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淘宝平台自治规则研究

2020-04-07李雪娇

大经贸 2020年1期
关键词:淘宝

【摘 要】 淘宝平台发展迅速,国家制定法难以深入平台内部进行治理,淘宝平台交易秩序的维护离不开其自治规则与国家制定法的协调运行。本文将对淘宝平台自治规则进行研究。

【关键词】 淘宝 自治规则 平台治理

一、问题的提出

“互联网+”时代,网络与经济深入融合,城乡居民的消费模式不断被改造重塑,网上交易市场飞速发展。网络交易在当前与今后都是网络交易的重要支撑。作为网络贸易中最重要的元素,网络平台如同现实空间中的“市集”,但其治理困境又远比市集复杂得多。淘宝作为当今中国最受欢迎的淘宝平台之一,其治理难度可见一斑。本文将探索淘宝平台的自治规则。

二、淘宝平台自治规则的数理分析

2019年11月1日晚,阿里巴巴集团公布截至2019年9月30日止季度业绩。集团收入达人民币1190.17亿元,同比增长40%,包括淘宝、天猫在内的中国零售市场移动月活跃用户达7.85亿,比上季度增加3000万,年度活跃消费者达6.93亿,全面超过市场预期。 淘宝旗下品牌天猫依然稳居我国B2C网络零售市场首位,淘宝在中国淘宝平台的大市场内中独占鳌头,然而大份额的市场占有率也意味着同等比例下大基数带来的更多交易纠纷出现,需要更为完善的平台自治规则对淘宝平台进行规制。

现在淘宝规则包含淘宝市场管理与违规处理、行业管理规范、营销活动规范、消保及争议处理、信用及经营保障、特色市场规范、内容市场规则七大类别。①其中淘宝市场管理与违规处理成为所有交易行为的核心依据,一定程度上而言即为淘宝的“根本法”,包括淘宝平台交互风险信息管理规则、淘宝网市场管理与违规处理规范、淘宝平台违禁信息管理规则、淘宝网商品品牌管理规范、淘宝平台价格管理规则、淘宝网评价规范、淘宝网商品品质抽检规范等。

三、淘宝平台自治规则的积极意义

淘宝平台将线上线下交易连接起来,通过网络技术的运用,将线下实业嫁接在淘宝平台之上,而平台自治规则的运用,与过程繁琐的法律、行政法规相对比,降低了经营者开店运营、吸引用户的门槛,减少了消费者挑选服务和选择商品的交易成本,增进了信息交流、改善信息不对称的状况,实现交易场景重构、提升整体的经济运行体验。具体而言,淘宝平台自治规则的优越性体现在以下几点:

(一)维护网络秩序,保障用户权利

淘宝平台在平台日常运行安全方面,有维护平台内网络秩序的运行权与责任。依《网络安全法》要求,网络服务提供者有审查用户的基本信息的责任,保证用户身份的真实性,以确保用户在发现有不法分子上传侵权的信息时能够及时筛查侵权人。例如要求淘宝平台店铺卖家提供身份证件、营业执照等政府出具的资格证明,以及审核在淘宝平台陈列的商品信息。比如商品的原产地证明、产品质量合格证、图书ISBN编码等。这些都是一般性注意义务的应有之意。淘宝平台还担负恰当的安全保护责任,其中包括交易安全、系统安全、账户安全、信息和隐私安全等。这些运行权与义务来自于用户进入平台时的签订的授权许可协议、平台对用户个人数据信息的记录收集权等。淘宝平台凭借其技术手段与自治规则维护平台的有序运行,防止不法行为侵蚀平台,维护了网络系统的安全与稳定。

(二)高效低耗,灵活应对突发状况

淘宝平台自治规则将用更低的成本达到更高效便捷的效果。在网络交易市场里,买卖双方以平台为媒介进行交易时,作为网络交易的第三方即交易平台也随即参与进这段交易关系中来,成为必不可少的参与人,因此淘宝平台往往可以获取关于交易主体如何行为的第一手资料,根据此类海量一手信息分析制定出的自治规则无疑会更契合瞬息万变的商业实践,充分揣摩网络用户的心理活动与市场特征,而且往往可以通过平台内设置的反馈论坛、体验交流区等信息集散地来获取用户反馈,例如淘宝网设置的规则众议院,用户可参与到淘宝平台的规则制定中进行讨论和表达观点。

淘宝网的自治规则的设定实施一直处于动态演变过程中,致力于寻求最优自治方案。自治规则的运行具有较低的执行成本和较高的管理效率等优点,政府规制则刚好相反。因此,淘宝平台自治规则的运行可以降低执行成本、提高管理效率。

(三)弥补公权力漏洞,与政府协同治理淘宝平台

网络交易市场环境错综复杂,单靠传统法律法规难以应对,此时淘宝自治规则的优势就体现了出来,能弥补公权力的不足。淘宝平台作为网络社会的一个重要角色,是由民营企业在运营,而不是由国家控制。治理淘宝平台的技术标准和协议也是由网络平台或技术精英共同研发出来的,而不完全由国家设计的。国家、民族、宗教组织等传统的权力主导组织都在网络交易市场中丧失了一定的控制权。网络信息技术日新月异,网络应用层见叠出,网络平交易台往往可以迅速跟进网络交易市场的发展,而国家对迅速发展的互联网技术和网络交易市场的反应显然滞后许多,因而不能完全满足网络交易市场快速发展的需求,国家显然难以单靠一己之力治理好网络交易市场,所以应当积极引导淘宝平台和社会公众参与网络市场治理,开展协同合作,建立伙伴关系,实现网络交易市场的有效治理。国家法律法规受网络交易行为的广泛性与不确定性影响,无力覆盖网络交易中出现的问题,而且极易扼杀平台卖家积极性,不利于网络市场的长期发展。国家对信息的控制能力在削弱,而平台却有着天然的优势掌握着更多的一手信息,这就要求淘宝平台不仅要创造网络交易市场自治规则和政策,同时要承担互联网的内容控制职能。正是因为淘宝平台的此种优势,政府与淘宝平台的关系不再是简单的管理与服从的关系,还需要建立伙伴合作关系,开展信息共享,共同应对瞬息万变的网络环境。

四、淘宝平台自治规则的消极作用

淘宝平台自治与民营化的理念异曲同工,淘宝平台作为私主体并非由选举产生,虽然具有一定的公共属性,但仍然不能跟行政机关的合法性与正当性相提并论。③淘宝平台在自治时拥有了类似于行政权的职能,但是私主体执行行政任务时难逃“副作用”——损害用户权利、超越权能边界和侵犯公法价值等等。恶意竞爭、平台治理不善等问题引发的消极影响也逐渐显现,或破坏公平竞争的市场秩序、或对消费者人身财产权益带来更为严重的侵犯,同时也引发例如大数据合理使用与否等新问题。“民营化就像拆除炸弹,必须审慎对待,因为错误的决定会导致危险的后果。”④有权必有责,权力行使必受监督,违法侵权须予赔偿,这是我们对淘宝平台自治规则权责一致要求的应有之义。

(一)淘宝规则监管缺位,纵容刷单行为盛行,损害淘宝买家权益。

刷单行为盛行,然而淘宝自治规则监管的缺位未能很好对该类行为进行防治。刷单行为一开始发源于淘宝等零售电商淘宝平台,以提高卖家销量为目的,卖家雇刷手以虚假购物的方法使产品排名、好评和销量大大提高,用以收获更多的免费平台流量,从而收获高额的利润,这是一种虚假的交易行为。刷单行为不止是损害了消费者的知情权,同时违背了诚实信用、自愿、公平的原则,混淆了平台用户的判断和选择,侵犯了平台和卖家的公平交易权。刷单行为出现的原因之一是淘宝平台中卖家的竞争愈发加剧,为了在市场竞争中获胜、抢占市场份额、赢得用户,卖家开始利用淘宝平台自治规则的评价策略,雇刷手进行刷单,从而提高店铺的排名,骗取淘宝用户的信任。

(二)淘宝平台自治规则对于高交易额的优惠政策助长商家刷单行为。

营业额越高,淘宝平台“扣点”越高的自治规则,从一定程度上“鼓励”了商家的刷单行为。淘宝平台会在第三方商家的营业收入中提取平台技术服务费,也就是俗话说的“扣点”。淘宝网等淘宝平台正以前所未有的速度快速发展,伴随着“互联网+”的技术革新,互联网企业获得了大笔的风险投资基金,淘宝平台正以前所未有的速度快速发展。与此同时,刷单队伍趁机扩大规模,刷单对淘宝平台来说渐渐成为一种不容小觑的营销推广手段。而且刷单行为处在监管的灰色地带,许多店铺悄悄通过进行刷单行为收获丰厚回报。刷单行为之所以能盛行于淘宝平台,与进驻淘宝平台的大量第三方商家的迅速增长息息相关,同时淘宝引进的第三方商家数量越大,为淘宝平台带来了更大的流量,这是淘宝平台迅猛发展的支撑。但是新入驻淘宝的第三方商家在前期流量会较小,导致新入住店铺会发掘淘宝平台自治规则漏洞并采取刷单方式取得平台内的更多免费流量。淘宝平台为了自身的发展,采取“睁一只眼,闭一只眼”的态度对待大流量店铺的刷单行为,这在某种程度上助长了新入驻店铺采取刷单行为的气焰。根据淘宝细分的不同类目以及节假日,“扣点”比例在1%—10%内。因为扣点金额是以店铺总的销售金额为基数,所以平台店铺刷单量越大,总销售额就越高,“扣点”抽取的佣金金额会愈多。如天猫商城对服饰类商品设置的年服务费率为5%,对书籍/杂志/报纸类商品设置的年服务费率为2%,而对汽车用品/电子/清洗/改装设置等产品的服务费率为3%。⑤为鼓励商家提高服务质量、扩大经营规模,天猫将对软件服务年费有条件地向商家给予商业折扣,折扣比例为年费的50%和100%两档(新车/二手车及整车(经销商)类目除外)。⑥店铺当年实际经营期间,销售额最高类目的基础服务考核分达到《天猫2019年度各类目年费软件服务费一览表》中基础服务考核分标准的,将享受到不同的折扣比例。而淘宝平台规定销售额越高的,享受到的折扣比例越大,这样的自治规则无疑促使平台卖家为了达到高额销售额而不择手段,一定程度上加剧了刷单行为。

淘宝平台缺少对大流量卖家处罚的积极性,对部分店铺的刷单行为甚至持默许的态度。由于淘宝平台存在信息不对称性,大部分淘宝买家通常有着从众的购物习惯,更青睐于选择排名考前、成交量高、评价内容详细具体的产品。虽然网络交易市场具有虚拟性,消费者可以借助当下的新媒介(AR展现、视频)了解产品,但是依旧没办法让淘宝买家具有身临其境的真实感受。所以淘宝买家依旧把产品销量、评价内容作为购物的关键选择依据。

(三)淘宝评价体系仍存在漏洞,侵犯买家的公平交易权

评价流程的繁琐、评价内容的真實性有待考证等缺陷使淘宝评价体系作用大打折扣。评价体系是淘宝自治规则的重要一环,然而由于淘宝自治规则评价体系设计上的缺陷,评价机制也会出现问题失去其应有的作用。淘宝平台成交商品评价的文字、照片等内容可以直接对淘宝买家的认识产生影响,即对店铺以及商品的认识,进而对最后决定下单与否产生影响。评价的质量将对商品的交易量产生直接的影响,经过对相当数量的淘宝买家进行观察与交流发现,极少有人会一直翻看海量的商品评价,所以淘宝买家是首先浏览差评、有图评价和追加评价,而单纯的文字评价浏览比例则大大减少,许多评价的价值未能被发掘。商品评价失去其应有的作用。

五、对淘宝平台自治规则的完善建议

(一)淘宝平台自治规则应与国家制定法协同治理

平台自治和国家治理各有利弊,我们试图在此二者间寻求一个结合点来达到平衡,平台治理与国家治理存在优势互补,合作成为必然趋势。政府可以通过制定平台规则、保证金制度、资质审查、声誉机制、大数据分析和监督等多种手段对淘宝平台进行管理和维护消费者的合法权益。现阶段应把握历史机遇,为淘宝平台自治规则发展留有生存的空间,为平台自治创新提供试错的机会,避免国家干预过多、干预不合理而损害竞争,进一步激发淘宝平台的潜能,发挥淘宝平台发展对促进市场活力、刺激内需、拓宽消费者权利的作用。

(二)淘宝平台自治规则应符合社会发展趋势

淘宝平台在制定自治规则时应考虑到到本规则的运行方式、运行范围,要考虑到时间与地域的具体情况,应与现实经济发展水平相适应。在协作层面上,强调通过多层级、多领域协商合作,建立跨部门网络治理信息共享和协同机制,避免职能交叉和职能空白。

(三)淘宝平台自治规则的运行离不开平台用户的支持与遵守

淘宝平台自治规则中设计了与平台用户交流合作的板块,从而使平台用户参与进来协同治理,并获得反馈。淘宝设计多种制度使公民参与到平台规则的运行中来,特别是面对国家无力完全覆盖的层面,淘宝平台制定了一系列的自治规则进行应对:①开启平台仲裁机制。②构建平台自我管理系统。③注重平台文化建设。

结 语

淘宝平台自身有其独有的特性与规则,因此新的困境与问题也相伴相生,这意味着淘宝平台需要新的治理方式。淘宝平台的治理,涉及政府、平台与用户多方主体的权利、利益平衡,是各方耐心、智慧与诚意的结合。在寻找这条边界与原则的过程中,避免操之过急与刚性的举措,要给各方足够的时间与弹性,找到最优解决对策。

【注 释】

① 孟凡新,涂圣伟.技术赋权、平台主导与网上交易市场协同治理新模式[J].经济社会体制比较,2017(5):43-51.

② 淘宝网规则.https://rule.taobao.com/search.htm?spm=a2177.12575716.0.0.6f7b17ea8Yuhsd&cId=114&st=1,最后访问时间2020-03-03..

③ 解志勇,修青华.互联网治理视域中的平台责任研究[J].国家行政学院学报,2017(5):103-107.

④ E. S. 萨瓦斯.民营化与部门的伙伴关系[M].北京:中国人民大学出版社,2017:305.

⑤ 天猫2019年度各类目年费软件服务费一览表.https://rule.tmall.com/tdetail-9249.htm?spm=a2177.7731966.0.0.1e93c32fXAVbbF&tag=self,最后访问时间2020-03-03.

⑥ 潘娟.天猫商城的成本可控性分析[J].淮海工学院学报,2017(7):108-110.

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作者简介:李雪娇(1993-),女,汉族,在读研究生,单位:重庆邮电大学,研究方向:诉讼法学

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