路蕙聪

摘 要：广告分为传统媒体广告和新媒体广告，它们各有利弊。而对于现在的很多国际品牌，为了更好地走进中国市场，会进行一些本土化创作，完成品牌方的宣传需求。对于国际品牌想要打入各国市场，必然需要针对不同国家的不同需求去创作本土化的创作，以满足各个层级的不同需求。

关键词：新媒体广告;广告艺术;苹果品牌广告;文化影响

中图分类号： F713.81

文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）03-0097-02

一、 新媒体广告与传统媒体广告

（一）广告艺术表现的差异

1.传统媒体广告的艺术表现

传统媒体广告是以印刷载体、广播、电视等传播媒介传播的广告形式。随着互联网时代的到来与发展，传统媒体广告在渐渐隐退，但其实传统媒体广告也有其不可磨灭的优点。首先，传统媒体广告有一定的权威性，因为载体的特殊性，在发出广告时会加以斟酌其内容，所以具有一定的权威性;其次，传统媒体广告有着更久的流传时长，在传统媒体广告中，纸媒占据较大比重，而有实在载体的广告传播的保存时间也就较长了。

2.新媒体广告的艺术表现

在现今这个互联网社会中，人们已经离不开手机、离不开网络，新媒体广告的传播占据着越来越大的市场。在新媒体这个大的领域当中，也存在着它的一些艺术表现特点。首先，新媒体广告相对于传统媒体广告成本较低;其次，从艺术表现上来讲，新媒体广告也具有更丰富的表现形式[1]。互联网时代又被称为读图时代，甚至是视频时代，人们想要关注的是有趣味性的事物，而新媒体广告恰恰符合这一要求，它可以通过互联网这一平台发挥更多的创意和想法。

（二）广告艺术创作的熔铸

在现社会的时代发展中，我们身边虽然一直充斥着新媒体广告的气息，但是传统广告并没有完全抽离。因为传统媒体的渐渐隐退也恰恰意味着广告内容的严谨逐渐式微。所以，传统媒体广告也好，新媒体广告也罢，平台的选择不是最关键的因素，关键的是我们在其媒体上注入的内容是否严谨，是否更有艺术创作的精神和传达。

广告顾名思义是广而告之，它的主体是商家，客体是客户人群。有了人这一对象的存在，就会存在一定的人群需求，用马斯洛的需求理论来解释，人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求[2]。也正是因为人们有着各种各样的需求，商品才需要去解决这些需求而有了存在的意义，所以广告才具有它的商业价值和艺术价值。因此，作为一个好的广告，它应该是有灵魂的，是带着任务而产出的，是需要注入艺术创作的。艺术创作的形式有很多，但归根结底，它必须要有思想，也只有这样，广告才能更好地满足人类的需求和广告主想要达到的目的。

二、 苹果手机春节微电影广告的本土化创作

（一）苹果品牌广告的本土化策略思考

现如今苹果品牌已经逐渐打开中国市场，与此同时也逐渐收获了大量的好评。苹果产品不仅在功能、性能上博得了人们的认同，在廣告宣传上也下足了功夫，甚至引领了数码产品的潮流。这个品牌的成功离不开其广告艺术的辅助，所以针对中国这个庞大市场，苹果品牌在广告上下足了功夫。无论是苹果品牌还是其他品牌的广告策划，都需要针对不同的人群提供广告策略创意，苹果品牌也不例外。其中收获最多泪水和共鸣的要数苹果手机春节微电影广告了。针对中国这个庞大市场，品牌方最终选取了中国春节这一传统节日作为切入点，把中国传统与温暖亲情作为重点，以微电影的形式作为输出方式。微电影的时长有限，加之有详细的故事脚本和情节，可以更好地穿插和应用播放在电视和网络当中，也可以用春节故事情节达到和观众之间的共鸣。

广告以微电影的形式展现是内容营销时代的一种趋势，它将广告带入了一种新的境界。一个成功的微电影广告一般都具备一下几种特点：1.跌宕起伏的故事;2.淡化产品突出品牌;3.淡化广告突出电影;4.注重微电影广告的深度，不以长度取胜[3]。苹果的微电影广告看似全程没有提到产品，但是产品特质在电影中的影射无处不在。以2018年的广告《三分钟》为例，广告全程没有提到苹果品牌的任何产品，但是整个故事十分打动人心，以至于在故事的结尾人们明确地注意到了“iphone X拍摄”的广告语，也更加深入人心，这就是广告的魅力，也是苹果品牌广告策划的用心之处。中国文学界有个说法：长文好做，短诗难赋，微电影广告也是如此，要求广告自身更有深度、更加富有创意、短小精悍、不拖泥带水。

（二）广告艺术创作本土化方式解读

世界上64亿人口中国占据了14亿，因此无论是对于中国国内的本土品牌，还是对于国际品牌，中国都是一个庞大的市场。针对不同的人群，需要根据不同人群的不同需求来做出广告的策划方案。

中国具有五千年的传统历史文化，它具有雄厚的传统文化内涵，中国人的骨子里也都有着对传统文化的那份热爱，对于本土化的广告艺术创造，苹果品牌可谓是一个优秀的典范。它抓住了中国人的爱国心理，和对家乡的那份眷恋，这是中国特有的、也正是因为中国的这一特征和中国人的这一特性，才让这些本土化的广告艺术创造有了直击心灵的效果。

三、苹果手机微电影广告的可借鉴性

（一）对国际品牌广告本土化创作的启示

苹果手机微电影广告是成功的，它的成功之处在于通过产品这一桥梁达到了和观众心灵的沟通与共鸣，先抛开广告这一点，仅仅把苹果手机微电影广告当作一个艺术创作影视来讲，它也是一个优秀的作品。它优秀在于每个视频都有一个好的脚本和好的编剧，每一句台词也都在宝贵的时间内起到了恰到好处的推进故事发展的作用，没有一处多余，在短小精悍的同时也达到了一定的深度。也正是因为微电影本身就是一个优秀的作品，才更好地吸引了观众的眼球，使观众沉浸在情景式的广告当中，在微电影的情节中被企业品牌内涵所感染。让消费者对其品牌内涵产生心灵的触动，这是此广告品牌营销的成功之处。

（二）对中国传统文化植入品牌广告的影响

如上文所说，对于不同的需求要有不同的解决方法。在中国，“文化”一词古而有之，中国传统文化的源远流长是其他任何国家都不能与之比拟的，它不仅有鲜明的民族特色，还有着历史悠久、博大精深的特色，所以品牌方想要打入中国市场，从中国传统文化着手去进行创意思考无疑是一个很好的方法。中国人本身就有着强烈的爱国精神，他们也深爱着中国的传统文化，所以从传统文化这一领域切入，能引起中国人的共鸣和共情，达到轻易地戳中消费者痛点这一目的。让中国的消费群体更加沉浸在广告营造的氛围当中，对于广告来说这是比较成功的地方，也是中国传统文化运用的比较恰当的地方。

四、结 语

在新媒体视阈下，广告业发展得越来越快，形式也变得丰富多样。国际品牌广告的本土化创作是一个比较流行的趋势，国际品牌想要打入中国市场，除了要做好产品自身性能这一要素以外，引入本土的文化以寻求国人对品牌文化的共鸣也是社会发展的一个形势。我们在互联网和新媒体这个大环境下，也要多思考广告其他新的形势和内在创意，不能把视线只停留在表面，要挖掘更多的可能性和广告的新颖度！

参考文献：

[1] 付宇.新媒体广告发展优劣及营销策略探析[J].神州，2014（8）：234.

[2] 马静妍.基于用户需求的社交网站公共主页服务的交互流程设计[D].湖南大学，2010.

[3] 戴红梅.浅谈如何让广告内容俘获更多的目标人群——以凯迪拉克微电影广告为例[J].美术教育研究，2014（20）：157+160.

[责任编辑：张楠]