行的效率。第一，要与农户建立密切的联系，提升农户对供销社及农资生产企业的忠信度，及时、高效地处理农资质量安全问题，避免产生负面影响。第二，加强物流配送体系建设，准时、准地送达农户所购农资，解决农资销售“最后一公里”难题 。

4 结论

新时代发展背景下，农资零售业的发展已成为决定农村经济发展、国家乡村振兴战略成功实施的重要元素。互联网时代其他行业的实践成果为零售业转型升级发展提供了基础保障，在此背景之下农业生产现代化发展对农资服务模式提出了新的要求，新型农资服务模式的构建是顺应时代发展的产物，政府、供销社、农资生产企业及农村经销商要准确定位角色，发挥优势作用为农资销售服务，共同促进农资消费市场的发展，满足市场消费升级的需求。

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