杨海燕 杨阳

摘  要：大数据时代，电子竞技赛事商业化已经成为电子竞技发展的必然方向。电子竞技赛事在我国起步较晚，而电子竞技赛事商业化也处于初级阶段。本文以“英雄联盟”为例，对国内电子竞技赛事的商业化进行了较为系统的研究，剖析了电子竞技赛事商业化的方向及商业化运作机制，分析了我国电子竞技赛事商业化存在的问题，并有针对性地提出建议，旨在为促进我国电子竞技赛事商业化发展、加快我国电子竞技运动的发展提供有益的参考。

关键词：电子竞技赛事  商业化  英雄联盟

中图分类号：G80                                    文献标识码：A                        文章编号：2095-2813（2020）02（a）-0222-04

1  电子竞技运动与赛事发展

1.1 电子竞技运动概述

电子竞技运动是以高科技软硬件设备为基础运动器械进行的人与人智力直接的对抗运动。电子竞技运动可提高参与者的思维、反应能力，锻炼心眼四肢的协调能力和意志力，培养团队精神等。

电子竞技运动的基本元素包括“电子”和“竞技”。第一，“电子”是电子竞技运动的方式与手段，即这项运动需要借助信息技术的各种软硬件及其营造的环境来运行;第二，“竞技”则凸显出此项体育运动的本质特性，即对抗，电子竞技运动的分类和项目有多种，但核心一定是对抗及竞赛。

电子竞技运动是大数据之下的高科技产物，它的发展离不开互联网信息技术、人工智能技术、电脑软硬件技术、高端图像处理等相关技术的发展。在电子竞技运动过程中，一切以信息技术为基础而得以实现，这是电子竞技运动与传统体育运动的根本不同。

1.2 电子竞技赛事及其发展

电子竞技作为一项体育运动，虽然与传统体育运动相比属于新生事物，但发展迅速。目前，我国的电子竞技运动正处于高速发展的黄金时期，并同时推动了电子竞技赛事的发展。

电子竞技赛事是在以信息技术为核心的软硬件设备基础上，在虚拟环境以及统一竞争规则之下的对抗性益智电子比赛。近年来，我国电子竞技赛事发展逐渐加快，如英雄娱乐、腾讯等在电子竞技赛事布局上不断完善，赛事层次多元化;同时，第三方赛事奖金的数量和规模也在不断增加。

“英雄联盟”是由美国拳头游戏开发，由我国腾讯游戏代理运营的MOBA竞技网游。其致力于推动全球电子竞技的发展，除了与各赛区发展职业联赛，打造电子竞技体系之外，还会每年举办三大世界级赛事，包括“季中冠军赛”“全球总决赛”和“All Star全明星赛”，受到广大玩家的欢迎，形成了自己独特的電子竞技文化。“英雄联盟”在国内外都有着非同凡响的影响力，其游戏玩家众多，且近几年都在电竞排行榜名列前茅。

近2年，“英雄联盟”提出了主客场及联盟化的新策略，主客场时代的来临将会推动我国电子竞技赛事进入地域化和线上线下化的发展时代。

2  电子竞技赛事商业化运作的必要性

从2013年开始，中国电子竞技逐步进入到职业化阶段，并在近几年开始进入到体育化发展阶段，在2017年中国国际数码互动娱乐展览会期间的互动娱乐关键词中，“电子竞技”排名第四，“体育”位列第六，其关注度可想而知。

为了推动电子竞技产业的进一步发展，电子竞技赛事的商业化是必经之路。电子竞技赛事商业化是指权利人以电子竞技赛事作为“交换品”、以营利为主要目的行为。电子竞技赛事的商业化运作将有助于推动我国未来电子竞技运动及电子竞技产业的发展，创造更多的工作岗位，如主播、赛事解说、赛事运营人员等;加入电子竞技行业的人逐渐增多，由此会进一步推动电子竞技赛事商业化。具体而言，电子竞技赛事商业化运作的必要性包括以下几点。

2.1 电子竞技赛事影响力大

电子竞技有一个庞大的粉丝群和高用户活动。一些电子竞技游戏在单项赛事中的影响力已经赶上甚至超越了传统的体育赛事。以2017年“英雄联盟”赛季为例，其社交媒体表现、视频播放量和观众规模等与NBA不分伯仲。赛事影响力是比赛商业价值的基础，电子竞技赛事作为新兴赛事，其逐步扩张的影响力凸显了电子竞技赛事商业化的潜在价值。

2.2 电子竞技赛事种类繁多

据统计，2017年，国内电子竞技赛事已经超过500项，中大型赛事已超过58场，年增长率逾40%。随着电子竞技游戏种类的增加以及用户规模的扩大，相信未来的电子竞技赛事种类会更加多样化。如《英雄联盟赛》为MOBA类，而还有经营策略类、棋牌桌游类、体育竞速类等，游戏是电子竞技的基础，赛事基数的增加不仅能直接提升电子竞技市场规模，更有利于从不同途径探索电子竞技赛事商业化，进而加速电子竞技赛事市场的成熟。

2.3 电子竞技直播平台众多

近年来，我国以电子竞技为主题进行直播的平台发展尤为迅速，例如虎牙、斗鱼、熊猫、CC直播等大型直播平台。同时，由于直播平台众多，竞争也日趋激烈。热门赛事出现时，平台则会付出一定的转播费得到相应授权，增加观众的数量并获利，有些大型平台也会买断资源成为独播以获得更大的竞争优势，由此可看出电子竞技赛事走向商业化的趋势。

3  电子竞技赛事商业化方向

一般而言，体育赛事运营收入主要来源于门票收入、广告（赞助）收入、转播权收入、衍生品收入等;电子竞技赛事与传统体育赛事相比既有相似又有特殊性，其商业化方向主要包括赛事直播、转播权出售、赞助、门票收入、博彩等。

3.1 赛事直播

赛事直播作为一种新型的媒体传播方式，使信息传播与互联网应用相结合向更高层次发展。电子竞技赛事直播是电子竞技比赛的主要传播途径，赛事直播的优势在于受众广泛、获取方式多样、互动性强，使得直播赛事的知名度以及直播内容中所提到的赞助商品牌进入更多受众，赛事直播不仅可以让观众接受到更有观赏价值的赛事魅力，而且可以激发观众的热情。

3.2 赛事转播权的出售

体育赛事组织者应当确定出售转播权的合理价格，然后选择合适的媒体机构进行交易。根据活动本身的关注程度和举办活动地点的广播媒体的特点，可通过双方谈判或公开招标方式出售并遵守有关媒体监管机构的规定。出售赛事转播权时不仅应考虑经济效益，还应考虑体育赛事的推广与覆盖效应。

3.3 赛事的多方赞助商

现随着电子竞技的发展，有意愿赞助或投资电子竞技的企业也越来越多。如雪碧与LPL“英雄联盟”职业联赛、KPL“王者荣耀”职业联赛等，这些都是游戲与企业合作成功的案例。随着电子竞技赛事的发展及逐步完善，传统行业也被吸引成为赛事的赞助商，据统计，快消品、汽车、手机等传统领域的赞助商占比已高于硬件外设企业。赞助商的改变体现了电子竞技的商业价值正在被广泛认可，可预见，未来电子竞技赛事赞助商收入进一步得到提升。

3.4 门票的销售与经营

电子竞技赛事门票的销售是赛事的重要收入来源，门票的销售会影响赛事其他方面的商业化。因此，我们在举办电子竞技赛事时需要制定正确的售票策略，包括：建立简明的价格体系，针对不同消费者划分不同时间段，对各类门票合理定价，最大限度地提高观众购票的便利性等。如“英雄联盟”赛事门票不仅有线上门票，还有线下代购门票等，此外，观众还可通过微信公众号购票。

3.5 赛事博彩

随着电子竞技赛事的不断发展，电子竞技赛事博彩随之出现，这是一种新的盈利思路，且市场潜力巨大。

我国电竞博彩业虽然具有一定的不确定性，但各大电竞平台的竞猜也有较大的影响力。在电竞博彩领域，我国发展相对落后，但根据咨询公司Activate的调查，国外电竞博彩交易值已超过高尔夫和橄榄球，电子竞技玩家群体中，高达70%以上的玩家参与过博彩。因此，电子竞技赛事博彩具有极大的发展潜力。

4  电子竞技赛事商业化运作机制分析——以“英雄联盟”为例

4.1 赛事直播商业化运作机制

在2017年“英雄联盟”总决赛当中，全球累计收看时长超过12亿小时，冠军争夺战中全国独立观众超过5760万人，而半决赛RNG与SKT的对决中，其独立观众峰值更是突破了8000万。将之前世界赛的观赛数据与本次数据对比得出，本届世界赛目前为止的热度足以匹敌前2届。电子竞技赛事的收视率增长还让赛事转播权的价格飙升，并吸引了大量的广告商和赞助商加入，大量的流量大幅提升了赛事知名度及相关周边产品的收益。

4.2 赛事赞助商商业化运作机制

2017年“英雄联盟”公布了全球总决赛官方合作伙伴名单，得到了外界广泛关注。例如：梅赛德斯奔驰成为全球总决赛中国区首席合作伙伴;罗技与英特尔为全球总决赛中国区官方合作伙伴;伊利谷粒多及欧莱雅男士为全球总决赛中国区特约合作伙伴。赞助商和众多知名品牌的青睐折射出了赛事背后的商业价值。

可以预见，未来无论是在国内，还是电子竞技传统底蕴更为深厚的国外，电子竞技赛事势必会获得更多大资本的关注。

4.3 赛事博彩商业化运作机制

赛事博彩在体育比赛中极为常见，电子竞技赛事也不例外。以“英雄联盟”为例，人们会与出纳赛事博彩一样在比赛开始下注，同时，随着“英雄联盟”赛事的热度不断增加，出现了一系列相关的博彩APP，如英雄联盟比赛投注app v1.0等，这些移动端应用的发展以移动互联网为基础，为玩家在线博彩提供了便利。此外，线下赛事现场的直接博彩与线上博彩并驾齐驱，为观众提供了多种选择。但值得注意的是，我国赛事博彩的正规性和透明性仍有一定的争议，未来对赛事博彩的监管和规范需要进一步加强，促进其良性发展。

5  我国电子竞技赛事商业化发展的挑战

5.1 尚未通过主流媒体传播

在电子竞技赛事商业化众多阻碍中，未能通过主流媒体传播是较为重要的一项。这不仅直接影响了电子竞技赛事转播权方面的收入，对电子竞技赛事的传播也带来一定的局限性，并可能降低赛事商业价值。国外有些国家通过电视转播电子竞技赛事，提升了赛事的受众范围和关注度，对于赛事的快速发展起到较大的推动作用。

5.2 游戏受到主流媒体的批评

电子竞技主要是以游戏为主的方式出现在众人眼中，而电子竞技游戏的品牌形象同样会对电子竞技赛事的品牌产生影响。例如，主流媒体对于青少年“沉迷游戏”等问题产生质疑，不仅影响电子竞技游戏产品的形象，还可能波及电子竞技赛事，甚至可能使得投资方等资源支持打折、赞助方停止赞助电子竞技赛事等。电子竞技运动及赛事的正规化良性发展应通过主流媒体进行传播，消除其在大众心目中的负面形象。

5.3 大众对电子竞技的误解

可以肯定的是，目前电子竞技运动已得到国家政府的认可和支持，但实际上电子竞技运动和赛事的发展仍面临重重阻力。例如：有志于从事电子竞技行业的青年人才得不到社会和家庭的理解和认可、高校开设与电子竞技相关专业和课程被质疑甚至嘲讽。时至今日，仍有不少人将热爱电子竞技与沉迷网络游戏混为一谈，不理解作为体育竞技项目的电子竞技与单纯作为休闲娱乐的游戏产品之间的差异。这些偏见的存在阻碍了电子竞技产业后续人才的培养和关键人才的吸纳，也需要电竞产业的全体从业者逐步改变人们的传统观念。

5.4 赛事本身及制度尚不完善

电子竞技赛事本身的单一体制以及制度不完善对于赛事的商业化发展也产生了不小阻碍。对于电子竞技本身而言，一方面，电子竞技项目自身生命周期较为短暂;另一方面，竞技规则机制及技术存在不足，这些就使得电子竞技赛事在组织、转播、推广等面临困境，阻碍了其持续发展。以较为成功的电子竞技项目“星际争霸”为例，其发展史上最长记录仅10余年，其生命周期与相比传统体育赛事相比太短，从而经常面临着一代项目一代人，相关的人才、赛事、平台难以承接等实际问题。电子竞技运动和赛事仍是新兴事物，但前景光明，相信未来无论是电子竞技运动还是以之为基础的电子竞技赛事，能在良好的大环境下长期有序发展。

6  促進我国电子竞技赛事商业化发展的建议

6.1 逐步完善电子竞技赛事发展的环境

赛事的商业化发展离不开相关政策的支持。近年来，电子竞技运动及赛事受到越来越多的关注，政策支持也进一步增加。例如，2016年4月15日，国家发改委发布《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》，明确地指出“做好知识产权保护和对青少年引导为前提，再以企业为主体，举办国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”;2016年10月14日，国务院总理李克强在国务院常务会议上指出“要出台加快发展健身休闲产业指导意见，因地制宜发展冰雪、山地、水上、汽摩、航空等户外运动和电子竞技等”;2017年4月，文化部发布了《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，提出推进游戏产业结构的升级，推动网络游戏、电子游戏等游戏门类共同发展，从而促进移动游戏、电子竞技、游戏直播以及虚拟现实游戏等新业态的发展。

在相关部门完善电子竞技赛事政策环境的基础上，电子竞技的项目开发与人才培养、绿色电子竞技赛事等也在快速发展，这些无疑会为电子竞技赛事带来更高的效益。

6.2 与企业合作共赢，提升赛事形象

良好的商业化运作需要寻到合适的合作伙伴及相应的运行机制，电子竞技赛事同理。如今，与电子竞技产业相关的企业或者大型投资商等都可作为电子竞技赛事的合作伙伴，加上现如今电子竞技与体育项目关系密切，可以寻找与体育相关的投资人或者运营伙伴，使得电子竞技融入体育，可提高其品牌形象。如以英雄联盟的人物形象特定版的衣服、鞋子等，将其与大型体育品牌合作，会达到人们用着相对应的品牌而想到英雄联盟的效果，使得人们将电子竞技与体育联想到一起。

注重电子竞技赛事与企业双赢战略，应充分考虑赞助伙伴的利益，肯定他们的赞助地位，给予足够的回报，并抓住各种机会利用电子竞技赛事的影响力宣传赞助商，使其得到更好的赞助商服务。积极与赞助商建立长期且稳定的合作关系，然后在吸引其他企业进行合作，是目前与企业共赢的主要策略。

6.3 加强舆论引导，改善大众对电子竞技的认知

人们对于电子竞技的误解大多是将其与游戏等同，为了改变大众的误解，首先需要厘清游戏与电子竞技的关系，电子竞技作为一项特别的运动，它可以锻炼及提高参与者的思维能力、反应能力、协调能力、团队精神和毅力，及对现代信息社会的适应能力，促进全面发展的一项运动，而游戏主要以休闲娱乐放松为主，电子竞技包括游戏，其范围大于游戏。其次，尽可能扩大赛事的受众范围，举行一些亲民性、娱乐性的活动或赛事，由此调动大众观看比赛的积极热情程度;此外，要重视与媒体合作，因为媒体是社会舆论的导向。最后，积极推进电子竞技产业整体结构发展，使电子竞技的产业化发展成为赛事商业化运作的外界环境和平台，使电子竞技赛事的商业化运作水到渠成。

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